编辑丨王鑫 王方玉

最近一两年，中国彩妆圈刮起了一股浓浓“国货风”。

种种新兴的国货彩妆品牌不只频仍泛起在小红书、微博、抖音等平台的“种草”专区，还在618、双11电商大促中创下销售佳绩，新锐头部品牌完善日志、花西子等销量更有赶超国际大牌之势。

现在的中国彩妆市场，已经不再是昔时西欧、日韩等国际品牌险些“一言堂”的事态。“谁说国货彩妆不行”成为越来越多用户的消费新态度。

随着国民收入与消费水平逐渐提高，我国化妆品的消费势头强势增进。2019年天下化妆品零售总额2992亿元，同比增进14%，增速高于同期天下社会消费品零售总额和其他可选消费品类。

虽受疫情影响，化妆品零售总额在2020年一季度有所下滑，但降幅较小，且在二季度恢复迅速，5月份实现同比增进12.9%，显现出壮大的韧性。

在“颜值经济”日益火爆以及审美文化多元化的趋势下，化妆品成为主流消费品，特别是作为年轻客群的一种刚性、高频需求。

而作为化妆品的一个主要品类，从1995、1997年两大国际品牌美宝莲和巴黎欧莱雅相继进入内地以来，彩妆在中国市场经由二十多年的生长，现在正处于快速成历久。

据Euromonitor统计，2018年中国彩妆市场规模到达428亿元，在整体化妆品市场占比为10.4%，是第三大品类，低于同期美、日、韩化妆品市场20%左右的占比。

2014-2018年间，彩妆市场的增速高于化妆品其他三个品类——护肤品、大日化以及香水，2016-2017延续两年增速更是跨越20%。彩妆在五年内有望超越大日化成为第二大品类。

尤其是电商渠道销售增进迅速。据艾媒数据，2019年1-11月天猫彩妆销售额同比增进79.4%，延续快速增进势头。

虽然疫情时代彩妆需求一定水平上被林林总总的口罩抑制，但在抗疫形势逐渐好转、各项消费连续苏醒的情况下，彩妆消费迎来新一波强劲增进。

据美业颜究院数据，3月22日-5月20日60天内，淘宝及天猫彩妆销售额跨越65.2亿元，环比上升24.54%。今年618当天，淘宝和天猫平台上各子类彩妆产物交易额也实现大幅增进。

在“国潮”之风盛行的大靠山下，国货受到越来越多美妆消费者的关注和青睐。

QuestMobile最近公布的《2020美妆人群与品牌洞察讲述》显示，中国美妆用户关注度最高的前100个品牌中，有37个国货品牌上榜，多于上榜的日韩品牌（30）、西欧品牌（29）。

新锐国货彩妆品牌完善日志、花西子、橘朵、小奥汀、珂拉琪等在最近一两年的双11、618显示抢眼。2020年618流动，国货头部品牌花西子、完善日志在淘宝和天猫上的销量、销售额上更是击败一众国际大牌压倒一切。

近年来，随着越来越多优质国货泛起，消费者对于国货的印象逐渐改观，“质量差”、“设计土”等已经不是国货的标签。依附高性价比的产物，国货品牌在下沉区域、年轻客群以及单价相对较低的彩妆子类，实现对国际大牌的突围。

腾讯广告的“消费者选择美妆国货的主要原因”调查效果显示，效果和品质是吸引消费者购置美妆国货的主要因素。

与此同时，高性价比、更适合国人肤质及审美品味也是一些美妆国货俘获万千消费者芳心的“魅力”所在，也是消费者愿意分享、推荐的基础。

与海内整体美妆人群岁数、地域漫衍结构相比，国货彩妆受众群体以25岁以下、三线及以下都会的年轻人为主。

从彩妆产物细分品类看，虽然在粉底粉膏、唇膏口红等单价偏高的子类中，国际大牌仍然是主流，但近年来崛起的国货彩妆品牌在一些曾经由国际品牌占有绝对优势的子类也逐渐占有一席之地。

尤其是在眼影、眼线、眉笔等单价相对较低的子类，国货彩妆通过新潮、雅观设计打造出爆款，同时依托供应链压低成本，形成价钱优势。

国货彩妆产物普遍订价较低，既是没有品牌溢价的新品牌在猛烈市场中的竞争计谋，也是得益于壮大供应链的成本优势。

一方面，大多数国货彩妆品牌确立时间较短，缺乏品牌积淀和普遍知名度，因此也不存在“品牌溢价”可言，消费者并不愿意为此支出高价。在国际品牌占有绝对优势的海内高端彩妆市场，国货品牌并不能通过正面竞争撼动国际品牌的市场份额和职位。

于是国货彩妆品牌选择捉住中低端市场对于“物美价廉”彩妆产物的需求痛点，跟这些国际品牌睁开错位竞争：通过提供高性价比的民众产物，在日化专营店和流通等渠道鼎力扩张，提高下沉市场渗透率。

错位竞争的效果也很显著。廉价又好用的国货彩妆在学生、年轻白领等消费群体中盛行开来，平价让国货彩妆成为一种高频需求，品质又让复购以及通过用户口碑流传“出圈”得以实现。

另一方面，海内工业基础和供应链具备强综合性，为国货彩妆产物的低成本提供支持。质料、人工的成本优势，使得国货彩妆品牌纵然产物订价显著低于国际品牌也能盈利。

相较前些年彩妆热销单品大部门属于国际品牌，当下海内彩妆市场上泛起了多款国货彩妆爆款单品。

这些爆款单品大多是所属品牌重点打造的焦点大单品，这也是大部门新锐国货彩妆品牌切入市场、完成“冷启动”的计谋：聚焦单一垂直品类，深入研发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度；或者主推1-3款产物，积累品牌声量后动员多品类热销。

品牌积淀是一个历久的历程，对于新兴国货彩妆品牌，在竞争格外猛烈、同时用户需求异常涣散的美妆市场，这种大单品爆款计谋不失为一种抢占用户心智、确立品牌形象的有用计谋。

在线上销售和KOL营销上的“另辟蹊径”，也助力了国货彩妆实现“逆袭”。

相比成熟的国际品牌在大型商超百货拥有醒目的专柜或品牌店，新派国货彩妆品牌在线下渠道完全没有优势，甚至许多品牌没有线下门店。

但国货品牌捉住了移动互联网时代的线上时机，行使社交软件、电商的迅速崛起，在线上渠道实现“逆袭”。《2020美妆行业生长趋势洞察》显示，2019年在线上彩妆消费中，小众彩妆占到66%，险些是大牌彩妆的两倍。

差别于大牌豪掷千金请明星代言，在电视黄金时段、购物中心、地铁站等铺设大面积广告的传统营销手段，新派国货彩妆品牌选择行使社交平台、短视频及直播等工具充实发挥“种草、拔草”和“口碑流传”的影响力，同时引入KOL推广、举行品牌跨界互助等，迅速、高效触达目的客群。

与传统线下销售渠道从新品投放到消费者的单向性模式差别，彩妆线上营销的主要模式是进驻到差别平台与KOL互助，行使其内容导购和售卖渠道二合一的属性，指导消费者决议，而消费者的评价又可以反馈给品牌，推动品牌举行产物迭代，从而形成一个相互作用、紧密联系的闭环。

这其中，KOL是美妆品牌营销异常要害的一环，KOL转达给用户的不只是产物用料和功效深度剖析、使用教程等内容层面的信息，而且通过亲自试色试妆、开箱测评、好物推荐等直接影响消费决议，实现“带货”效果。

2020年以来，直播在疫情时代加速渗透，KOL的影响力通过短视频、直播平台继续放大。线下门店处于关闭状态，美妆用户们涌入附有产物链接的头部KOL的直播间，直接与KOL举行互动，获得“边看边买”的便捷体验。

彩妆产业链上游主要是质料供应商以及生产商，而质料供应商包罗原质料供应商和包装质料供应商。

彩妆产物生产端有自主生产和外包生产两种模式。少数品牌有自己自力的生产线，但大部门接纳ODM和OEM两种代工模式。

在ODM模式下，品牌自主设计产物，提出自己的需求，甚至提供部门主要原质料，将生产制造委托给代工厂；代工厂生产出的制品打上品牌商标后再投入市场销售。

外包生产允许品牌商轻资产运营，无需投入大量财力、物力和人力搭建自己的生产线，只需聚焦于用户需求挖掘、品牌营销、市场拓展等领域。同时，海内拥有数目繁多的代工厂，在早期为国际品牌代工的历程中构建起高效的生产线，积累了厚实的生产履历。

具备专业生产能力的代工厂也有助于确保产物质量的稳固，近年来如雨后春笋般冒出来的国货彩妆品牌大多得益于此。

但生产外包带来的问题也很突出——产物同质化严重。

彩妆行业进入门槛较低，大量没有自力设计产物配方、外观包装能力和创新力的品牌商很容易介入进来。它们往往剽窃或者模拟热卖品类和名目低价出售，不仅导致国货彩妆行业历久受山寨、剽窃之风的诟病，而且加剧同品类竞争，压低行业整体利润。

在ODM模式下，质料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时在为多个品牌举行代工，因此容易泛起差别品牌趋同的产物。

一个典型的例子就是花西子的大热产物——雕花口红。这款产物是品牌商委托ODM工厂生产，效果市场上很快泛滥起价钱从9.9元到99元不等的镌刻口红。

处于产业链中游的品牌商在整个产业链中议价能力最强，也享受大部门行业利润。然则由于需求涣散，市场集中度低，品牌商之间的竞争也异常猛烈。

化妆品拥有许多细分品类，每个品类都有大量品牌。虽然不少品牌同时结构多个品类，然则随着消费者需求个性化、易变性特征日益显著，化妆品类越来越细分，纵然是头部品牌也无法主导或垄断整个市场。

据欧特欧国际咨询公司统计，近一年（2019年6月-2020年5月），零售额最高的巴黎欧莱雅也仅占到全网个护化妆品类产物零售总额的2.3%，可见市场之涣散和竞争之猛烈。

凭据C2CC和有赞公布的《2020美妆行业生长趋势洞察》，2018年海内市场彩妆品牌数目到达2762个，比2016年增添22%。而随着海内外新品牌、新企业不停加入，竞争猛烈水平还会加剧。

猛烈的竞争意味着挑战与时机的共存。

挑战在于，品牌要想构建自身竞争力，必须在产物、营销、渠道等方面展现怪异的竞争力。

同时时机也很显著：在这个没有巨头垄断、“百花齐放”的市场，消费者愿意为出彩的产物、悦目的设计、吸引力强的品牌营销买单。

这几年，通过高性价比的产物，国货彩妆在一直曾由外资主导的彩妆市场撕开了一个口子。

纵然在经济整体下滑的大靠山下，彩妆消费也仍然保持着比较稳固的增进。

然而，初出茅庐的新锐国货彩妆品牌，仍然面临产物同质化和供应链掌控能力弱等问题。

在这个全球化猛烈竞争的市场里，想要站稳脚跟、实现品牌积淀，国货彩妆仍需砥砺前行。