继近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告引发网红刷量的质疑之后，李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故引发业内热议。但网红直播翻车事故近期还在一再上演，好比说雪梨自曝刷单，好比说薇娅质疑邓伦被打脸，致歉后粉丝依然不满，导致直播尴尬收场。
而最近李佳琦不粘锅事宜可能引发的关注度与质疑最为普遍。原本网红带货作为当下一种电商平台全新的商业销售模式，它给处于瓶颈期的电商平台的GMV与用户活跃度增进提供了一剂强心针，年轻消费者随网红去选购商品正在成为一种潮水。
可以预想，当下大量品牌都签好了网红，只等双十一收割，带货一哥的直播翻车事故一出，对网红带货的整体信誉度若干会有影响。当下不少人质疑网红带货到底靠不靠谱？买了网红推荐的器械，出了问题该找谁？
李佳琦在不粘锅翻车事故中犯了三个错误，其一，没有提前测试产物，没有对品牌方的靠山与手艺做基本的领会，有仔细的知乎的网友去天眼查查发现，这家公司所接纳的手艺实在属于很常见的不粘锅手艺——就是在锅底涂抹化学材料涂层。
其二，不粘锅不是李佳琦专业范围类也是他所不懂的品类；其三，品牌方很显著是没有做代言人市场调研，谁火找谁，找个外行人测试一个生疏的展示品——样品锅。李佳琦在推销不粘锅的时刻沿袭了他在口红界的亲自上阵树模的作风，一边抡铲一边喊：它不粘哦，它是不粘的！买它买它买它！然后我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。
有网友讥讽道，加班那么辛劳，事先煎两个荷包蛋 火腿肠补补身体，也不至于直播翻车啊。
翻车之后，品牌方回应称，产物没有问题，主要是直播助理不会做饭。厂商的心情也可以明白，究竟李佳琦的报价不低，厂商对李佳琦带货能力是有预期的，但谁曾想这整的是一出华美丽的负面营销，销量是指望不上了，口碑也被玩砸了。
从李佳琦直播翻车事故来看，实在本质上是他对自身的人设定位没有界限意识，在短期利润诉求眼前，李佳琦没有保持对品类的制止而放弃了其卖货的基本原则——信托价值与专业价值。
从营销角度来看，李佳琦可以看成是在某个垂直领域确立专业性人设的网红KOL，李佳琦没有分清KOL与明星的区别。
所谓KOL即是某一个领域的意见首脑，好比说王自若是数码电子产物领域的KOL，李佳琦是美妆界KOL。
王自若的焦点评测产物主要是手机，但王自若可以将品类扩充到笔记本评测，数码相机评测、VRAR评测以及种种智能硬件评测，数码硬件产物是一家，你在手机评测确立了专业影响力，在数码界做其他产物的推广，是有说服力的。然则王自若若是有一天去做口红评测，翻车想必是分分钟的事儿。不外信赖王自若不会去干这种傻事儿。
李佳琦被人们称为口红一哥，本质是源于他在口红界树立了专业的人设与无可撼动的行业职位，李佳琦天天会在直播中试用近百支口红，从天下各品牌试到种种平价产物，从姨妈色到豆沙色，曾创下直播5分钟，卖光15000支口红的业绩。2018年，李佳琦也乐成挑战“30秒涂口红”吉尼斯天下纪录。
也就是说，消费者愿意为李佳琦推荐的口红买单，不仅仅是由于李佳琦的颜值与流量，而是信赖他在口红界的专业辨识能力（从不少网友的反馈中，也可以看出这点）。
这实在对应了营销中的定位理论，口红这个品类能和李佳琦发生直接遐想，那么李佳琦就在客户心智中具备了很强影响力和带货能力。
在某种程度，带货网红存在的价值在于，他为消费者节约了选品的时间，好比女孩们想要适合自己的口红，看李佳琦所推荐的就好。若是李佳琦推荐的产物在消费者群体中口碑越好，他的专业度就越广被认可。
反过来，李佳琦这些头部网红也通常会以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价钱并签署保价协议，以此来保证自己的竞争优势。
李佳琦已往曾经清晰的谈到自己的定位：“为什么做淘宝直播，我的本职事情是让粉丝用最少的钱买到最合心的器械，这是许多年轻人的消费需求，也是我最提倡的。”从历久主义的看法来看，他应该不太允许有失败的产物来给它的专业人设留下污点。
口红一哥去卖不粘锅，在营销里叫做品牌延伸或者品牌跨界，李佳琦已往从阛阓美宝莲专柜导购的身份转向了淘宝直播博主，可以说是金牌美妆销售。
他或许已经忘了，从营销知识的角度来说，无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售，每一个品类的金牌销售，都是一个怪异且有专业度要求的“工种”，从美妆转岗到厨具柜台，这种品牌延伸最大的风险就是由于专业壁垒的存在，新品类可能会毁掉原来树立的口碑、品牌与人设。
好比说据原厂商称，泛起粘锅情形的可能原因是：1.温差较大的食物直接下锅；2.锅体跨越一定温度；3.涂层被损坏。这虽然是厨具类产物的一些知识性问题。但在非专业的外人来说，这些细节操作也是有专业壁垒的。
固然粉丝们或许会以为遗憾，若是李佳琦团队接代言前提前测试产物，对厂商靠山、手艺有个基本领会，这场直播翻车事故或许可以制止，而李佳琦则可以保住它的完善人设。
口红界一哥想要跨界去赚不粘锅的钱，从另一个角度来看，实在就是混淆了KOL与明星代言的区别。前者是吃专业这碗饭，而后者是吃人气这饭碗。前者越专业，才气连续支持他的人气。后者没有专业度的要求；KOL要对专业范围之内的产物品质卖力，明星更多是对品牌卖力。
作甚专业范围？笔者前面说到，如果王自若有一天去做口红评测，那翻车是早晚的事儿，李佳琦专业范围内的焦点品类是口红评测与推介，他的标签是一位美妆淘宝达人、明星彩妆师。沿着这个品类跨界，它可以直播卖睫毛膏，卖洗面奶、面膜、面霜或者美甲类产物、膏霜类化妆品或者喷雾发胶等。根据李佳琦对美妆类品牌的专业熟识度与甄选眼光，信赖不会出大的错误。
然则一个美妆博主去卖一个不粘锅，显著已经跨界太远，早已不在李佳琦的专业范围之内，李佳琦与他的团队在业绩压力下，伸手去抓不属于自己的器械，效果被反噬，实在也是忘了“专业的事情应该要给专业的人去做”这个最基本的原理。
互联网营销专家刘焱飞曾经总结：网络直播购物是一种组合型的营销方式：活龙活现 体验感强 限时促销 好奇心 感动消费 明星效应 信托背书。
在笔者看来，信托背书是完成营销转化的一个最为焦点的要素。
KOL从获得关注到销售杀青，形成稳固连续的转化与流量变现，实在就是一种信托变现，用户由于信赖KOL的推荐，才会种草某产物，这种因跨界导致的翻车本质就是在消耗用户信托。但信托度并不是万能的，不是你能卖好口红，我就要买你的锅碗瓢盆。
信托一方面来自于专业的人设，一方面来自于KOL对底线与原则的坚守，专业性网红对离其自身专业范围太远、甚至没有体验过的产物品类的推介，这会给粉丝一种坏印象：她们所信托的这个“专业带货人设”，会由于钱而放弃自己的专业与商业操守。
因此，对于带货网红来说，若何平衡短期利润与商业原则是要害。虽然从纯经济学的角度，企业与小我私家商业行为的目的，就是利润最大化。但没有商业原则与底线的约束的商业行为，就是一锤子买卖，历久稳固稳固的供销关系与信托关系，要远胜于短期利润。
正如有网友质疑：一个火箭速率蹿红的带货网红，短时间内引进到直播间的商品林林总总，口红、面膜、被子、锅、燕窝，等等……就算他有团队，人人以为他们能做到每一个器械都亲自试用，然后再选出最好的商品带给人人吗？
事实也正是如此，早前有媒体称，天天都市有跨越10个商务团队排队等着李佳琦，他眼前的备选品在他眼里更多被抽象成数字：库存、原价、优惠价、佣金比例等指标，他得在很短时间内作出判断。
在这种情形下，它哪有有时间去亲自试验每件产物？
固然也并非所有的消费者都有这种消费理性能够从网红们的商业道德去识别他们带货是否可信。正如某业内人士曾经说，韭菜之所以是韭菜，是由于他们从来就没有意识到自己是韭菜。
其一，品控是生死线，做好选品事关生死。虽然说薇娅和李佳琦有超级重大的商务团队去做选品以及与商家联系，但直播带货并非所有品牌都适合。对于李佳琦们来说，要打造连续的谋划能力，一是低价，二是信托，而信托的背后是品控，这才是生死线。
大品牌低价营销不能连续，它们自己有自身的品牌负担，爱惜羽毛，产物故障率相对更低，大品牌也不会历久性的玩低价。但小企业的产物没有信托力，只能靠直播网红的信托价值拉动了。这在某种程度上意味着，这些小品牌之中，难免有网红们难以避开的雷。踩中了，对品牌信托价值、人设的危险小大由之。
既然品控是生死线，最好有专业团队来卖力品控。对于网红们来说，也不是谁都能天天接大牌的单，有营销诉求的更多是小牌子。因此，若是没有一个事前核查品控环节，网红带货连续翻车是难免的。
因此，李佳琦们若是想要把这套商业模式连续玩下去，内部团队最好要有专业化分工，开播前，对那些对接品牌与产物做手艺靠山与产物品质的筛选、核查、测试。这实在需要一个自力的团队来卖力，由于品控自己是一个严谨与专业性强的事情，这套品控筛选流程又是直播卖货事前排雷的一个必不能少的环节之一，若是无法确保产物的品控与品质，明白放弃才是一种爱惜羽毛、一尘不染之举，由于粉丝会因人设把你捧得多高，明天也会由于你推荐的商品出问题而把你踩得多痛。
其二，网红可能要换个镜头演出方式了。2015年新修订的《广告法》对广告代言人的法律责任已经予以明确：广告代言人，明知或者应知广告虚伪仍作推荐、证实的，应当与广告主负担连。
而网红带货实际上提供了广告服务，是广告代言人的一种。
而在11月1日，国家广播电视总局公布《国家广播电视总局办公厅关于增强“双11”时代网络视听电子商务直播节目和广告节目治理的通知》明确指出，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得敲诈和误导消费者。
但从现在来看，夸张而又激情四射、打鸡血般的演出与推销方式几乎是网红卖货常态，从通知的要求来看，网红们是不是应该换个镜头演出方式了？
在笔者看来，平台方也应该对直播卖货账号施加更严密的审核机制并确立账号身份责任追溯系统，由于我们看到更早之前，《我一个天下五百强做食物的，被抖音卖烤虾的骗了》引发刷屏，受害者维权五门，但卖虾的则换个马甲继续卖虾。
其三是，要有界限意识，品牌延伸最好是围绕靠近的或者上下游产业链品类做延展，而不是跨界到显著不属于自身的专业领域去。一个关于品牌遐想的著名纪律是：“品牌用户比非品牌用户更愿意精减遐想。”由于精简遐想的本质是帮快消费者快速做出决议。
EBI高级营销科学家VirginiaBeal博士曾经指出，品牌的竞争和增进通常是确立在两方面：一是心智的显著性，二是购置的便利性。
李佳琦在彩妆领域有显著的心智占领，确立了显著的品牌遐想，这让消费者在该领域能快速遐想到李佳琦，然则若是李佳琦不停扩充品类，从口红到厨具，未来若是再到其他种种产物，这必然会导致它的品牌遐想产物过多，消费者品牌影象杂乱，也会导致其专业形象被弱化与涣散。
对网红来说，一方面要构建专业壁垒，维护专业化人设，可以思量沿着品类上下游做延展，而不要容易去实验那些与自身专业领域跨度太大的品牌。拿好属于自己的器械，而不是什么都想要。
德鲁克说过：“企业的唯一目的就是缔造主顾价值。”缔造主顾价值就是要坚持历久主义，坚守底线与原则。要放弃已经塞到嘴边的肥肉很难，人性的弱点就是很难制止短期暴利的诱惑。但实在人在面临太多的选择与诱惑时，知道要放弃什么，比捉住什么更主要。
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