星图账号注册_我们研究了近百家美妆品牌，发现

2022-01-01 06:46 www.yzxky.cn

若是要用一个词来形貌化妆品行业，我们想会是“细分”，远超其它行业的高度细分、动态细分。这一点看看你的梳妆台就一目了然。细分作育了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机遇。切入的窍门始终是小众、天真、反映快；但切入容易，做大难题。绝大多数的品牌塑造，目的是在消费者端确立认知，削减即时购置的决议成本。可治理的是品牌着名度，而品牌忠诚度难以奢望。

1. 人均消费尚低，中国化妆品市场增进潜力伟大

中国是全球第二大化妆品市场。Euromonitor 数据显示，2017 年中国化妆品市场规模 3,616 亿元，2008-2017 年市场复合增速为 9%，远超同期全球市场 2% 的增速。然而，当前中国人均化妆品消费额为 38美元，远远落伍日韩英美人均 240 美元以上的消费额，中国化妆品市场规模仍具备较大增进潜力。

图：2008-2017 年中国化妆品市场规模和增速

Source：Euromonitor

图：2016 年化妆品市场（亿欧元）及占比
Source：Euromonitor，光大证券

图：各国人均化妆品消费额（美元）

Source：Euromonitor，Ipsos，安信证券

2. 收入增进是基础驱动力

收入增进是驱动化妆品行业快速生长和消费升级的基础动力，中国化妆品市场总体消费规模与人均 GDP 呈现出极强的线性相关关系。随着女性消费能力增进，消费意愿增强，加上政策努力扶持化妆品消费，降低化妆品消费税、进口关税，动员了化妆品行业及市场规模的生长。

图：中国化妆品市场规模和人均 GDP

Source：Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券

图：人均GDP 与化妆品市场规模呈强相关
Source：Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券

3. 代际切换推动市场转变升级

此外，化妆品消费渐趋年轻化，泛起显著的代际切换，年轻消费者动员市场更改的同时，驱动市场进一步生长。据估计，当前跨越7成线上化妆品市场由 80/90 后撑起，主流目的消费者正快速从 70 后向 80/90 后转移。

图：2017 年各人群总消费占比

Source：中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据讲述》，华创证券，星图数据，财通证券

图：2017 年化妆品网购人群占比

Source：中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据讲述》，华创证券，星图数据，财通证券

化妆品代际差异的主要泉源于消费醒悟的岁数段，首次消费的品牌，消费的理念和意愿的差异。

Source：国盛证券（注：55岁为女性退休岁数）

中国化妆品的人群消费结构呈座钟曲线，与西欧的对数曲线有显著差别。西欧女性随着岁数增大，化妆品支出增添。在中国，化妆品消费以年轻消费者为主，其消费意识和付费意愿更强，支出上较年父老更多。

图：按消费者岁数漫衍的化妆品市场漫衍

Source：国盛证券

未来，随着消费者的岁数增进和化妆品消费意识的普及，中国将向欧洲曲线靠拢，但转变将以 10 年为维度。鉴于多数VC/PE的投资周期，研究重点可以放在借力 80/90 后的品牌和模式上。

4. 低线都会化妆品消艰苦处于释放期

当前化妆品市场增速主要由二、三线及以下低线都会孝敬。据京东消费研究所等数据显示，三、四线以下的低线都会消费额增进指数显著高于一、二线都会，2016 年三、四、五线都会这一增进指数分别为 139%、160%与 203%，远高于一线都会的 100 %与二线都会的 118%，叠加低线都会物流服务笼罩逐步完善，供应能力增强，现在低线都会化妆品消艰苦正处于释放期。

图：重点大型零售企业化妆品零售额同比更改

Source：Euromonitor，财通证券

图：2016 都会消费额增进指数

Source：京东消费研究所，财通证券

1. 口碑？质量？年轻人更要自己喜欢

年轻的化妆品消费者加倍自我，更看重自身喜欢以及品牌调性的匹配度。单一品牌被迫缩窄定位，更细分自己的客群，以便形成匹配，而新品牌也发现了更多的生长空间，从而在客观上导致了品牌集中度的涣散。相比 80/90 后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”、“同伙推荐”、“最新潮水”等因素，单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么主要。

图：80 后、90 后消费观念

Source：易观智库&腾讯《中国90后青年用户调查讲述》

图：美妆目的人群对微信投放 Top10 美妆品牌兴趣浓度TGISource：腾讯社交大数据（注：TGI为目的群体指数，反映目的群体对某个特定研究目的的强势或弱势）

我们以为化妆品品牌的忠诚度天生不高，化妆品企业挣的不是消费者复购的钱，而是像游戏公司一样在洗用户。低品牌忠诚度也进一步驱动了品牌涣散化，给了新品牌更多出头机遇。凭据腾讯社交大数据，在微信投放Top10的美妆品牌中，有6个品牌兴趣浓度在均值的 1 个标准差范围内，差异度较小。

2. 品类扩张永不住手，“身分党“大行其道

早期消费者只要一步化妆，现在已经推进到八步以上，日益庞大的化妆需求推进了产物品类的日益庞大化，也使得消费者需求日益细分。

图：护肤步骤趋于庞大化

Source：凯度数据，天风证券

图：小我私家平均护肤步骤逐渐上升

Source：凯度数据，天风证券

消费者不再仅仅以品牌作为购置决议指标，反而更关注美妆作用的原理，“身分党”大行其道，美妆博主中以身分剖析见父老的比例也大幅增进。

图：Top 护肤身分相关讨论排名

Source：CBNData

3.新媒体：牢牢圈住年轻消费群体

年轻消费者的习惯偏好提升了新媒体渠道的主要性，化妆品企业的传统投放模式面临改造。线上关注化妆品人群逐渐年轻化，微博中关注化妆品的用户跨越三分之二是90/00后。

90后消费者主要通过社交平台和电商平台推荐来领会新产物、新品牌，线上营销（社交平台等）对于化妆品新生代消费人群有着得天独厚的载体优势。

图：微博关注化妆品人群漫衍

Source：微博数据中心，财通证券

图：90 后领会新产物/新品牌的渠道

Source：艾瑞，一点资讯

80/90后的生长随同着互联网的高速生长，在这一群体进入消费生历久时，电商渠道也最先了蓬勃生长。2009 年到2017年淘宝年均增速 47.37%，正是 85、90 后走入社会，自力生涯的时期。

同时，电商渠道的快速生长，响应物流配送、电商平台对商家的规范化的推进、信用机制逐步完善，线上购物加倍便利，更多消费群体也最先“触网”购物。前网购市场已达社零总额 20%以上，网购普及率到达了2/3，化妆品企业的电商销售额占比也逐年提高，众多化妆品企业纷纷推出线上渠道拓展销售。

图：网购市场规模占社零总额%

Source：艾瑞

图：网络购物与手机网络购物网民使用率

Source：WIND

根据定位划分市场，我们以500 元为线，500元以下归为民众市场，500元以上归为高端市场。从2003-2007年的数据来看，民众产物占有主要市场份额，虽然近年高端产物增速较高，但历久来看，民众单品仍将占有绝对主流。

图：中国化妆品市场高端 vs.民众比重

Source：Euromonitor，光大证券

图：2012-2017 年高端vs.民众复合增速

Source：Euromonitor，光大证券

按品类划分，化妆品五大类目中，我们将护发、沐浴、护齿（口腔）归为小我私家照顾护士类，护肤和彩妆归为美妆。2003-2017年数据显示，美妆市场份额大，增进快，而小我私家照顾护士类市场款式渐趋稳固。民众美妆细分拥有焦点增进的市场机遇，不容忽视。

图：中国化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比

Source：Euromonitor，光大证券

图：2003-2017 年主要品类占比转变

Source：Euromonitor，光大证券

微博数据中心数据显示，62%化妆品购置者的护肤品年消费额和 82%购置者彩妆年消费额均在 3000 元以下，可见订价仍然是定位的主要因素。化妆品单支民众定位价钱在 500 元以下，250 元是焦点价钱段。

图：护肤彩妆年消费金额集中在 3000 元以下

Source：微博数据中心，财通证券

图：单支护肤品消费额在 250 元以下的消费者占比高

Source：微博数据中心，财通证券

化妆品品类细分罕见识仔细，每个小类均有约 1-10 亿甚至 50 亿左右的规模，细分品类市场空间依然不小。此外，护肤产物与彩妆产物渗透率均有伟大提升空间，细分品类的增速年度差异大，需要亲切关注。

图：2017 护肤产物大类渗透率Source：2017年微妆赏调研，国盛证券

图：2017 彩妆产物大类渗透率

Source：2017年微妆赏调研，国盛证券

化妆品品类增速也崎岖纷歧，年度差异也较大，可以用数据化的方式亲切关注。淘宝的类目小二的主要功效之一就是实时监控，并凭据转变提前组织流动/促销/新看法宣传等。

图：2017 彩妆产物增速

Source：云观数据，2017年天猫彩妆香水数据讲述，国盛证券

面临云云高度的细分市场，单一品牌难以在每个类目都有强力单品，全笼罩难以乐成，打造爆款甚至经典款是乐成的不二选择。同时，产物创新、品类创新、看法创新都是新兴企业打造爆款的焦点方式，征象级爆款产物气垫 BB 霜的创新推出是行业的代表性案例。

从单品看，爆款是启动阶段的必须，若何沉淀成经典款是困扰创业者的问题。不仅是市场领导者，后起之秀们也都秉持爆款计谋，打造自己的明星单款。

从化妆品团体看，多品牌（>20）矩阵是做大做强的必由之路。欧莱雅旗下拥有多达近 50 个品牌（巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗、欧碧泉、薇姿、科颜氏、理肤泉、美宝莲等）；雅诗兰黛旗下也拥有多达 29 个品牌（雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、La Mer、DKNY 等等）。

中国头部化妆品团体单一或二品牌销量占比偏高，历久生长可能有天花板：珀莱雅 2016 年主品牌珀莱雅孝敬收入 88%；御泥坊 2017 年主品牌御泥坊孝敬收入 70%；百雀羚团体主品牌百雀羚 2016 年销售额 138 亿，其余品牌如三生花、气韵、海之谜等险些无着名度；上海上美主要依赖韩束、一叶子两大主品牌；伽蓝团体主要依赖自然堂、美素两大主品牌。

据 CBN Data，全球各大化妆品牌共有约 3,500-4,000 个，除去 CR10 团体拥有的品牌（占市场 38.5%），剩余 3,000 品牌在竞争全球 61.5%的份额，长尾效应显著，备受90 后消费者青睐的小而美品牌更是趁势崛起。

图：小而美品牌的渗透率进一步提升

Source：阿里平台，CBNData，中泰证券

除了高度细分和集中度下降，美妆产物消费者尝鲜头脑、品牌低转换/实验成本都为小品牌和国产物牌提供了崛起的机遇。

在民众 vs.高端，美妆 vs.个护共四个组合市场中，民众美妆市场集中度下降尤为显著，CR5/CR10 分别由 2008 年的 36.1%/49.7%下降到 2017 年的 30.2%/44.9%，CR20 由 2014 年的 61.7%下降到 2017 年的 59.8%。

图：民众及高端市场中 CR5/CR10 转变（注：此处以品牌团体计，真正的单品牌维度将显更为涣散）

Source：Euromonitor，华泰证券

相较于需要品牌积累的高端市场，民众市场中，国产物牌团体和小品牌团体的显著崛起。

高端市场的国际着名化妆品企业依托强势的品牌职位及壮大的资金实力，主要占有了中国一线都会的高端化妆品市场，在出境游和海淘兴起的今天，这一品牌势能得到了进一步的增强。

绝大多数国产物牌在崛起时，为了制止在一线都会和国际品牌竞争，依托性价比优势及对中国消费者消费习惯的深入明白和快速反映，选择了渠道领先、争先下沉三四线市场，靠运营能力增强抢占了一部分国际品牌市场份额。但这也间接导致产物和品牌定位过低。

图：美妆市场 CR10 的转变（以团体销售额计）

Source：Euromonitor，亿邦动力

1. 渠道结构的改变，带来了弯道超车的机遇

化妆品主要销售渠道（按市场份额）是超市及大卖场、电商、美妆专卖店（CS）、百货商店及单品牌门店。

图：化妆品销售主要渠道

Source：Euromonitor、珀莱雅招股书

图：化妆品主要渠道的份额变迁

Source：Euromonitor、Wind、Bloomberg、华创证券

在外资品牌进入以前，中国化妆品市场主要以传统着名国货品牌为主，产物品类较为单一，多为知足基础保湿需求的润肤乳、护手霜等。

90年代外资品牌进入中国市场，迅速抢占了一线市场的百货商场，形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道，以低价行销。

2000-2010 年，化妆品专营店（CS 店）兴起，作育了一批海内品牌的乐成。2015 年中国 CS 店到达 17 万家。

图：CS 店销售额及增速

Source：Bloomberg、光大证券

电商的崛起，带来了第二波机遇。随着2010 年电商崛起，CS 店进入了阻滞期，借此而起的本土品牌也生长缓慢。从2009 年淘宝最先双十一流动，线上渠道最先井喷，化妆品触网。化妆品线上渠道销售规模于2009年最先高速增进，至2017 年线上渠道销售额为839 亿元，占整体化妆品销售额的23.2%，成为化妆品第二大销售渠道。

电商的新兴消费方式，叠加80、90后对线上消费的热情与其尚未能完全形成的高等产物消费能力。同时高等化妆品基于维护其他渠道生长、品牌形象等多重思量没有实时开拓线上渠道，价钱相对平价的本土品牌迎来了第二波机遇。

本土品牌针对市场需求转变作出快速反映，较早运用新型营销手段、成本较低的电商渠道盈利实现了快速生长。

此外，借助电商盈利崛起的很多是淘品牌，但进入 2017 年后，淘宝流量增进阻滞，盈利不再，淘品牌也纷纷进入困窘期。

2017 年以来淘宝流量增进阻滞，淘内流量盈利不再，社交电商意外崛起。随着消费需求更庞大、更细分，消费者更愿意实验也更挑剔，人人纷纷将目的转向微店、云集、全球捕手等社交电商以及以微博、小红书为代表的淘外流量，讨论若何提高 ROI。

2. 品牌流传新守则：小红书种草，KOL带货

(1) 种草经济兴起，社交媒体是焦点信息泉源，KOL 是新生代化妆品流传的关键因素

社交媒体已成为用户获取美妆信息的主要泉源。美妆的三大社交媒体是微博、微信和小红书。小红书和淘宝在内容上已乐成买通，商家在编辑某个商品先容时，可选择引用小红书相关“条记”。小红书惯以闺蜜口吻讲现实体验，谈论看起来更具真实性，更能引发消费者的购物欲望。微信美妆类民众号深度影响美妆目的人群，美妆人群在微信阅读相关内容的兴趣最高。

图：用户获取美妆产物信息渠道 Top5

Source：OC&C，腾讯社交大数据

图：2018 年美妆人群微信阅读兴趣Source：OC&C，腾讯社交大数据

图：主要美妆社交平台引流情形对比

Source：平台官网，华泰证券

图：社交平台的完整营销链条，以口红为例Source：群邑互动《2018美妆社交白皮书》

(2) KOL：新的带货之王

KOL 是新生代化妆品流传的关键因素。KOL 包罗明星、网红、社会名人或民众人物，社交媒体上的时尚美妆类 KOL 数目在不停增添。凭据CBN Data，18 年时尚美妆KOL人数提升了23%。KOL 输出也愈加多元化，涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等多种形式，同时也在逐渐最先树立个性化“人设”，形成各具特色的带货气概，对于潜在客群匹配日益精准化，影响力不停提升。KOL 的带货方式从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整营销闭环，广告投放彰显价值。