随着中国消费大环境的改变，千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力军，他们与多年前中国的传统消费者差别，有着更为厚实和周全的信息量和知识结构，是能够更好地与天下潮水偕行的人群。同时，他们的消费观也发生变化，趋同性最先降低。

因此，大量品牌失去了偏向，不知道该若何去取悦这些新一代的消费者，不清楚年轻人到底想要什么，于是在品牌转型升级与消费者代际转变的历程中泛起了隔膜。

作为时尚行业从业者，我们从时尚IP与品牌的互动生长中得到了启发：优质的时尚IP自己就是潮水的策动者，他们壮大的设计能力和怪异个性能够为品牌实现设计力、品牌力、销售力的提升，形成目的客群的引流和迁徙，从而实现商业最大化。

——迅驰时尚创始人兼首席执行官方涛先生

什么是时尚IP？它在中国市场的现状、远景与价值若何？“时尚IP ”的新模式给食物饮料行业带来哪些启示？品牌主们又若何借着这股能量赢得市场？

 

01

作甚时尚IP？

2016年，迅驰时尚提出“时尚 （Fashion ）”的战略，它源于该公司在2015年乐成运作了时尚意见首脑“最潮大叔”Nick Wooster和中国男装品牌Fairwhale Jeans的互助；随后，他们又陆续推动了Nicopanda、凤凰与太平鸟（Peacebird）的乐成互助。这些项目作为迅驰时尚早期“时尚 ”战略的事宜实验，都取得了不俗的成就。

2017年，在美国时装设计师协会（CFDA）的支持下，迅驰时尚旗下“尚交所”平台落地，取“时尚交易所”之意，“时尚IP”的看法也应运而生。

尚交所将设计师/设计师品牌、艺术家、明星、意见首脑称为“时尚IP”。

 

图片泉源：尚交所

作为IP产业的细分领域，时尚IP也有它的特征：独树一帜的气概和态度、稳固的粉丝群体、他们的影响力与价值是可以被量化和评估的。同时，时尚IP自己还应具有相对较大的流量磁场，对响应圈层的消费者有着独占的吸引力和影响力。

“在综合提名入选的全球范围内400多名设计师/设计师品牌、明星、艺术家以及意见首脑中，入选的明星、艺术家及意见首脑不仅要具备一定知名度，更主要的是担任过品牌主理人，或有一定的自力设计能力。我们以为‘消费 舆情’才气反映其影响力，因此我们从消费影响力、社交媒体热度以及搜索人气等三个维度，研究及统计生成了尚交所指数（FXINDEX），用以综合评估这400个时尚IP的影响力，得出2018年度在中国市场综合显示较为精彩的100个时尚IP。

其中，时尚IP消费影响力的权重为40%，综合思量了时尚IP的消费辐射力、消费转化率、带货力等数据；社交媒体热度的权重为30%，综合思量了时尚IP的原创微博数、转发、点赞以及谈论等数据；搜索人气指数的权重为30%，主要聚焦时尚IP的百度指数。”对于本次榜单的评估规则，CBNData高级分析师陈蕾女士在现场为我们解释道。

以明星为例，除了他们自身在娱乐圈的专业实力和成就，作为时尚IP，行业更看中的是他们同时作为品牌主理人或跨界设计师时的设计力和创新力，以及市场对它们所具备的时尚基因的认同感。例如在本次《Fashion IP 100》以及《全球时尚IP白皮书》的讲述中，中国香港演员、歌手和Madness品牌主理人余文乐以壮大的消费影响力以及设计能力登上榜单明星类时尚IP第1名，也成为上榜中国时尚IP中排名最高的一位。

 

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在尚交所看来，时尚IP们可以辅助本土企业和品牌，以设计互助的方式提升产物设计能力，使得品牌加倍时尚化和年轻化。这种辅助可能并不止于单纯设计某种新系列产物，它更有意义的是能够辅助品牌举行产物创新，输出新的生涯态度和价值观，从而指导年轻人们进一步去触摸到品牌们，而非只有品牌单向自动去迎合年轻消费者。

正因此，在现在这个消费升级的新时代，企业们纷纷实验借助时尚/设计的气力，通过与艺术家、潮牌等时尚IP的跨界互助来应对转型与升级的挑战。

而且有趣的是，这两者之间似乎逐步建立起一种良性循环，越来越多的品牌从跨界团结中获取意想不到的收益，然后再反过来促使时尚IP市场朝着更具规模化的偏向生长。

 

02

时尚IP的能量在疯狂释放

2016年被称为“IP元年”，有人曾预言IP市场将是一个万亿元的新市场。资源、企业纷纷加入，文学、影视、时尚、动漫等领域的IP市场最先泛起井喷之势，仅仅是其衍生出的市场经济规模已十分可观。

时尚产业近几年发生了许多标志性事宜，例如Kanye West加入Adidas后Yeezy的乐成、Rihanna带给PUMA的颠覆性改变、Louis Vuitton和Supreme的互助更是奢侈品和陌头潮牌的历史性团结、Alexander Wang与BMW、梦龙的跨行业互助……这些惊艳了时尚界和年轻消费者的案例，不知不觉在消费者脑海中形成一种潜意识：时尚IP不仅能使得传统品牌焕发新生涯力，还能够让“居高临下”的奢侈品有了烟火气！

 

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在公布会现场，陈蕾女士给人人展示一组数据：Supreme x RIMOWA 红色联名旅行箱，创下16秒售罄的销售纪录；KAWS x Dior 联名公仔，以9,999,999美元高价上岸拍卖网站；2018，IP授权零售产物规模跨越2,600亿美元，仅迪士尼就到达530亿美元……

至此，我们看到的不仅仅是令人目瞪口呆的数字，更是其背后为各行业品牌及全球年轻消费气力所趋之若鹜的“时尚IP”所带来的重大价值。

显然，时尚IP的市场已悄然崛起，不仅仅是设计师IP，有越来越多品牌最先选择与具有时尚基因的艺术家、明星、意见首脑，甚至是动漫、体育等IP举行互助。时尚IP们正在用自己的营销与设计能力，撬动消费者的消费欲望。

时尚IP的消费者特征

值得一提的是，时尚IP对新消费人群——千禧一代、Z世代的影响力，是所有品牌都十分看重的：无论是他们在社交媒体上的影响力，照样对于多元文化元素的挪用，都无可比拟。

白皮书中提到，随着亚洲新兴国家不停增进的中产阶级人口与年轻一代的购置力增强，全球的时尚中央最先从西欧逐渐向亚洲转移，而中国被看作时尚企业最为主要的市场。麦肯锡和BoF也在《The State of Fashion 2019》中展望，2019年中国将逾越美国成为最大的时尚市场。

而且相比于全球时尚消费者，中国时尚消费者更为“早熟”，他们消费时尚产物的平均年龄更年轻，这尤其体现在奢侈品产物的消费。除了壮大的消艰苦之外，与其他世代相比更为突出的是，千禧一代与Z世代消费者对新事物的接受能力更强，他们也更愿意通过品牌让自己与众差别。此外，他们普遍更为偏好轻奢及原创内容，更愿意为明星同款买单，也对折扣敏感度偏低。

 

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时尚IP引领国潮风

另一方面，中国消费者的消艰苦正从外洋回归本土市场，这些年轻人正在逐渐倾心于本土品牌。而且近年来，中国的设计师与品牌也最先意识到与国际时尚接轨以及将中国特色与外洋艺术文化融合的主要性，由此发生的时尚产物也更能贴近海内消费者的审美与需求。

例现在年食物圈放肆刮起的国潮风，潜移默化之中似乎也成为年轻一代消费者心中时尚的代表，其中，设计和时尚IP的气力功不可没。

好比大白兔、杏花楼等“老字号”和时尚IP的攀亲，不仅辅助传统品牌重获关注和流量，赋予产物一种新的时尚态度，更是向消费者传输中国传统文化的博大精深与情怀，这也恰恰知足了当下千禧一代与Z世代消费者的精神需求。

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类似跨界时尚业的案例数不胜数，某种程度上印证了中欧国际工商学院王高教授所提出的新看法——“时尚/设计 ”：将时尚和设计元素跨界到非时尚和设计为主的产物和服务，使这些产物和服务在知足原来功效性需求的前提下，显示出突出的时尚和设计价值，而这将成为消费者购置的要害驱动要素。

 

03

赋能新商业

“时尚IP 食物”渐成民风

就时尚自己而言，它串联着美学、历史、哲学、宗教、诗歌、修建、绘画等文明，而时尚IP所蕴含的设计、艺术、文化皆是未来赋能各行业的价值泉源，具有深刻的商业意义，守候活化与挖掘。

那么我们该若何看待这一赋能新常态背后的逻辑与规则？

 

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实在早在2017年，尚交所率先提出“时尚IP赋能新商业”的理念，这是一个将时尚IP的价值链接到需求端，并扩展应用到各行各业的创新历程，它是一场时尚IP与全商业环境的对话，是价值给予、互惠的实现。

尚交所将上述IP的商业赋能模式归纳总结为“品牌联名”、“设计互助”、“IP授权”三种主要模式，这同时也被视为指引跨界互助之路的基本逻辑与焦点理念。

细数食物饮料行业的跨界，它们不再局限于彩妆护肤领域，依赖设计而形成的“时尚IP 食物”新型商业模式逐渐最先盛行，一些经典案例更是恰如其分地论述了“时尚IP赋能新商业”这一理念。

（1）品牌联名，风头正劲

星罗棋布的品牌联名互助，为整个市场增色不少。它让两个价值观、目的和客群都能够相融互通的品牌配合协作，将更广的消费群体、更强的盈利能力、更大的市场回响收入囊中。在这一模式背后隐藏的商业逻辑，是相互借力、勇于突破、整合客群、精准出击。

品牌联名常见的细分模式包罗“品牌 x 设计师”、“品牌 x 品牌”、“品牌 x 艺术家”、“品牌 x 明星”、“品牌 x 意见首脑”、“多联乘”，共6 种。尤其是前两种模式在食物饮料行业中显示地尤为突出，成为品牌联名模式的增进推手。

达能旗下自然矿泉水品牌依云evian自2008年起，每年都市选择一位时装设计师，包罗Paul Smith、Alexander Wang等推出新款限量瓶，成为品牌的营销传统，在俘获众多消费者的同时，也成为evian最具标志性之一的印记。2018年，依云打破之前与时尚设计师互助的老例，选择了意见首脑Chiara Ferragni（在2019《Fashion IP 100》意见首脑分类榜单第2位）举行联名互助推出2018限量款，标志着evian限量版系列踏入全新世纪。

 

 

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2018年，快消巨头团结利华推出了名为Culture Republick的益生菌冰淇淋新品牌，产物除了以“第一款含有益生菌的高端冰淇淋”为主要卖点外，最大的亮点在于其系列每一款产物均由团结利华与新兴艺术家互助设计，这种勇敢而又创新的实验，为消费者带来一场鲜味与艺术的邂逅。

 

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“品牌 x 品牌”在海内也算玩得风生水起。

2018年10月，旺旺食物公布与原创潮牌塔卡沙TYAKASHA联名衣饰系列，设计师以旺仔牛奶的经典形象为灵感泉源，打造了一系列上衣、裤装、帽子、长筒袜、挎包单品，乐成将属于中国人的童年回忆转化为年轻人喜好的潮水文化元素，在突破了品牌固有形象的同时，也扩大了品牌在市场中的消费者圈层。

大白兔与服装品牌LEDIN携手配合推出联名款，老干妈与Opening Ceremony品牌联名推出卫衣，青岛啤酒联名NPC推出一款白色羊羔绒潮服……这些与服装品牌的联名互助，为消费者带来视觉打击的同时，也鲜明地彰显出国货传统品牌的时尚张力和文化沉淀。

 

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除了包装食物饮料品牌，许多连锁餐饮和新式茶饮品牌也加入跨界时尚业的行列，最有趣最好玩的可能算是喜茶了。

喜茶品牌的要害词是酷、灵感、禅意、设计及年轻化，它的品牌联名跨界营销，追求的是极致的创意设计和灵感。好比喜茶和Nike互助，面向时尚的年轻群体，展现的形象是对照酷的先锋潮水；而和小黄鸭互助，主要群体就会是可爱的女生，打造可爱、梦幻的感受。

喜茶战略互助负责人闫洁曾强调说，喜茶的跨界营销流动并不追求销量效果，而是希望通过差别的层面让更多人领会喜茶品牌的初心，让他们领会喜茶可以带给他们一个怎样的天下，一种怎样的体验。

（2）设计互助：时尚IP人格化

时尚IP的人格正在成为新的引领者。从时尚业角度来看，品牌若是能够讲述与消费者发生共鸣的“故事”，就能迅速获得消费者的回应，而创意总监就是这个故事的焦点，也是他们作为时尚IP 能够赋能品牌的价值所在。创意总监不再仅仅为了延续品牌传统而存在，他们需要拥有能够与年轻一代交流与对话的“人格属性”，这也是想要“偷袭”主力消费群千禧一代与Z 世代的奢侈品牌看重的要素。

有“时尚金童”之称的Alexander Wang(在2019《Fashion IP 100》设计师/设计师品牌分类榜单第16位) 曾被《纽约时报》谈论为“这个时代最乐成的设计师”，这个全美时尚圈的宠儿在跨界领域也是全球最炙手可热的时尚IP之一。

2015年，Alexander Wang为依云evian自然矿泉水设计瓶身，用他标志性的是非条纹图案延展为条形码印花出现在透明玻璃瓶上，巧妙地将时尚融入了一样平常消费品之中；

2017年，Alexander Wang以他亲爱的玄色为百事可乐无糖限量罐设计瓶身，输出“敢黑•带感”的个性，也带出了他“拥抱未知，享受生涯带来的惊喜”的生涯态度。

 

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2018年，梦龙 x Alexander Wang惊喜上线，除了限量版皮质冰品手袋，梦龙更将其线下的Pleasure Store（北京、上海、成都）全权交由他举行设计：大理石纹元素内饰、金色吧台、Alexander Wang高级定制甜品、12 款DIY专属梦龙冰淇淋……

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而像Alexander Wang 这样自带年轻消费者流量的时尚IP，他与各行业的每一次跨界都能让人们看到时尚的触手可及，也带给品牌与众差别的变量。就如他最偏心的玄色一样，低调却也张扬，“它深不可测，又极具爆发力。”

（3）IP授权细化生长，时尚市场能量潜藏

2012年，IP产业在中国逐渐兴起，近年各大巨头企业纷纷加码，IP授权市场最先出现上扬趋势。有统计数据显示，现在全球授权商品的零售额跨越2,600 亿美元，而中国这一块的营业体量仅占全球总额的3%。

2018 年1 月，阿里巴巴影业团体宣布，该团体旗下的“衍生品营业授权宝将与阿里巴巴旗下的IP 授权交易平台“阿里鱼”周全整合。这一引人关注的IP授权结构，一方面释放出了阿里巴巴对IP授权市场远景的良性信号，另一方面，也激起了各玩家对这个千亿级蓝海市场的憧憬。

然而，IP授权作为IP向外输出的方式，随着未来IP孵化方的转型、IP与衍生品需求方群体的扩大，以及市场的进一步坦荡，相比起IP被投放到哪一个领域，其投放效率是否最大化或许更需要被关注。值得注意的是，从2016年的井喷式热潮到现在，IP产业最先进入沉淀期，若何最大限度地挖掘优质IP价值，做好授权细化和运营，成为从业者的新课题。

 

04

总结   

在履历全球一系列“变化”之后，时尚IP领域的商业路径在已往的2018年逐渐变得清晰，不外中国的时尚IP商业化历程现在还处于起步期，有待进一步挖掘和开拓，换句话说，潜力无限。

纵观整个时尚市场，除了推出跨界联名产物，越来越多的品牌最先约请时尚IP进入品牌，期望以时尚IP小我私家影响力动员品牌增进。尤其是“增添时尚IP在品牌建设中的份量，并以更天真与多样的方式来削减品牌在市场定位上可能泛起的风险”的趋势越发显著，原本在品牌背后的时尚IP光环愈发精明，成为影响品牌成效的直接原因。这一趋势对于中国各行业品牌来说，尤其是现在将大部分眼光集中于“品牌联名”这一种商业赋能模式的食物行业来说，意义不言而喻。

而此次2019全球时尚IP榜《Fashion IP 100》与《2019全球时尚IP白皮书》的公布，也为我们建立了一套可量化的数据评估系统，给行业内外一个直观的参考。固然，品牌们事实能否借助“时尚IP ”的气力，真正实现“1 1>2”的效果，一定不是一件简朴之事。

“未来，所有的行业都将是时尚业”，方涛先生所愿能否成真，我们配合期待！

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