其实，作为一个热衷时尚的中国年轻人，星图平台注册我不愿将最近各类消费品牌对中国特色的采纳统称为“国潮”，生怕它也是水花之后再无涟漪，国产消费品很快又将被淹没在日系小清新、韩系甜美感、欧美哥特风中。

事实上，真正的国潮之风应该走进大众，是品牌和消费者主动领会、挖掘和欣赏中国历史底蕴和文化特质的行动；走入生活，是一场旷日持久的归属战；走向世界，是文化自信自强的精神。

国潮的启迪之作

尽管如今提到国潮，很多人脑海中首先想到的，是2018年李宁在纽约时装周上大出风头的场面。但以具有代表性的品牌来论，国潮可以追溯到香港艺人陈冠希于2003年创立的Clot(凝结集团)。

Clot，是一家生活方式(LIFESTYLE)公司,不仅创作引领街头时尚的Clot潮流服装,还与众多知名品牌跨界合作,创作出各种新奇酷帅的牛仔、鞋和玩偶 (最著名的就是布里克百变小熊了)；更会监制自己的音乐和影像,策划派对和聚会；甚至帮助香港一些品牌公司做创意咨询。

实际上，在开设Clot之前，陈冠希就凭借个性和有型，星图平台注册成为无数人心目中的潮流风向标。但之所以选择做Clot，很大一部分原因其实来源于，他对“艺人”这个身份的不确定感——早年他唱的歌、演的戏，很多都并不代表他自己的想法。

因此，“想有一个东西在自己手上”的欲望，推动着陈冠希不满足于在别家的衣服中挑选，而选择亲自上阵操刀设计。在他的歌曲《还记得我吗？》里就曾写道：“有人怀疑我不会做生意，我在帮Levi's做设计，连代言都是我的”。

可以说，这种急于展现才华、证明自己的心理，是当代年轻人的共性：他们想要通过生活中的一切，来表现自己的个性和品味，“不要我跟风，而是风跟我”。

后来，经历人生低潮的陈冠希，虽然在演艺事业上没有重整旗鼓，但Clot在吉隆坡、上海等地接连开店，又借助其强大的国际资源，和Adidas、Converse、Levi's等大牌展开了联名合作。

拿与Clot最长情的Nike来看，几乎每款产品都蕴含着恰到好处的中国风。

2006年的“Kiss Of Death”是双方合作的开山之作，鞋面由鸵鸟皮、麂皮绒和蛇皮制成，透明鞋头是为了突出展现鞋底的足部筋络穴位图，开创了中国风设计的先河。

2018年推出的“白丝绸”，则承接了数年前张扬喜庆的红丝绸，鞋面由象征着幸福富贵的CLOT Royale丝绸覆盖，鞋底由如同汉白玉一般的半通透奶白色材质制造，的确可以用“低调奢华”来形容。

但更吸引人的是其中暗藏的“玩心”：玩家可以运用自己的创意，撕、烧、磨开表层丝绸，揭示下面的皮革层，从而可以看到镭射印刻金色的CLOT Royale图案。而这一撕去表层的概念，传达了Clot试图超越肤浅的哲学，去伪求真，探寻更深层次含义的理想。

当然，不止Nike，也不止球鞋，中国风深入于Clot的血液之中，随便拎出一件产品都能与国潮擦出火花：与 Levi's联名单品“长寿” 牛仔裤，以19世纪在美国淘金的中国工人为灵感创作；与Bape联名合作的迷彩唐装；独立推出的“太极”元素T恤衫，甚至限量50副的玫瑰木制麻将套装……

有人说：“没有陈冠希的Clot，中国就没有自己的潮流。”虽然有些夸张，但也能从侧面佐证Clot对于国潮的启迪意义。

紧跟年轻Z世代

如果说Clot的超强人气，是沾了明星本人和国际大牌的光，那么近年来不断在Z世代里，激起涟漪的Randomevent（以下简称“RDET”）等设计师品牌，则是借助了对年轻人世界观和价值观的洞察，再加上一点社交网络的力量。

“Randomevent”译为“随机事件”，其实创始团队在2012年决定要做这件事时，有很多的不确定性和困惑，所以选用了这个名字。但很微妙的是，这个品牌每一年都变得更加的坚定和从容了。

创始人洪扬曾在一次采访中阐述自己成立品牌的初衷：“上一季的主题「Random not event」，字面上是对自我的一种否定，实质上是对自我发起的全新挑战，我们在2017年围绕这个概念，做了很多以前没有做到的事情。”

回望RDET的发展过程，前期定位是以创意几何图案为主的潮牌男装，太过单调也不够独特；而后期将“unban、daliy、street”三大元素融入设计，并在面料上更注重现今年轻人对服装的要求，传达出当下中国年轻人对时尚的理解与想法，品牌形象逐渐清晰。

然而，真正让这个品牌走红的，是一系列别出心裁的采访视频——“不怎么 Nice”。当时洪扬为了改变消费者对于国内品牌的偏见，特意走访了包括明星李晨的NPC在内的12个本土国潮品牌工作室，以“不怎么 Nice”为主题进行趣味访谈，用短短几分钟的视频记录了每一个国潮品牌创始人最真实、隐秘的一面。

访谈号称能“问你想问但不敢问的问题”，比如对PHEATHER创始人胡博问“听说创业的人没有性生活，你最近有吗”，的确是年轻人大胆直白的作风。最后，整个企划的核心归于：或许他们并没有你想象中那么NICE，又或者他们比你想象的要NICE。

这刚好切中了Z世代“人前人后不一样，渴望被理解，但又总是被误解”的心理，引起了极大的共鸣，也让年轻人看到了国潮品牌自信又谦虚、野心勃勃又踏实肯干的发展态度，提升了对国潮品牌的认知度和好感度。

于是，RDET趁热打铁推出印有“不怎么 Nice”slogan的短袖Tee，迅速成为爆款，甚至被其他品牌山寨，比如C&A的“看上去NICE”——总被指责山寨的国潮，也有被山寨的一天。

此外，RDET在品牌简介上写道：致力于通过产品、活动、合作，包括影像记录等多元的方式，去探索品牌与外部的联系，聚焦这一代青年人的生存环境与精神世界。

当然，这个“会玩”的品牌每一步都在贯彻这个理念：与LOOP合作音乐类栏目《Recho》，用音乐来表达时尚；与NB开展联名，打造“青年文化”系列，将90年代复古运动元素作为主要设计语言;在2017年的YOHOOD嘉年华上，以“洗衣房”式的独特店铺设计赢得无数潮人纷纷驻足拍照，店铺门口还有“我看窗外的人感觉都是傻逼”这种夸张却让人会心一笑的标语……

正如洪扬所言：“当代品牌要做的是提供选择，而不是寻求存在感”，RDET不断对年轻人的生活心态做出探求和总结，看似随性爱玩，实则暗含对自我时尚态度的坚定。

国潮跨界，老牌翻红，新牌鹊起

国潮起于服装界，其触手却早已伸到美妆、食品、钢笔等各种领域，凡消费，可国潮。不少上一代熟知的老品牌在Z世代面前本不讨巧，只能眼睁睁经历“营销断代”，如今却乘着国潮的东风迅速翻红。

35岁的健力宝曾是上世纪90年代的中国饮料业第一，Z世代却对它记忆寥寥。2018年，健力宝推出一系列中国特色文化罐子，以锦鲤、大熊猫、中国制造等元素设计封面，海报式的风格不仅唤起了上一辈人的记忆，而且立刻获得了新新人类的青睐。创可贴品牌邦迪一改往日严肃的形象，推出古代神兽款，将四种神兽与消费者最在意的产品特性趣味结合。

食与衣在百姓生活中关联性最强，也是在餐饮界，国潮的热度大有与在时尚界中相媲美的势头。

在延禧攻略和如懿传上映后，宫廷风立刻成为潮人女孩们的心头好。瑞幸咖啡趁热打铁，直接将咖啡shop搬进故宫，从门店装潢到产品包装再到周边开发，每个细节都融入了浓浓的宫廷范儿。

香天下集团旗下的卤牛肉老火锅品牌“脏飞”没有走泛国风，而是选定三国蜀将张飞作为IP人物，结合脏辫、DJ打碟、嘻哈说唱、手游等流行元素，用大胆的配色造成视觉冲击，火锅口味如何暂且不论，光是平面效果就足够引人注目了。

此外，更值得关注的是那些诞生之初就裹挟着国潮元素的新品牌，比如来自大西北的笑西西肉夹馍研究所，从产品研发到门店设计，国潮仿佛一枚烙印，无处不在。

而且在餐饮界，国潮还能有更多维度的文化元素——地域性，中国幅员辽阔，又有56个民族之多，各地、各族都有自己独特的菜肴和饮食文化，而这样的文化又能以连锁等各种方式被推广到全国各地。

在餐饮界，国潮之花或许能更具生命力和传承性。

未来的国潮之风

广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过：“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”无论时装、球鞋、餐饮，不管宫廷、民国、港风，万变不离其宗——国潮元素大受欢迎的背后，是年轻世代的“个性”体现。

在文化自信和时代个性并起的今天，国潮是一种强大的说服力，利用极具辨识度的图像、概念和意象，引导大众感受中国数千年历史的独特魅力，并强化这种魅力能为消费者的衣食住行带来的美感想象能力，从而引发独特的情感反馈。

国潮就像一个空的容器，消费品牌可以在其中放入任何内容——在日常生活中占比最大的衣和食，利用国潮稍微进行一下自我包装，似乎就能收割一波流量，但这也是陷阱所在。

当以少女心粉色和薄荷绿为主调的Ins风在朋友圈风靡时，无数网红咖啡店和小吃店蜂拥而起，以“打卡胜地”自居，一时间风头无两，却捱不过3个月的热度就纷纷倒闭。那么，国潮如何才能不落窠臼？

对于年轻人来说，消费品牌不只是为了满足基本需求，更多的是为自己“显个性，塑人设”。从具有社会地位标志价值的奢侈品牌，到大众化消费的快时尚品牌，再到小众的“国潮”品牌，消费品的发展脉络也体现了年轻人自我意识和审美观念的迭代。

因此，消费品牌若想长久，不能仅仅依赖国潮的一次爆发，停留在营销视觉层面，而须明白“年轻”是一个流动的概念，新新人类的想法瞬息万变，具有极高的可塑性和再生性，品牌必须寸步不离，仔细观察，用心揣摩。

好在中国经过5000多年的文明传承，为现代人留下了取之不尽、用之不竭的文化积淀，但品牌真正要思考的，是如何将之与时代需求、与现代科技相结合，并借助设计和创意的力量，不断丰富国潮的内涵，博古通今，推陈出新，用落落大方的姿态为年轻人发声，用过硬的产品和服务质量向国内外展现“国产”的精益。

潮流品牌是强烈的自我意识和审美的传达分享，在任何一种环境下都能特立独行地生存。

如今，国潮已崭露头角，我相信，未来一定会有优秀的中国品牌将之延续下去，让国潮升级为国风，最终走向全球。

所以说，国潮的路，还长着呢。