所有营销，都值得重新在“下沉市场”做一遍
2019-11-16 14:27 admin
下沉市场消费者图鉴。
本文作者为班丽婵，转载自CMO训练营，以下是亿欧带来的分享：
今年，大家讲得特别多的词是“市场下沉“、”营销下沉“，一二线城市的互联网用户趋于饱和，三四线城市成为兵家必争的“流量洼地”。在高大上的一二线城市做惯了营销的CMO们，对于三四线城市的人群特征、消费特征犹如“雾里看花”，虽然像阿里大文娱、头条这样的平台宣称自己的平台能够帮助品牌主“营销下沉”，但真正的好案例少之又少。
另一方面，有下沉市场三巨头之称的“皮卡丘”（PKQ）——拼多多、快手、趣头条之外，云集、58同镇这样的互联网平台已经对三四线城市市场进行了极度下沉，星图登陆虽然很多模式受到了不少诟病，但这种来自下沉市场的力量也让很多资本眼红心跳。
CMO训练营整理了营销人需要了解的“下沉市场”特点及品牌营销路径，希望对大家有所帮助。
“下沉市场”的“四大人群特征”
“下沉市场”指的是三四级市场，包括中国的1347个县城和375个县市，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人——10亿人，这是一个约等于美国人口总数的三倍。
这批人群有几个明显的特征：
1、区域经济时差
根据人均GDP与消费升级的数据，我们可以看到，随着人均GDP的提升，在旅游、酒类、健康、娱乐等方面，下沉市场的消费升级趋势很明显，“区域经济时差”在起作用，很多一二线城市的商品、消费方式会逐步在三四线城市流行起来。
2、女性化趋势明显
下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%，并且高于一线、二线移动 购物人群女性占比，下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。
3、更为旺盛的消费意愿
三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看，二、三、四线城市消费信心指数均有提升，农村地区消费信心指数增长尤为突出。
借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。
4、人口回流，消费提速
伴随近年来一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象，以及人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级正在提速。
值得一提的是，三四线城市有着庞大的人口基数，5.7%的出生率也比一二线城市高很多。
“下沉市场”的“三大消费特征”
从传播学的角度来讲，我们可以总结出这个人群的三大属性：
1、 价格敏感。在不考虑品牌、品质的前提下，价格在很大程度上决定了产品吸引力。很多拼多多的用户为了享受拼团的优惠，甚至逼着自己所有的亲戚都安装，使得APP下载量惊人的爆发，用了不到三年的时间，成为淘宝、天猫的劲敌。
70、80后耳熟能详的“非常可乐”，他们甚至有一度成为可口可乐最大竞争对手，采取的正是低价策略，不仅给出了低于可口可乐20%的定价，还在渠道策略上选择了侧翼进攻的战术，以直营体系著称的可口可乐在大城市根深蒂固，非常可乐瞄准了价格更为敏感的农村市场。
2、 熟人社会。下沉市场是典型的熟人社会，亲戚好友、邻里之间形成了复杂庞大的关系网。尤其在农村市场，口碑传播成为主流的营销方式，很多品牌针对下沉市场，推出了“集齐**送**”、“喝**，得**大奖”等促销活动，效果非常显著。
3、 时间不敏感。这个特征在下沉市场也显露无疑，意思是这个区域的大多数消费者时间充裕，很愿意参与到品牌的推广活动中来，比如很多K12教育机构，成一交一单之前，可能会赠送2-3次，甚至更多免费试听的机会，这在一二线城市是不可想象的，北上广深人的时间像金钱那样宝贵，而三、四线城市的人希望有更多的跟品牌互动的机会。
“下沉市场营销”的“三个基础认知”
1、 渠道下沉是基础
下沉的第一步是要让消费者能够轻松购买到自身的产品，所以渠道铺设成为了必不可少的重要步骤。
先看服饰品牌海澜之家的例子。根据海澜之家2018年上半年年报显示，公司实现营业总收入 100.14 亿元，同比增长 8.23%，营收排名国内男装行业之首。营收增长主要得益于门店数量的增长，2018年上半年公司新开门店475家，净增305家，店铺总数较上年同期增长11%，总数达到6097家。
事实上，成立于2002年的海澜之家，早在2010年就已经在全国拥有超过2000家店面，2016年门店数量已经超过5000家。
作为对比，截止至2017年5月，国际服装零售巨头优衣库在中国仅仅拥有540家店铺。不过海澜之家更多的店铺是在低线城市布局。以北京为例，优衣库在北京拥有66家门店，H&M拥有32家门店，海澜之家为37家，在国际军团的夹击中明显不占优势。尽管如此，布局超过全国31个省份，覆盖 80%以上的县、市的海澜之家，仍能通过广阔的市场空间获得丰厚的营收与利润。
对比苹果、三星这些海外品牌，以及华为这样更加主打高端的本土品牌，国产手机双子星OPPO与vivo显然更加深谙低线市场的营销之道。他们的逆势增长很大程度上得益于在三四线城市其高密度的门店渠道铺设。
2、 明确人群的精耕细作
三四线市场受众的分类与一二线完全不同，而做好消费者洞察，找准服务定位，是很多企业生存之道。这个案例就很典型。
江苏常熟农商行微贷为例，他们把小额信贷的目标群体定位在中低收入群体，比如微型企业、个体工商户、中等收入农户等。短短三年，银行的人数从原来的10个人变成了1000多人，每个人管理着几十家农户，而且他们对于利率不敏感，分散了风险，地域限制熟人社会增持还款信任度。
这个案例很好的表明了下沉市场产品的创新和精耕细作的重要性，虽然采取的是人海战术，但却把这个市场的金矿很好的开发出来。
3、生意模式是王道
对于很多线上教育平台，在三四线城市往往铩羽而归，是因为三四线城市的人群还远没有养成线上培训的习惯，客单价高的线下产品更能打动这个市场，这就让很多做线下培训的K12教育平台有了很多商机。
刚获得华盖资本2400 万元Pre-A轮融资的智滕教育，服务于全球4-8岁幼儿的教育启智平台，经过两年的线下业务的积累，我们在全国市场上已经积累了将近30万的付费用户。他们主要的营销方式就是通过线下服务扩大收入，营销模式也是合伙人（加盟）模式。
CEO宋铁男认为下沉教育市场，生意模式才是王道，在销售分成上，照顾到了所有合作伙伴的利益分成。每招到一个生源，班主任可以赚10元，园长可以赚80元，合伙人可以赚110元。
对于下沉市场的渠道拓展来说，利益的分配模式是企业成功的核心，也是真正的保障。
值得关注的下沉市场营销平台
拼多多是下沉电商之王，自然不用多说，而掌握着下沉市场有用户闲暇注意力的快手和趣头条以广告为核心商业模式，也已成为互联网平台和广告主的核心营销平台。还有其它几个下沉平台也值得CMO关注。
1、快手
很多人以为抖音很火，殊不知以“土味视频”著称的快手更火。快手目前已经拥有超过7亿用户，破1.5亿日活，而达到这个用户量，QQ用了整整18年。还有近两百个合作伙伴、五千多个优质内容创作者加入快手商业体系。
从2016年开始，快手商业化营销团队摸索出了一套适合快手的营销体系——利用AI和DA（大数据分析）构建用户体验和商业需求协同发展，并先后上线了信息流广告、快接单、作品推广（粉丝头条）等产品。团队也从最初的几个人发展到现在的三百多人。快手也在不断加大技术的投入，不断平衡广告主、用户、平台三方之间的利益。
另外，快手也在“农村包围城市”，布局二次元、电音等内容，强化运营——收购A站，推“蹦迪”和“UGet”等短视频APP，与MCN合作等动作，体现了快手攻占一二线城市白领的野心，但也让它越来越“抖音化”。
2、趣头条
上线不到三年，DAU接近3000万，用户日均使用时长接近60分钟，以日活和月活而论，趣头条已经成为第二大移动内容聚合平台。趣头条是在填补一二线城市与三四线城市用户在获取信息渠道时产生的断层，同时通过广告给下沉市场以更多选择。
趣头条充分利用了三、四线城市对价格的敏感，让长尾人群对一点点收益都会格外重视，在邀请好友模式的影响下，总有人会为了得到更多收益，而督促好友们阅读，这便进一步提升了用户黏性。
今年趣头条被主流媒体点名批评，5月21日，又宣布重大人事变动，该公司首席执行官李磊因个人原因辞职，但保留公司董事和副董事长职务，创始人谭思亮出任首席执行官一职。
另外，趣头条明显已在强化视频业务，在趣头条App底部导航栏先后增加视频、小视频入口，财报显示，一季度趣头条App日均小视频生产量超过2万条，日均小视频PV超过2亿。这个方向也让品牌主有很大的想象空间。
趣头条的商业化体系如广告销售团队、渠道、平台都有待进一步完善，广告价值有待进一步释放。
3、58同镇
在2017年，58同城推出了“58同镇”项目，收集发布当地政策公告、农产品销售、求职招聘、商业推广、乡村出行、乡村旅游等民生信息，在58同镇和各类社交平台进行传播，打破“信息孤岛”，以“授人以渔”的方式推动产业扶贫。
截至2018年7月，58同镇已在全国开设10000多个乡镇信息站点，日均发布信息近21余万条，影响超过2400万人次，其中在832个贫困县中开设站点超过2800个。
这也使其成为很多商家的优质推广平台。
4、社区场景
“最后100米”的社区真实消费场景，是最高频的消费生活场景之一。近年来，星图登陆阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头纷纷布局社区入口，社区成为商业的主战场。
值得一提的是：碧桂园社区营销，通过社区线上线下的媒介、活动、社群渠道，在一个相对封闭的范围内，给业主营造一个场景想象，通过超强的场景代入感，潜移默化的与品牌或者产品产生联系，使业主在毫无营销压力的情况下欣然接受品牌和产品，建立对品牌和产品的信任、产生购买兴趣，进而完成消费。
碧桂园服务280个城市，超过2000个项目，服务约1000万业主，预计2021年达到2000万，2023年达到3000万业主。覆盖一二三四五线城市，其中三四五线城市占比超过60%，覆盖宽度和深度同行第一。
这种整合型社区媒体的商业潜力将逐步凸显其价值。
总而言之，营销下沉的人群不同，营销玩法不同，更关键的是中国地域广袤，三四线城市数量众多，做好营销需要沉下心、扎下根，才能掘到属于企业自己的真金白银。