在亚洲，个人护理产品（尤其是护肤和美妆产品）是快消品中增长最快的类目之一。这类产品去年的增速达到8%，高于快消品市场的整体增速。近日，凯度发布了《亚洲美妆趋势报告》，认为天然安全的成分、实现自然妆容的产品、男士专用护肤品和定制化产品将是亚洲护肤美妆市场日后的重要发展方向。

亚洲人近年来已经经历了重大的生活方式变革，这使他们对“变美”的态度也有了巨大的转变。凯度近期的调研显示，星图登陆亚洲消费者认为拥有健康而非更多金钱对获得幸福感来说最重要。他们还认为护肤美妆同健康饮食和运动锻炼一样，都是生活方式的组成部分，也能起到健康保养的作用。

关注成分：健康、自然、安全最重要

凯度发现，目前成分及其安全性成为了亚洲消费者选择护肤和美妆产品时的主要考量因素。亚洲美容产品消费者对不同成分非常了解，对于护肤有丰富的知识，知道什么对他们来说是最好的。因此，对于品牌来说，在产品成分方面保持透明度是传达品牌认知并与消费者互动的基本方式，其产品成分与健康之间的联系越清晰，就越能引起亚洲消费者的共鸣。另外，消费者对有机认证和纯素食成分的兴趣大增，这给市场中的边缘品牌带来了与大玩家竞争、展现自身独特优势的机会。

功效为上：护肤也追求立竿见影

报告发现，精华液和面膜是亚洲增长最快的护肤品，原因可能是人们渴望立竿见影的效果，需要更成熟有效的护肤品。亿欧认为，从产品偏好和化妆手法能看出亚洲和欧美消费者在护肤和美妆的侧重点方面有较大的差异，亚洲消费者更倾向于“先打好底子”，先养好皮肤再化妆，彩妆主要起到锦上添花的作用；但是欧美消费者更加注重彩妆，遮瑕、修容、眼妆是他们的重点。

面膜可以在短时间就让皮肤补充水分，让人容光焕发；而精华液的功效更强，使用感也更好。精华液和面膜只需简单步骤，不到20分钟就能给使用者带来明显变化，因此收到消费者追捧。凯度研究发现，2019年面膜产类产品在中国大陆的渗透率达到59.8%。精华液在韩国和中国台湾的渗透率最高，分别为61.2%和43.7%。亿欧认为，亚洲消费者对护肤品的青睐、对功效的重视以及对特定品类的消费热情将影响品牌在配方、产品形态等方面的设置，以此来更好地满足消费者不断进步的需求。

妆容要“裸”：对自然妆容的需求催生交叉产品

报告指出，现今亚洲消费者最喜欢呈现“自然”的妆容，传达无需粉饰就很美丽的感觉，但这种看似“不经粉饰”的效果其实需要复杂的上妆步骤。帮助消费者打造理想的透明感妆容的彩妆产品，包括粉底液、BB霜和妆前乳/调色霜等，都十分畅销。

在“自然美”的潮流下也产生了大量的交叉产品，这些产品介于护肤品和彩妆之间，既可以用于皮肤护理，也有化妆的功能。亿欧认为，这种交叉产品有两种设计思路，一种是在护肤品中加入调色、遮瑕成分，使其具备修饰功能；另一种是在美妆产品中加入护肤成分，使妆容更加服帖、皮肤更加健康。

前几年大火的“素颜霜”实际上是一种调色霜，这种产品节省上妆步骤的同时仍能达到理想效果，其中调亮肤色的成分是化妆品中常见原料“二氧化钛”，这也是普遍使用的物理防晒剂。使用素颜霜后皮肤自身并非真的变白，而是二氧化钛的反光作用把照射在面部的光线反射，使皮肤在观感上变白了。亿欧认为，未来这两类产品的融合趋势将加强，消费者可能会看到更多元、更细分的交叉产品。

崇尚专业：医美药妆护肤产品正在成为主流

根据凯度的数据，2019年医美和药妆品牌在韩国市场的渗透率已接近45%，较2017年的25%有了大幅增长。中国台湾的医美护肤品牌的渗透率居次位，达到40%，高于2017年的37.6%。医美护肤产品中部分成分在治疗特定皮肤问题方面有显著功效，它们正在被更广泛地用于解决日常皮肤问题，如皮肤敏感和紫外线防护。医美护肤曾经是传统医药品牌的领地，如今正成为市场上的主流。一些大众消费品品牌也推出了医美护肤产品线。庞大的零售分销网络逐渐帮助医美护肤产品走出药店和医院，美妆护肤类KOL也将教育消费者，令医美护肤品走向更广阔的大众市场。

从“她”到“他”：男士专用护肤品崛起

凯度发现，亚洲使用护肤品的男性人数正稳步增长，尤其是在中国、韩国和泰国。男性购物者正逐渐成熟，他们购买护肤品的种类和频次均呈上升趋势。在品类方面，乳液、面霜和面膜是男性普遍消费的品类。在功能方面，控油是亚洲男性追求的主要功效，专注于男性的护肤品牌在这一领域占据主导地位。这些品牌也能满足男性对于清洁和保湿的需求，但尚未在其他功效上产生优势。然而，多数男性不买专为男性设计的产品，而是更喜欢使用男女通用品牌的化妆品，因为后者能提供抗老、美白和防晒等更“高级”的功效。亿欧认为，如果男性专用品牌能提供抗老、美白等更复杂的功能，并发掘男性消费者更多独特需求，满足男性消费者预期，转变男性消费者的习惯，男性护肤品还有广阔的市场能被挖掘。

以我为主：消费者追捧定制化护肤美妆产品

亚洲消费者更注重个性化的消费和表达方式，这就要求化妆品有更多功效、颜色、规格和成品类型选择。凯度研究发现，如果一款产品加入了“定制化”、“专属”这样的标签，在消费者认知它可能意味着更有针对性、更有效，这种概念也给消费者带来了被重视的满足感。亿欧认为，随着90后消费能力提升，崇尚个性和定制的90后甚至95后的消费者将在市场上拥有更高的话语权，更精细化定制的产品和护肤解决方案将获得年轻消费者的关注和青睐。

在功效方面，Home Facial Pro推出“原料桶”概念产品，每种精华采用安全范围内的高浓度有效成分，星图登陆主打功效牌；医美品牌中，敷尔佳、芙清等品牌走出医院，扩展渠道，拥抱更大的市场......市场中总有品牌预见到了未来，提前进行了布局。亿欧认为，消费者多样和个性的需求将被不同玩家满足，小型或初创品牌将在细分市场发力，在有机天然、裸妆、医美等方面或将有发挥之处；雅诗兰黛、欧莱雅等集团可能利用自身研发、生产、渠道优势在男士、定制、药妆等方面寻找突破。