近日，Comscore发布了《2019年全球移动状况报告》(2019 Global State of Mobile report)。其报告研究了北美、欧洲、拉丁美洲和亚洲范围内的移动互联网的渗透率，并以美国作为代表地区和重点研究对象，并以目前全球用户较为活跃且有联网习惯变化显著的共享出行、电商和游戏类app为例，探究用户的使用习惯和其背后的成因。

移动互联网整体使用状况

世界各地的用户花在网络上的时间越来越多，而且大多数人都更加习惯于使用手机上网。在美国，从2017年6月到2019年6月，美国网民在线的时间增长了43%，加拿大网民在线的时间增长了34%。而这些网民在线时间中有较大比例都花在了移动设备上，在本报告涉及的所有国家中，移动网络在线时间占网民总在线时间的比例一直在上升，目前使用移动设备接入互联网比例最高的国家是印度和印度尼西亚，二者的比例都超过了90%。

Comscore还发现，在全球所有市场中，移动app占据了受众移动互联网在线的绝大多数时间，手机网页在移动互联网接受时间中的占比平均不足20%。

从2017年到2019年，在美国电脑的使用明显减少，同时移动设备的使用在增加，主要集中在智能手机app的使用上。Comscore比较了美国各年龄段的手机使用情况，发现65岁以上的用户使用平板电脑的时间明显多于其他年龄段的用户，分析认为可能是由于平板电脑的大屏更适合视力普遍衰退的老年人导致这一现象出现。

Comscore统计结果显示，从2017年到2019年，用户在共享出行类、电商类和游戏类app中通过移动互联网使用服务的时间占该app总使用时间的比例明显升高，用户在三类app的使用习惯变化最大。在2017年，用户在使用共享出行类app的服务时移动互联网接入时长占总时长的48%，到了2019年这一数字变为了72%。结合Comscore的数据，亿欧认为这三类app的用户习惯受移动互联网的影响最大，反过来这三类app的广泛使用也将推动移动互联网进一步渗透。

三种APP使用情况

共享出行类app

在全球范围内，Uber在全球许多市场都牢牢掌控着拼车服务。然而，在印度、西班牙、意大利等国，Uber在当地市场的竞争优势略弱于Ola Cabs、Cabify和BlaBla Car等本土公司。

Uber是美国独立用户最多的拼车应用，Lyft紧随其后。从2017年6月到2019年6月，Uber的独立访客增长了57%，而Lyft的独立访客增长了83%。美国用户平均每月花在Uber上的时间为22分钟，而Lyft为17分钟。Uber和Lyft的用户还是以较为年轻的人群为主。在34岁以下的人群中，Lyft用户比Uber用户多；而在35岁及以上的年龄偏大人群中，Uber的占有率更高。

Comscore发现，在美国较高收入的家庭是Uber和Lyft的业务增长主要推动力。相比Uber和Lyft, 中等收入家庭更青睐新兴共享出行方式——以Bird和Lime为代表的共享滑板和共享单车。由于大多数地区的滑板和单车收费较为低廉，成本意识很强的消费者一般会倾向于选择共享滑板和单车而非拼车来满足他们最后一英里的通勤需求和其他出行需求。

电商类和在线订餐类app

根据Comscore的统计，截止2019年第二季度末，美国网络零售总额占所有消费者支出的22.7%，其中有6.5%是移动端网络购物支出。从2018年第二季度到2019年第二季度，美国网络零售总额同比增长约25%，同时消费者也越来越多地选择在移动设备上进行网络购物。

从网购app的市场份额来看，星图平台注册印度、美国、英国、意大利、西班牙和加拿大市场中，亚马逊占有绝对优势；而在拉丁美洲国家，则是本土电商Mercado Libre更胜一筹。

尽管移动电商app和网站的使用在全面增长，但Comscore发现，相比亚马逊、沃尔玛等综合电商，品牌直营电商的增长要大得多。自2017年6月以来，Everlane（时装品牌电商）的独立访客数量几乎增长了7倍，Barkbox（宠物品牌电商）则增长了近5倍。亿欧认为，尽管如此，品牌直营电商要想真正挑战零售巨头，还有很长的路要走。亚马逊、沃尔玛、eBay和Wish是美国移动领域的领军企业，它们的业务增长稳健，覆盖范围广阔，全品类的经营帮助其建立较为牢固的用户习惯。

在美国，在线订餐类app用户数量在2019年占手机app总用户数的44%，比2017年6月增加了63%。总体来看，用户在各个年龄组中分布较为均匀，女性略多。在线订餐的出现催生了杂货外卖和餐厅外卖领域的繁荣，相关领域app的用户数都出现了较大增长。在线订餐类正在重塑消费者与星巴克和麦当劳等实体餐厅的互动方式。将移动点餐扩展到终端到终端的用户体验，包括线上和线下，将是未来餐厅经营增长的关键。

游戏类app

在美国，手机游戏的用户占app总用户的80%，比2017年6月增加了19%。与此同时，这些用户在手机游戏上花费的时间也增多了，所有用户在排名前十的游戏上花费的时间翻了一番。从用户年龄和性别来看，手机游戏的用户主要是年轻人（34岁及以下）和女性（占比超过半数）。从游戏类型来看，年轻的（35岁以下）游戏玩家最喜欢AR类游戏和多人竞技游戏，例如Pokemon Go、Harry Porter Unite和Clash of Clans；35岁以上的游戏玩家则更喜欢休闲类游戏，例如Words with Friends 2。

Comscore发现了一个有趣的现象：平均来看，55岁以上的女性比其他年龄段的女性在游戏上花费的时间更长。根据Comscore进一步的调研，这些女性花在更容易上手的休闲类游戏上的时间更多，例如Happy Color和Words with Friends 2和其他单人棋牌类游戏。亿欧认为，这些用户容易上手且可以吸引用户花费大量时间的休闲类游戏可以成为品牌接触特定目标用户时的绝佳选择。

Comscore研究了当下最热门的BR类游戏：Fortnite（堡垒之夜）和PUBG（绝地求生），发现在移动端独立用户数方面，绝地求生有明显优势。从地域来看，除了法国，受调查各国的绝地求生用户数都明显多于堡垒之夜。

从用户付费意愿来看，80%的用户表示更喜欢可以自由选择在app内付费的“免费增值”游戏，也确实有75%的用户正在玩免费增值游戏，同时，免费增值游戏玩家中又有73%的用户在游戏中产生了付费行为。

然而，只有34%的用户认为自己喜欢在游戏中“氪金”，星图平台注册大部分用户认为自己为了保持在游戏中能胜出而“被迫”花钱。而为了尽量减少花钱，尽管不喜欢游戏中出现广告，超过半数的用户仍然愿意看广告获得游戏中的奖励。亿欧认为，免费增值模式的游戏可以帮助游戏运营商根据用户付费意愿和频率进行有效的用户筛选，区分其用户人群，品牌可以根据不同用户的特征利用游戏进行差异化的营销推广。

总结

Comscore有个惊人的发现，在美国尽管应用商店里有很多新开发上线的app，但如今大多数人下载的应用并不多。随着应用程序商店中app的数量激增和人们使用习惯的逐渐养成，人们减少了他们发现和新下载应用程序的数量。从2017年6月到2019年6月，未新下载任何应用程序的用户数量从2017年的51%上升到2019年的67%，人们对于app的使用习惯正在固化，新的app获取用户的难度将增加。

Comscore2019年8月的调查显示，40%的受访者表示他们通过应用程序商店的搜索发现了应用程序，27%表示他们通过应用商店的TOP列表发现了应用程序。但是，诸如电视广告、移动广告和老式口碑营销等非网络方式在当今市场应用的发现中也扮演着重要角色。

亿欧总结：尽管全球移动互联网的使用率越来越高，用户逐渐从电脑端转向移动端，但当下用户的注意力和兴趣越来越难以被吸引，应用开发商必须综合应用商店、传统广告和社交圈传播等多种渠道获取用户。