编辑丨顾彦

在茶行业，一直有“中国7万茶企不如一个立顿”的说法。这个说法来自一组数据，2016年中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，不及那时立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。

但与此同时，中国又是天下上最大的茶叶生产国和消费国。两者的对比凸显出中国茶行业产业集中度低、“大市场小企业”的逆境。

专注消费品投资的青山资源研究显示，2019年海内茶叶市场规模有2800亿元，但一直没有很强的头部品牌，集中度极低。

现在海内体量最大的茶叶上市公司的年营收都未跨越20亿元。不论是较早于港股上市的天福茗茶（2019年营业收入17.97亿元，下同）、拟A股上市的中茶（16.28亿元）和澜沧古茶（3.80亿元），还是以谢裕大（2.11亿元）为代表的新三板中型茶企。

可以说，整个茶叶产业处于低级的无序竞争的混乱状态。

资源没有带来新故事

一边是靠近3000亿规模、天下最大的茶叶消费市场，一边是小而散的茶企，反而让外企立顿“称王”。海内茶行业为何在规模化、品牌化上无法突破？

凯珩资源创始人吴志伟告诉亿欧，这背后最大的原因是，茶叶的农产物属性太强，商品属性太弱，很难做到尺度化，从而制约了规模的扩大。

小罐茶市场中央总经理梅江同样以为，尺度化和品牌化才是中国茶企做大做强之道。他看到，海内大部分茶企是“在传统农产物的形态基础上做的简朴包装和加工”，商品化严重不足，类似于中餐的大厨手艺，难以尺度化。

“这不是做现代消费品的头脑。”梅江对亿欧示意。

近两年，茶行业的资源化水平在逐渐提升，新的茶企也在不停崭露头角，似有转变在酝酿当中。

吴志伟以为，虽然资源青睐对于整个茶行业来说是利好，但现在并没看到资源入局给海内茶行业带来很大的转变。

“中茶和澜沧现在仍然是传统的卖产物的头脑，并没有看到稀奇突出的创新”，而“新三板上市的茶企基本上都是一个套路，都没有推翻性的商业模式，对于行业没有多大的孝敬”。

在吴志伟看来，2014年建立、2016年7月产物上市的小罐茶算得上海内茶行业的推翻者和变化者。

“小罐茶的创举在于，一是解决了产物的尺度化问题——统一的小罐、统一的规格和重量；二是解决了价钱的透明化问题——天下统一订价，线上线下同价。”

“从农产物走向商品，一定要解决这两个问题。”吴志伟示意。

事实证明，小罐茶规模化、产业化的偏向走得通。凭据公然披露信息，2018年其销售额突破20亿元，跨越了生长数十年的行业龙头天福茗茶，和谢裕大等一众地方知名品牌，成为海内最大茶企。

没有好标的

据梅江证实，小罐茶此前一直没有拿风投的钱，直到2019年4月才接受了加华资源、健坤投资、新喜控股的投资。

“有没有风投投资不是要害，食物、饮料行业许多企业利润丰盛并不需要引入资源，除非资源能够带来渠道、品牌方面的加持。”吴志伟说。

八马茶业是一个典型的反面案例。2013年就拿到IDG资源、天图资源、同伟创业投资，但上市之路颇多荆棘，直到现在仍在排队中。其在新三板上市的3年间营收增进也一直较为缓慢，并未显示出真正逾越偕行的优势。

新品牌方面，继小罐茶之后，另一家茶企竹叶青同样走高端定位，通过与君智咨询和分众传媒互助，频仍出现在电梯广告中攻占消费者的心智。

在吴志伟看来，竹叶青是小罐茶的跟随者，同样是高端定位、尺度化、统一订价，同样是智能化工厂的规模生产，但其谋划模式上没有显著的创新。

尤其是竹叶青专注做峨眉高山绿茶这一细分品类，与小罐茶从一最先就做全品类的方式差别。这现实上不利于“出圈”，约束了竹叶青的生长。

“竹叶青虽然崛起很快，利润显示也不错，然则定位过于狭窄，可能是一门好生意，然则瓶颈也会很快到来。”

局限于单一品类难以扩展，同样也是我国大部分地方茶企所共有的挑战。

虽然茶叶大类只有几种，但细分品类许多，在差别地域的漫衍也各不相同。“茶企在差别区域的SKU肯定是不一样的，必须要遵照一些属地文化，好比南方很少喝茉莉花茶，华北区域很少喝信阳毛尖。”吴志伟说道。

“以是，茶企要做大做强，品类必须基本笼罩周全，经典的几大名茶都要有，但又不能过于繁杂。与竹叶青一样，以单一细分品类为主的的茶企很容易就会碰着天花板。”吴志伟告诉亿欧。

与整个大消费行业的飞速迭代相比，茶业江湖里的创新乏善可陈。吴志伟告诉亿欧，行业内的茶企都有差别水平的问题存在，纵然小罐茶也有短板。“考察了茶行业好多年，都没有找到好标的。”

尺度化、品牌化任重道远

虽然有了小罐茶的履历在先，但产物尺度化、品牌化对于大部分的传统茶企来说并不容易。

公然资料显示，海内7万茶企中，规模化茶叶精制加工厂不足2000家，茶农自建的小作坊仍是主力。这种茶农散种模式不仅质量很难稳固，产量也有较强的周期性和波动性。

有着十多年信阳毛尖莳植履历的莳植户王亮告诉亿欧，茶叶品类比白酒多许多，差别品类、差别时令的茶叶在质量和价钱上千差万别，想要尺度化和统一订价有很大难度。

吴志伟以为，价钱的透明和尺度化更多是谋划头脑层面上的问题，这对于传统茶企而言确实有一定的难题。

海内有许多茶企都是地方的农业龙头，以地方特色的单一品类起身。现实谋划当中，他们往往走在与尺度化相反的偏向，品宣中强调品种、时令、焦点产地，甚至是制茶师、树龄等细微条件，致力于将产物卖出更高的溢价。看似是做到了价值最大化，但与行业的生长规律南辕北辙。

此外，纵然是在尺度化、商品化上的先行者如小罐茶，也正遭遇尺度化带来的问题。

小罐茶订价最高的金罐系列的价钱到达了6000块一斤。市场质疑其过分营销、订价虚高的声音一直存在。

上海高级茶叶审评师张金梅告诉亿欧，以小罐茶现在的体量和规模，无法做到茶叶所有出自焦点产区。例如只有“龙井茶”而非“西湖龙井”。

张金梅继而示意，非焦点产地、规模化生产的茶叶，只能保证品质稳固和中上，无法保证到达最高的口感和尺度，也难以获得真正懂茶的行家的认可。

由此看来，茶叶的尺度化、规模化与高端定位，似乎自己就存在着某种矛盾关系。正如奢侈品多接纳手工定制一样。

吴志伟以为，过高的订价是小罐茶的一大短板。茶企要做大做强，必须面向通俗消费者，提供相对正宗的中等粒度分类的茶叶品类。 

梅江也证实，小罐茶现在已经在逐渐下沉，针对高端人群自饮推出1500块一斤的多泡装，针对年轻人推出单价更低的彩罐系列。

尾声

以小罐茶、竹叶青、天福茗茶等品牌为代表，我国茶行业的尺度化、商品化正在逐渐提升。然则行业内的创新在小罐茶之后似乎陷入了阻滞状态。

现在海内头部茶企仅20亿营收的体量，与外资巨头立顿还有着伟大差距，茶行业仍然需要新的进入者对现有商业逻辑举行推翻。

随着中茶和澜沧上市，资源的介入或许能给行业带来新的气象。正如吴志伟所期望的：“3000亿的市场规模足够容纳几家巨头企业，茶行业的转变可能会在未来逐步发生。”

致谢：

谢谢以下行业人士在写作过程中提供的辅助，排名不分先后：

凯珩资源创始人吴志伟、小罐茶市场中央总经理梅江、上海市高级茶叶审评师张金梅、茶叶莳植户王亮。

参考资料：

青山资源《2020年中国快消品行业早期投资机遇讲述》