编辑丨乔小亮

在中国，每卖出3袋牛奶，就有1袋来自伊利，伊利在中国乳制品市场拥有绝对的统治力。

2020年上半年，伊利实现营业收入473.44亿元，比蒙牛多出近100亿元。停止2020年9月18日收盘，伊利市值2394亿元，在A股食物饮料行业，仅次于5126亿元的海天味业。

若是你在伊利上市当天，花900元买入一手股票，现在它的价值是30万元。

即便云云，市值的转变仍然不足以显示出伊利的强势：在外洋入口牛奶的打击和海内地方品牌的蚕食之下，伊利仍然显示出了超然的市场职位。

然而在业绩、市值突飞猛进的同时，在消费者层面，伊利的口碑却泛起了显著的分化，最先有不少消费者对伊利产物发生嫌疑。“奶太淡”、“卵白低”的声音变高了。

来自资本市场的投资者和超市的消费者，对伊利的态度为何泛起了云云鲜明的反差？

资本市场“好学生”

伊利， A股出了名的大白马。

自1996年3月上市以来，营业收入从3.55亿元上升至902.23亿元，翻了250倍；净利润从0.33亿元上升至69.51亿元，翻了211倍。

亿欧以为，驱动伊利业绩历久增进的因素，主要在于“渠道 产物”能力。

渠道能力方面，上市24年，伊利投入1600亿元的销售用度，仅在2020年上半年，这项用度就高达113.18亿元，主要用于广告营销。

通过延续、高强度的广告输出，使得伊利品牌逐渐深入人心。据凯度调研数据显示，停止2020年6月，伊利常温液态奶的市场渗透率为84.2%，市场下沉效应显著。

2019年12月尾，伊利服务的州里村网点103.9万家，平均每个州里村单元拥有伊利网点1.4个，这个数字还在以每年近10%的增速上升；

2020上半年，伊利新增经销商444家，到达12790家，由此可见伊利正在加大渠道下沉。

从伊利的细分市场来看，2019年，华北、华南优势市场实现营业收入分别是265.41、237.22亿元，同比增进11.28%、11.51%，其他区域392.45亿元，同比增进16.82%，说明伊利深耕三四五线都会渠道依旧有较强的发展空间。

值得关注的是，2016年对于伊利是分水岭，其他区域孝敬的营业收入增速首次跨越华北、华南区域，平均高于整体增速4个百分点。

复制能力方面，伊利更是险些堵死了友商的创新空间。

除了早期“酸酸乳”等例子，最典型的就是2009年常温酸奶的竞争。昔时，灼烁乳业首创中国常温酸奶品牌莫斯利安，口感比通俗酸奶好喝，保质期也较传统酸奶要长，很快赢得市场青睐。

2014年，灼烁乳业仅依附莫斯利安这一个爆款单品，就实现营业收入59.6亿元，孝敬了近三成营收。

风景之日，也是衰落之时，单点乐成，很容易被竞争对手狙杀。

伊利紧随其后，2013年顺势推出安慕希。2015年，当灼烁乳业的增进引擎莫斯利安遭遇瓶颈，营收同比下滑1.44%时，安慕希同比增进460%。

到2019年，安慕希销售额突破200亿元，但2016年最先，灼烁乳业就没有再单列莫斯利安的销售情形。

竞对蜂拥

据国家统计局数据，2019年，天下规模以上乳制品企业主营业务收入3947亿元，其中伊利 蒙牛占了1690亿元，剩下的2257亿元，足够降生数个伊利强有力的潜在竞争者。

事实正是云云。伊利正面临四面楚歌的境遇：“宿敌”蒙牛的缠斗，地方品牌的盘据，新兴品牌的打击，以及入口牛奶的渗透。

建立之初，蒙牛就是在对标伊利，曾延续四年连任中国乳业冠军，成为伊利最为忌惮的对手。有伊利的地方就有蒙牛，就像可口可乐旁边总站着百事可乐一样。

蒙牛险些走着和伊利同样的门路：伊利有金典、安慕希、优酸乳、QQ星，蒙牛有特仑苏、纯甄、酸酸乳、未来星；蒙牛同样热衷砸钱做营销，2020H1销售用度115亿元，比伊利还多出2亿元。

亿欧实地走访了多家商超，货架上，伊利蒙牛平分秋色，每一款伊利产物险些都能在蒙牛中找到对应，彼此间的产物差异不停在缩小，这意味着伊利至今都没有完全甩开蒙牛。

而除了两大寡头之外，包罗新希望、三全食物在内的种种对手，都看到了这个市场优越的利润水平，投入结构。

作为消费者，在选择牛奶时刻的思量因素，也逐渐泛起转变。

伊利主打的常温奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求，通过长途运输和历久贮存，可以让更多人喝到牛奶，但随着消费升级，市场早已迈入了“从有到优”的时代。

消费者更注重牛奶的新鲜度与营养成分，一度被替换的低温奶重返舞台。

这时，地方品牌的优势最先凸显。由于低温奶的保质期异常短，长途运输需要完善的物流和冷链手艺，成本较高，一样平常奶企会选择就近建厂。

这些地方奶企依赖本土优势，更容易打造出内陆消费者偏好的牛奶。北京三元、上海灼烁、四川新希望、河南花花牛、陕西银桥等，拥有重大的忠实消费者群体，他们会在社交媒体和论坛上，自觉地分享本土品牌和伊利的测评。

在知乎“什么牌子的牛奶对照好喝？”问题下，有921个回覆，被浏览621万次。

亿欧初步统计了高赞前五的回覆，共涉及19个省级区域，33个地方牛奶品牌，伊利蒙牛被清扫在外。不少消费者反映，从小就喝地方品牌，“味道好”、“品质高”，是被提到频率最高的两个词。

在这里，伊利被“置若罔闻”，很难打进消费者的心里。

产奶新势力

最近两年，各种创新型消费品牌崛起，新兴势力也最先挑战伊利的“防线”。

以互联网手艺为依托，催生了以三只松鼠、良品铺子为代表的电商零食物牌，甚至泛起了“认养一头牛”这样的电商牛奶品牌，这是伊利很少遇到的对手。

2016年11月，“认养一头牛”降生于浙江杭州，由上海灼烁乳业代工，产地在山东德州。依托当地电商优势，认养一头牛抓住了消费者最关注的品质与平安，提出“放心奶”的口号，通过打造观点与包装产物，借助KOL举行社群营销，在天猫乳制品旗舰店中稳居前线。

据Foodaily统计数据，认养一头牛自2018年7月上线天猫平台以来，2018年下半年实现销售额713.5万元，到2019年整年，销售额就快速增进到2.59亿元。

亿欧推测，2020年至今，认养一头牛销量跨越610万单，实现销售额5.4亿元，好评率跨越99%。虽然相比伊利的收入还只是个零头，但细分市场的高速增进已无法被忽视。

若是涌现出越来越多这样的电商牛奶品牌，情形将会怎样？实在，伊利不仅要应对海内乳企的挑战，还要小心入口牛奶的渗透。

亿欧在天猫输入“牛奶”举行搜索，综合排名前60款牛奶，入口牛奶占有11席，集中在澳洲德运、德国德亚与新西兰安佳三个品牌，合计月销量跨越10万单。若是仅从销量上看，险些纰谬伊利组成任何威胁。

这三款入口牛奶每200ml的价钱在3~4元，每盒比一致规格的伊利牛奶平均贵1元。

然则这三款入口牛奶每100ml的卵白质含量在3.3~3.6g，而伊利通俗纯牛奶的卵白质含量为3.0~3.2g，这成为了许多消费者购置入口奶的重要缘故原由。

金典纯牛奶的卵白质含量虽然能到达3.6g，然则每200ml的价钱达4元，已经比大多数一致规格的入口牛奶要贵。

入口牛奶平价优质，越来越受到海内消费者的喜好。有消费者示意，“没有国产纯牛奶那么难喝，日期也很新”。

蒙牛、地方奶企、新兴品牌和入口牛奶，都在虎视眈眈地窥视着伊利利润。犹如巴菲特所说的，护城河内的城堡中有无数的财宝，但城主必须全力去守卫它。

跳不出的舆论漩涡

若是说，伊利建立27年来，面临的最大挑战是什么，2008年的“三聚氰胺”事宜首当其冲，虽然伊利产物涉案异常异常少，但也只能和行业一起直面危急。

2008年，伊利巨亏17.3亿元，相当于其2002-2007年6年净利润的1.3倍；年内股价下跌72.7%，创上市12年以来的最低值。

与“殒命”擦肩而过，“品质”成为伊利财报中重点强调的工具。直到现在，伊利董事长潘刚提出“伊利即品质”，成为行业看齐的工具。

时隔十二年，消费者对国产乳制品的不信任感依旧存在。以至于在采访中，仍有多名消费者告诉亿欧，在购置牛奶时会优先思量入口牛奶。

而到了2020年7月，一篇名为《深扒蒙牛、伊利6大罪状，媒体不敢说，那就我来说》的文章占有微博热搜第一，引起民众的普遍关注。

对于中国乳业来说，有种“旧疤未好，又揭新疤”的感受。伊利蒙牛也再次置身于舆论风浪中。作为一名通俗消费者，是无法对牛奶举行检测的，只能依据包装信息与饮用鉴别来做判断。

亿欧通过线上和线下调研，发现有47.4%的被调者以为伊利牛奶的口感寡淡，不如之前；63.2%的被调者以为伊利牛奶应该增添卵白质的含量。

口感寡淡成为消费者普遍反映的问题，甚至有消费者埋怨“喝伊利就像喝水一样”。

牛奶是卵白质的弥补剂，其含量若干，会成为消费者判断牛奶质量的焦点因素之一。通俗伊利纯牛奶的卵白质含量不及同价位的入口牛奶，这一问题日益被消费者所重视。

消费者作为“买单者”，其反馈最为真实。云云看来，伊利确实应该对此有所思量。但显然卵白质的每一点增进都不是白来的，对于企业来说，这意味着更高的成本，和削减的利润。

末端

伊利通过渠道和复制能力，逐步构建起“护城河”，牢牢占有海内乳业龙头职位，“千亿收入”的目的不难实现。作为一家企业，伊利多年来的乐成有目共睹。

但牛奶从从来不是简朴的商品。由于历史上的特殊缘故原由，这盒牛奶，不仅是一个企业的运气，更能牵动着一个民族的神经。

现在的伊利利润丰盛，但仍然需要面临竞争对手的“突进”，和时常泛起的、来自消费者的负面评价。乳制品这门生意，确实并不好做。

参考资料：

[1].凭据伊利2019年年度报告、国家统计局，亿欧推算；

[2].2020年中国乳制品行业数据中台研究报告，亿欧智库；

[3].Choice数据库，中国奶业年鉴亿欧盘算；

[4].中国乳业的“三国杀”，猛哥

[5].亿欧线上和线下消费者调研、多个商超实地探访。