电子烟行业面临的形势愈发严重。

“现在公司互助跟自营店肆有几十家，大部门都还不能开店，人流量也不多，还面临店肆租金压力。”Gimme电子烟品牌合伙人Ken告诉「子弹财经」。

不止是销售端，生产端能否保证供给也是Ken担忧的问题。“疫情下，各地封路影响物流，若是疫情再延伸，就怕断货，由于现在生产还不能复工。”

这同时也拖慢了电子烟企线下扩张的脚步。

喜雾电子烟CEO陈敏告诉「子弹财经」，从2019年11月到春节前，喜雾已经开了25家品牌专营店，原设计在3月份前将规模扩大到50家。疫情发作后，许多阛阓歇业，导致开店设计受到很大影响。

对于电子烟行业而言，寒意尤甚——刚刚已往的2019年，电子烟行业遭遇强羁系，本就在摇摇欲坠的田地挣扎，紧接着2020年的到来更是让行情“雪上加霜”。

许多从业者陷入了痛苦的思索：电子烟到底能否见到曙光？

跌落

2018年之前，电子烟照样一门“闷声发大财”的生意。

早在2016年，麦克韦尔的净利润就已到达1.25亿元。但那时电子烟的市场大多在外洋，并未引起海内太多资源关注。

2018年底，美国电子烟公司Juul拿出20亿美元发年终奖，一鸣惊人。这一年，麦克韦尔的营收飙升至34.34亿元，净利润7.85亿元，跨越了2016年的总营收。

造富效应展现，包罗锤子科技创始人罗永浩、“同志大叔”创始人蔡跃栋等众多玩家入场，在一夜间将行业炒得火热，电子烟逐渐脱离小众市场。

即便2019年遭“3·15”晚会点名也未能影响电子烟赛道的火爆。据媒体报道，2019年前三季度，海内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额跨越10亿元。

（图 / 受访者供图）

资源的助推下，电子烟变得广为人知。但生长中的一些乱象，也加速了羁系的到来。

海内的羁系风从全球电子烟“大本营”深圳刮起。2019年10月1日，深圳率先将电子烟纳入了禁烟局限；当月15日，深圳开出了天下第一张电子烟罚单。

如天下效仿，无疑会缩小电子烟的受众局限。作为一种新兴产物，电子烟最早作为戒烟产物被推向市场，消费者大多由传统烟民转变而来，此前，公开场合并不克制电子烟，因此有些烟民将电子烟带到公共场合吸食。

一些热衷于追逐潮水的年轻人也是电子烟消费群体的主要组成部门。近两年，商家们的广告将电子烟塑造成一种更康健、更高端、更时尚和更年轻的酷玩产物，吸引了更多年轻人的注重。

2019年5月30日，中国疾病预防控制中心公布2018年中国成人烟草观察结果，与2015年相比，中国15岁及以上人群吸烟率泛起下滑状态，由27.7%下降至26.6%。

但电子烟方面却有显著增进。其中，听说过电子烟的比例由40.5%上升至48.5%；曾经使用过电子烟的比例由3.1%上升至5%；现在使用电子烟的比例由0.5%上升至0.9%。

（图 / 中国疾病预防控制中心官网）

值得注重的是，此次观察发现，使用电子烟的主要人群为年轻人，15-24岁岁数组人群电子烟使用率为1.5%。获得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。

“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。”中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳称。

而停止电子烟在未成年人中的使用成为了羁系层的常态。2019年11月1日，国家烟草专卖局、市场监督管理总局公布《关于进一步珍爱未成年人免受电子烟损害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网公布电子烟广告。

全球同此凉热，在大洋彼岸，羁系风同样刮起。美国食物和药物管理局于1月2日宣布，将暂时禁售水果味和薄荷味等口胃的电子烟产物，以停止青少年吸电子烟的趋势。

极端火爆的电子烟，被浇下一盆凉水。

应对

为了提防未成年人购置电子烟，电子烟企也在行动。

年前，「子弹财经」走访位于北京市东城区的一家雪加电子烟体验店发现，在店内醒目处和电子烟外包装上，皆标注了“电子烟含尼古丁，未成年人克制使用”字样，伙计示意，主顾需出具岁数信息，方可购置产物。

（摄 / 许芸）

据「子弹财经」领会，包罗iv艾威、铂德在内的众多电子烟品牌都已在提防未成年人方面作出行动，并会不定期对经销商举行检查，确保禁令被严格执行。

事实上，电子烟作为一种新型烟草，相对传统烟草订价加倍高端，受众本就不是未成年人。未成年人吸食电子烟只是行业发作下，部门想赚快钱的玩家涌入，无序竞争下导致的行业乱象。

此前，海内电子烟品牌的销售大多通过线上举行，便利、高效且低成本的线上销售系统下，入场成本低廉，电子烟商家良莠不齐，“PPT电子烟”项目各处。

而随着羁系层禁售令的到来，电子烟行业的生计方式在悄然发生改变，同时，行业乱象也有了显著停止。

羁系禁令直接掐断了线上销售渠道，将电子烟与传统烟草放到了统一条跑道上举行比拼。

“已往一两年电子烟的快速增进和发作很大程度上依赖于互联网和资源的助力，公布禁令后不久，已经有不少品牌在思量若何退市。能够存活下来的，基本上都将所有精神投入到了线下渠道的拓展。回归线下也会让品牌做得更扎实。”iv艾威电子烟创始人兼CEO张耿彬对「子弹财经」说。

据张耿彬透露，现在iv艾威拥有近万家终端网点，其中重点门店3000家，漫衍在北上广深、港澳台以及其它众多一二三线都会。

“在通告推出之前，铂德即入驻南京711、上海喜士多、北京物美等连锁便利店，以及部门省市的京东之家、中国移动等3C渠道。在通告推出之后，铂德又与国包商天音睁开互助。”铂德电子烟CMO方辉说，他们于去年11月推出“千城万店”设计，停止现在已确定新开门店100余家，集中在一二线都会。

事实上，羁系潮的来临，带给中国电子烟行业的不仅是品牌商销售渠道收紧的压力，供应商生长也势必受到袭击。

中国是电子烟鼻祖“如烟”的发明地，也是现在全球电子烟生产的大本营。中国制造的电子烟占全球总量的95%，其中多数用于出口。

但全球电子烟最大的消费市场却在美国，占有全球近一半的市场。

对于美国禁售令对电子烟行业的影响，方辉毫不讳言地示意，深圳是美国电子烟的主要生产地，美国禁售令将对中国电子烟行业发生伟大袭击。

张耿彬以为，禁售令不仅是对美国本土市场的伟大袭击，也令全球电子烟市场生长放缓。他告诉「子弹财经」，艾威已经为进入美国市场做好准备，但现在并不会着急进入。

（图 / 受访者供图）

“首先直接受到影响的就是原来出口美国的一些产物，非烟草口胃电子烟产物原来照样占到比较大的一个比重，美国禁售后，这些产物就不能再在美国售卖了，电子烟生产商就需要调整产物结构。若是自己是以代工为主的企业，主要就看它的品牌方营业有没有受到大的影响，但对于做自有品牌出口到美国的一些厂商，可能短期内确实会受比较大的影响。”陈敏对「子弹财经」剖析道。

但在美国禁售令局限以外的产物，并不意味着能够高枕无忧。

“美国市场，今年可能会发生比较大的转变。”陈敏告诉「子弹财经」，美国要求从5月份最先，所有在市面上销售的电子烟产物必须通过PMTA（烟草预上市申请）[1]认证。但PMTA认证的成本较高，时间周期较长，对于一些小型电子烟企业，会是一个自然门槛。

现在，从全球局限来看，电子烟行业羁系已成常态，电子烟企业要做的就是顺应羁系而动。

拐点

对于海内市场而言，销售渠道从线上向线下转移，一些资金实力不足、不具备线下销售资源的电子烟商家逐渐退出市场，这预示着中国电子烟行业步入洗牌期。

方辉以为，通知的出台将加速行业洗牌，曾依附网售驻足的小品牌已退出舞台，未来能够存活的都是有一定资金实力的大中型品牌。

“2019年是电子烟‘被瞥见-被追捧-被扰乱-被压制’的一年，就像坐过山车一样大起大落。经由这一年的猛烈角逐，机遇主义者和非实力选手基本都出局了。现在和以后能够生计下去的只有这三类品牌：有实力尤其是资金实力的品牌、洞察行业运行机制的品牌以及洗牌之后新进入的品牌。”张耿彬总结道。

（图 / 受访者供图）

但陈敏以为，线上禁售令对电子烟行业的影响有利有弊，弊在于线上营业都要停掉，利在于线下渠道方的信心更足了。

他对「子弹财经」剖析道，“相对于线上可以无限地开网店，线下商超、门店的资源都是有限的，人人重心放到线下后，一定会导致线下谋划成本的增添，竞争会加倍猛烈。但从另外一个角度看，线下渠道的谋划、管控和运营要求的能力跟线上都是完全不一样的，原来许多做线上的一些品牌，现实并不具备拓展线下渠道的实力，可能一些品牌就退出了。”

“从竞争角度来讲，电子烟品牌的数目可能会削减，竞争反而小了。相对来讲，现在做线下，实在对一些有实力的企业来说，不是一件坏事。”

销售渠道的改变导致谋划模式的改变。随着电子烟企不停抢占线下市场，资金投入也越来越多，运营模式越来越重。

铂德推出“千城万店”设计，总计投入3亿元扶持线下开店。

悦刻电子烟推出针对未成年人的向阳花智能珍爱系统，并设计7个月内笼罩天下专卖店，预计投入资金1亿元。

任何行业都逃不了从轻到重的商业模式，电子烟行业也是云云。

在陈敏看来，“相对于线上而言，线下渠道的投入一定要更大，否则在线下基本上就不会有太大的机遇，以是，往重资产的偏向生长是一定。在这样的模式下，差别的企业也可以接纳差别的计谋，比如是更着重相对轻的加盟，照样更重一点的直营模式。”

方辉告诉「子弹财经」，通知出台前，大中型品牌已泛起向重资产偏向生长的趋势，通知发出后，这一趋势显著加速。“但在未来很长一段时间内，行业整体照样以轻资产模式为主，代工仍是大部门企业首选，同时产物分销仍以加盟互助为主，品牌直营店是少数。”

电子烟企携重金不停下沉，但市场拓展并非易事。

在方辉看来，现在线下渠道拓展的问题主要集中在三个方面，经销商对国家政策的不领会、用户对电子烟的误解及友商的恶性竞争。

Ken同样以为，线下渠道拓展难题照样在于通俗消费者的认知问题，大部门都不领会电子烟，也会受线上一些欠好的新闻影响。

（图 / 受访者供图）

竞争在不停加剧。此前，线下只是销售渠道的弥补，而现在，线下渠道成了“唯一”。从媒体报道来看，线下渠道存在乱象，入场费、线下获客成本不停升高。

张耿彬坦言，线下渠道加倍庞大，铺货成本也更高，行业门槛总体而言提升了。“这为署理商的销售增添了难度，不具备经济实力的署理商会很艰难。另外，全行业聚焦线下加剧了对阛阓网点的竞争，品牌方必须为此破费更多精神和用度。”

“大资源品牌种种砸钱、烧钱来抢占线下市场，不仅对小品牌是一个袭击，甚至对整个行业都有很大影响。若是都是一味靠低价、赔本优惠来吸引商家，那么最终会导致产物往廉价低品质生长。”Ken对此也很担忧。

曾经，“低门槛、高毛利”是电子烟行业的典型标签，但在严羁系的现在，电子烟已不再是小型玩家们能玩动的游戏。

机遇

“大变局，也有大机遇。”方辉这样总结2019年电子烟行业的生长。

外界唱衰电子烟的声音不绝于耳，部门从业者在严羁系下丧失了信心。而对于唱衰，方辉并不认同。“电子烟行业仍有机遇。”

“电子烟是卷烟的理想替代品。凭据英国卫生部主导的研究结论，电子烟相比传统烟草减害95%。除了上述结论外，也有大量文献、实验对电子烟的安全性做了论证。”方辉称，铂德在美国新泽西拥有尼古丁盐实验室，正在研究电子烟对人体的潜在影响。

而在张耿彬看来，电子烟在中国兴起也才5年左右时间，履历尚浅，市场也不成熟，生长遭遇荆棘是一定的。

“短期内来看，线上禁售引发伟大行业动荡，外界甚至业内一片恐慌很正常。然则将时间拉长到5-10年来看，这一消费趋势势不可挡，严羁系让行业回归低和谐有序，更大的机遇在未来。”张耿彬说。

Ken同样以为，电子烟在未来会有很大的机遇。“电子烟不是附属品，而是正酿成用户的日用品，就像买牙膏洗发水一样。只要政策稳固，市场合理化竞争，照样有很大的机遇。”

他直言道，“一个产物只要放在市场，哪怕外界唱衰，甚至唾骂，照样有人会想要去买，那就证实这个产物照样有市场，只是看你怎样找到这些目的消费者。”

方正证券研报指出，电子烟自2004年问世以来，全球市场规模不停扩大，2018年电子烟销售额约247亿美元，使用人数从2011年的约700万迅速上升至2018年的4000万，2022年有望增进至6400万。

这一数据不及全球烟民数目的十分之一。据世界卫生组织统计，2018年，全球烟草使用总人数为13.37亿人。

（图 / 受访者供图）

一直以来，中国都是全球第一烟草大国，现在中国烟民数目已到达3.5亿，每年的卷烟消费量为5000万箱左右，占全球总量的44%。但中国电子烟渗透率仅为0.6%，而全球最大电子烟消费市场美国的电子烟渗透率到达13%。

电子烟在全球迅猛扩大的市场规模、不停上升的使用人数以及海内并不高的渗透率，在陈敏看来，都是验证电子烟足够有生长潜力、能够实现久远生长的主要依据。

“我们看一个行业未来的生长是好是坏，可能是从两个角度去看。一个是看用户是不是真实的存在需求。烟民对电子烟产物是不是存在需求？从过往的生长来看，基本上已经获得证实，这也是行业在已往几年能够高速增进的缘故原由。”陈敏说。

“另一个角度就是看各国对于行业的羁系。现在来看，欧洲是持开放态度，英国整个羁系政策和舆论对电子烟来讲都是最友好的，现在生长也相对成熟。至于美国，虽然出了禁售令，但现实上并没有完全把这个行业掐死，只是为了制止未成年人使用产物，”陈敏弥补道，“它只是禁售了水果味和薄荷味，针对的是封闭式系统，开放式电子烟实在照样可以的。”

简言之，在陈敏看来，电子烟有足够的市场潜力，用户存在真实需求。同时，政府对一个行业提出羁系，现实上对行业有规范作用，是认可行业的生长。从这两个角度看，电子烟行业一定会有久远生长。

（图 / 受访者供图）

迟迟未能出台的中国电子烟国家尺度，被看作是终结行业乱象、为行业“正身”的主要依据。现在，电子烟企都在守候电子烟国标这只“靴子”落地。

“有待出台的国标是电子烟行业唯一的强制性尺度，将对电子烟行业起到亘古未有的规范作用，也将大幅提振市场信心。”方辉对「子弹财经」示意。

张耿彬预计，未来的国标会是异常系统、周全和完善的尺度，将从产物采购、生产、包装及销售等各个环节举行有用羁系，会进一步提高行业的准入门槛。“届时资源或将再次涌入，行业将会在可控局限内步入生长新阶段。”

但他以为，国标在短时间内不会出台，由于需要足够的时间让行业降温并回归理性。

结语

2019年下半年以来的严羁系，让迅猛生长的电子烟行业蓦地慢了下来。曾经的资源宠儿滑落云端，一时间，小玩家纷纷离场，外界唱衰声不停，电子烟进入至暗时刻。

现在，天下局限的疫情更是给电子烟的未来蒙上了一层阴影。

在电子烟隆冬之下，有人离场，也有人坚守。在坚守者看来，羁系只是让行业的生长更为康健，中国3.5亿烟民，电子烟并不高的渗透率中仍然潜藏着伟大机遇。

在他们看来，电子烟的难题是暂时的，未来仍然值得期待，只需要一步步调整自己的步调去顺应羁系的要求，守候黎明的曙光。

只是，这一天另有多远，谁都说不清楚。现在他们的主要事情，就是起劲活下去。

*注释[1]：PMTA，全称为Premarket Tobacco Application，烟草预上市申请，是指2007年2月15日后，任何新型烟草产物的正当上市都需要经由美国FDA审批，该机构需要全方位考量这款产物是否有利于公共康健。凭据美国地方法院的一项决议，现在向FDA提交PMTA的停止日期为2020年5月12日。

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