焦点看法摘要：

体育消费市场可以用“人、货、场”三大焦点要素举行勾勒：【产物和服务】在履历了生产、制作、包装后，通过【渠道和园地】触达【消费者和受众】，而【消费者和受众】的需求和偏好转变也会影响【产物和服务】和【渠道和园地】的创新迭代，形成完整的反馈闭环。

【消费者和受众】

体育消费市场的快速生长，要求消费者必须有钱、有闲、有意愿。

A. 有钱

现状：随着经济的快速增进，海内人民对体育的需求正在不停增添，但受限于详细国情，我们对海内人民的体育消费能力增速不应过于乐观。

投资机遇：捉住订价曲线两头——专注于中低端市场、主打基础功效和高性价比的入门级产物（做增量），以及专注于高端市场、主打品牌形象和心智的高端产物（挖存量）。

B. 有闲

现状：我国体育消费市场最焦点的消费受众群体（26~45岁）的事情时长和通勤时长普遍较长，可自由支配的闲暇时间总数显著低于蓬勃国家同龄人口；思量到我国人口老龄化的严重趋势，这一群体的人口数目有可能在未来的10年甚至更久内泛起显著滑坡。

投资机遇：提高时间行使效率——适宜于碎片化时间的家庭运动场景，以及可与其他事务同时举行的轻度运动（如知足必须通勤功效的自行车，以及知足进阶精神需求的户外游与冥想）。

C. 有意愿

现状：我国体育消费市场的有用受众群体的人口数目和消费意愿均有一定上升空间，但天花板也较为显著，且面临娱乐、传媒等多个行业的猛烈竞争，在市场泛起有用创新前，难以实现进一步突破。

投资机遇：用户认知优先级的改变——针对女性和中老年用户群体的用户教育和市场开发；让体育不仅仅是体育，而是与潮水、文化、自我认同更高条理的要素举行深度连系，一步一步完成“出圈”。

【商品和服务】

对于“观赏性体育/职业体育”，业态以服务为主；对于“介入性体育/全民体育”，业态既有服务，也有产物。

A. “观赏性体育/职业体育”：以职业赛事为产业链绝对焦点。

我国职业体育赛事市场化水平相对落伍的四大主要缘故原由：

1. 我国职业体育生长时间较短，市场化体制仍在完善之中。

2. 在确立了市场化体制之后，打造顶级职业体育赛事仍需大量时间。

3. 外洋职业体育赛事的迅速生长离不开电视传媒盈利，而海内缺乏相关条件。

4. 体育产业全球化趋势显著，受众群体偏好国际头部赛事，本土赛事生存空间受到挤压。

投资机遇：

1. 虽然焦点的赛事环节仍有异常长的路要走，服务的焦点难以在短期内快速创新，但服务的外围部门（如直接面临C端消费者的交付环节）可能会通过一些局部的微观创新，先吃到第一波盈利。

2. 探索本土特色赛事，或是追求将头部赛事作本土化落地，加速IP发展历程。

3. 将全球化趋势为我所用，学习先进实践，普遍吸纳人才。

4. 挖掘新的传媒盈利，行使更具时代特征的触达方式。

5. 专注于赛事运营、媒体包装、人才培训和营销咨询的体育中介机构。

B. “介入性体育/全民体育”：以民众体育运动为产业链绝对焦点。

人们介入民众体育运动的缘故原由可分为两类：受职业赛事影响；身边人的动员。

1. 沿“受职业赛事影响”举行探讨：在此类运动中，与职业联赛对应的业余联赛起着极为主要的承上启下作用：对上游来说，可为市场化运作的职业体育赛事运送优异人才；对下游而言，可作为民众体育运动流传推广的主要载体。但业余赛事生长所需时间未必比打造顶级职业赛事更短，需要买通“上升通道”，更要建设土壤、吸纳人才、整合资源。

投资机遇：产业资源的整合和产物设计的创新——将业余赛事与职业赛事接轨，搭建“业余 - 职业”的双向桥梁

2. 沿“身边人的动员”举行探讨：此类运动多以功利性和对抗性相对较弱的休闲运动为主，甚至包罗一些顶级职业赛事的影响力在海内较为有限的运动（如羽毛球、台球以及滑雪等冰雪运动）。

2.1 健身运动

现状：健身运动行业在海内生长时间太短，消费者未像外洋那样举行自然圈层分化，而是被产物和营销牵着鼻子走，故而整个市场在“产物-需求”层面存在大量匹配错位；家用健身场景充实体现国情差异，外洋用户多视其为健身房场景的延伸和弥补，海内用户多视其为健身房场景的替换，需求层面存在伟大分歧。

投资机遇：客群聚焦、服务升级的线下精品健身房；具有强娱乐化属性或主打细分客群的家庭健身器材。

2.2 户外运动

现状：户外运动自己充满魅力，且能改善产业结构、促进就业、动员区域经济生长，故而关注度日益走高。

投资机遇：专注于户外运动的垂直/聚合社群或已形成口碑的消费品牌，尤其是那些具有较强跨地域复制能力和跨产业联动能力的品类。

2.3 运动装备

现状：运动装备在我国整个体育消费市场中的占比跨越70%，远高于美国的26~30%。但这一产业结构有其合理性，且在短期内会保持相对稳固。

投资机遇：专注于介入性体育/全民体育中部门尚未形成强品牌认知的运动品类，通过产物设计、社群营销和渠道建设等，让民众将自身品牌名字与该运动品类自己确立起强绑定认知的优异运动装备公司。

【渠道和园地】

仅对“观赏性体育/职业体育”的服务背后的渠道与园地举行了开端探讨。

现状：我国缺乏顶级职业体育赛事，服务的焦点在短期内难以创新，以是服务的外围部门（如直接面临C端消费者的交付环节）会先行通过微创新开发市场；另一方面，我国也缺乏ESPN这样有着极强影响力的渠道，以是这些微创新也很难快速、规模化地精准触达目的客群，在毛利率不足以支持粗放式投放时，只能重度倚赖社群维系运营或是交织营销导流。

投资机遇：暂时缺乏能有用脱节巨头射程且天花板足够高的投资机遇。

以下为正文，全文共 16981 字，完整阅读需 30 分钟。

体育产业对各国GDP的平均孝敬率仅为2.1%左右，放眼全球，也很少有国家将体育作为本国经济生长的支柱。但因其怪异的魅力，体育往往成为人们一样平常生涯中的关注焦点，历史上还曾多次泛起“征战双方因重大赛事默契停火”的情形。美国报业巨头普利策也将对体育赛事的笼罩归为自己事业乐成的缘故原由之一，称“体育、绯闻和罪过是媒体吸引民众的三大法宝”。 

在海内，体育行业也有着极高的热度。每4年一次的奥运会和天下杯都堪称全民盛宴，事情日上午的NBA赛事收视率也异常可观，乒乓球和羽毛球险些是人人都市。就在不久前，“武磊绝平巴萨”在微博热搜上高居第四，更是登上了抖音热门榜第一，各大媒体全天候循环报道。

但与此同时，海内体育行业的极高关注度背后，我们也看到了冷清昏暗的一面：上市公司数目稀疏，大量业内公司谋划艰难、发展缓慢，早期创业公司融资不顺，纵然是那些已拿到多轮融资的明星项目，也多已履历了或正在履历转型求变的历程。

海内体育行业的生长状态到底若何？未来的行业趋势会有哪些？哪些偏向可能存在伟大潜力和投资机遇？在本文中，我们聚焦体育产业的消费市场，从“人、货、场”三要素切入，与列位配合探讨。

1、消费者和受众

凭据马斯洛需求条理的响应理论，精神文化需求的生长，排在基本物质需求的知足之后。现代体育是典型的精神文化需求，在讨论其受众群体时，我们首先关注的点就应是“是否有钱”。

许多研究讲述都曾提出「凭据国际履历，在人均GDP到达7000美元之后，体育产业迎来发作增进」的类似看法，但我们经大量查阅资料发现，这一叙述着实站不住脚，缘故原由如下：

1. 时间点上的错位：7000美元的参考价值价值有限。

以美国（体育产业的全球标杆）为例，早在1960年代中期，随着政府指导、审美观念改变、大量商用健身器材的发现，体育消费市场便已最先快速增进，而美国人均GDP突破7000美元则在1974年，足足滞后了10年左右。

若以人口结构、文化历史、消费习惯与我国更靠近的日本为例，日本政府在1961年颁布了《日本体育运动振兴法》，1964年出台了《关于增进国民康健和体力对策》，同年还举行了东京奥运会，并将10月的第二个星期一设为法定节假日“体育节”，日本体育消费市场也随之逐渐升温。而日本人均GDP突破7000美元则是在1978年，也是滞后了10年左右。

而在欧盟、拉美、东南亚等其他区域，又是另一种状态。以欧盟为例，英国与德国的体育事业快速增进期与人均GDP破7000美元的时间点基本吻合；但在法国和意大利等国，则是后者超前了8年左右，对于体育产业直接就业人口占总就业人口比例高达5.6%的卢森堡来说，这一超前的时间还要更长一些。

因此，从全球的体育消费市场生长历史来看，“7000美元”的节点并不准确，它更像是一个民众体育需求激增的节点，但对体育消费市场增进拐点的参考价值相对有限。

2. “人均GDP”并不能周全反映住民收入和消费水平。

一方面，由于各国产业结构存在差异，GDP自己并不能完全反映国民收入水平，而且就【住民收入/GDP总值】这一指标来看，我国现在仍显著低于于蓬勃国家。换言之，和蓬勃国家的历史过往相比，纵然人均GDP水平相近，我国住民的现实消费水平和消费意愿却要低一些。 

举个例子，1974年的美国，人均GDP为7010美元，人均可支配收入为5010美元；而2018年的中国，人均GDP为9769美元，但人均可支配收入仅为28228元人民币（约合4265美元），若思量美元购置力的更改，现实消费水平和消费意愿的差距还会更大。 

另一方面，中国作为生长中国家，仍处于周全建设小康社会的冲刺阶段，先富动员后富、城市化历程深入、产业结构改造都在举行之中，收入分配环节存在着一些不平衡。

若以2018年国家统计局宣布的整年数据来看，我国人均可支配收入为28228元人民币，但在大陆区域31个省级行政区中，仅有9省市（不足三成）达标或跨越。

此外，占总人口59.58%的城镇住民的可支配收入平均值为39251元，中位数为36413元，而占总人口40.42%的农村住民人均可支配收入14617元，中位数13066元。城镇住民和农村住民的收入存在显著差距。 

依此估量，在未来的至少5年内，对体育市场有足够消费能力和消费意愿的人口仍将是经济蓬勃省份的城镇住民群体，占天下总人口的比例很可能不到40%。

此前曾有第三方机构对各国体育用品消费市场举行过调研，全球年人均体育消费金额为200美元，而中国仅有145美元，仅有全球平均水准的72%，也印证了海内体育受众的消费能力不足。

综合以上2点，我们可以得出：随着经济的快速增进，海内人民对体育的需求正在不停增添，但受限于详细国情，我们对海内人民的体育消费能力增速不应过于乐观。

此处响应的投资机遇，泛起在订价曲线的两头：专注于中低端市场、主打基础功效和高性价比的入门级产物（做增量），以及专注于高端市场、主打品牌形象和心智的高端产物（挖存量）。

从许多方面来看，体育行业都异常靠近于“注意力经济”，需要抢占消费者的“停留时长”，即总闲暇时间中分配给了体育的那部门。究竟，大量有钱、有闲、有意愿的消费者，才气支持起一个产业的快速生长。

先看“有闲”。

美国体育产业在1960年代的迅速发作，离不开依赖二战后迅速贯彻的国家资本主义带来的经济基础，也离不开19世纪起“8小时事情制”的周全严酷实行。

但在我国，由于种种缘故原由，“8小时事情制”在体育市场最焦点的消费受众群体（26~45岁）中仍未获得普遍实行，加上更高的通勤时长，这一群体的闲暇时间总数显著低于蓬勃国家同龄人口。同时，思量到我国人口老龄化的严重趋势，这一群体的人口数目有可能在未来的10年甚至更久内泛起显著滑坡。

可以说，“有闲”这一点不容乐观。

此处的投资机遇，泛起在对时间的行使效率提升上：适宜于碎片化时间的家庭运动场景，以及可与其他事务同时举行的轻度运动（如知足必须通勤功效的自行车，以及知足进阶精神需求的户外游与冥想）。

再看“有意愿”。 

在这个话题上，我们更体贴的是，怎样才气让对体育“无意愿”的人，逐渐变得“有意愿”。多次访谈之后，我们发现，着实对体育“无意愿”的人，是包含了两个截然差别的群体。

一类群体是“我对体育没有意愿，是由于我没有意识到体育的精彩和主要性”。他们占比并不高，可以通过有用的触达、社交圈的动员、更仔细的市场教育等举行转化，转化难度较低，转化速率较快。

另一类群体则是“我知道体育的精彩和主要性，然则我生涯中有比体育更精彩更主要、更值得我花时间的器械”。想让这部门人变得“有意愿”，需要我国整个体育行业的产物和服务都到达更高的水准才行，这样才气从与其他娱乐内容（小说、电视剧、影戏、音乐等）和休闲场所（阛阓、咖啡厅、酒吧等）的竞争中取得胜利。这部门人群的转化难度较高，转化速率较慢，且还取决于跨行业竞争。

据国家体育总局对“体育人口”的界说（每周至少运动2次，每次至少30分钟），我国的体育人口占比仅为34%，低于蓬勃国家45%~40%的水准，显著低于美国的70%。

假设在未来5年里，城镇住民和农村住民占总人口的比例与当前基本相当，并进一步假设城镇住民（占总人口59.58%）的体育人口占比能到达比蓬勃国家水准略低的43%左右，农村住民（占总人口40.42%）的体育人口占比到达25%左右，那么我国总的体育人口占比有望在2025年左右到达36%左右。 

经与《全民健身设计（2016-2020）》（至2020年，经常介入磨炼的人口数到达4.35亿）和《关于加速生长体育产业促进体育消费的若干意见》（至2025年，我国体育人口到达5亿人）对比，可知该预估为中性偏乐观。

因此，“有意愿”的人（即体育人口）在总人口中的比例有一定的增进空间，但增进瓶颈也会快速到来。 

假设所有的“有意愿”的人（即体育人口）都是体育市场的有用受众，我们可以得出：我国体育市场的有用受众群体的人口数目和消费意愿均有一定上升空间，但天花板也较为显著，在市场泛起有用创新前，难以实现进一步突破。

此处的投资机遇，泛起在认知优先级的改变上：针对女性用户群体的用户教育和市场开发；让体育不仅仅是体育，而是与潮水、文化、自我认同更高条理的要素举行深度连系，一步一步完成“出圈”。

至此，我们已对消费者数目和消费能力举行了开端探讨。在前述两个论断的基础上，我们进一步假设在未来5年内，我国的每年人均体育消费金额将稳固保持7%的复合年增进率（超出GDP增速约1个百分点，参照国家统计局宣布的“2018年人均教育文化娱乐消费支出增速6.7%”，可知为中性偏乐观的预估），则可凭据公式“市场规模 = 人均消费金额 X 消费者数目”，得出以下开端结论：

从宏观层面来看，在未来5年内，若行业基本面未发生重大改变，我国的体育消费市场有望保持平稳增进态势，中性偏乐观的复合年增进率预估约为8.23%，距离进入快速增进期另有一定距离；与此同时，从微观层面来看，上述投资机遇剖析中提到的部门赛道也存在“先行腾飞”的可能。 

2、商品和服务 

若是从消费行为的念头举行划分，不难发现，体育消费行为可以分为“观赏性体育”和“介入性体育”两类。“观赏性体育”主要知足娱乐需求，消费者付费购置的也主要是服务和体验；“介入性体育”既知足娱乐需求也知足康健需求，消费者付费购置的既有服务与体验，也有实体商品。 

若进一步从服务与商品背后的产业链举行探索，“观赏性体育”对应着“职业体育”，而“介入性体育”对应的则是“全民体育”，二者背后的产业链条存在显著差异。产业链上焦点板块是什么，各环节的利益分配怎样，“三流”（信息流、物流、现金流）流转方式，分工精细化水平若何等等，我们需要对这些因素确立起开端认知。 

以下两张图分别由光大证券研究所和36氪研究院制作，根据“观赏性体育”和“介入性体育”以及“职业体育”和“全民体育”的脉络，对产业链举行了简要梳理。

A、“观赏性体育”和“职业体育”。 

毫无疑问，职业赛事是这条脉络的焦点。 

顶级职业体育赛事具有令人咋舌的吸金能力。据统计，每年全球体育赛事（不含奥运会和天下杯等四年一届的赛会制竞赛）的总收入跨越1200亿美元，其中转播权收入跨越500亿美元。顶级职业体育赛事壮大的吸金能力，为产业链的上下游环节带去极大的生长空间，使其分工精细化水平不停提高，让用户获得了更好的服务与体验，进而再度提升了自身吸金能力，形成正向循环。 

以全球头号体育赛事NFL（美国职业橄榄球大同盟）为例，其2017年收入约为137亿美元，光美国本土的版权收入就有约49亿美元。每年一度的超级碗（Super Bowl，NFL的年度冠军赛）影响力空前，广告价钱屡创新高，另有美国空军演出、American Thanks、超级明星秀等环节。绝不夸张地说，超级碗的举行时间（每年1月的最后一个周末或2月的第一个周末），就是美国法定的狂欢节。

若是说NFL的影响力仍集中在美国本土的话，NBA（美国职业篮球同盟）则是一个在全球化上取得了瞩目成就的案例。已故的前任总裁大卫-斯特恩于1984年刚上任时就看到了体育全球化的大趋势，早早最先结构耕作，将在美国本土影响力落伍于NFL和MLB（美国职业棒球大同盟）的NBA赛事流传到了全球跨越100个国家和区域，NBA中非美国本土的球队老板、治理层职员、现役球员数目险些每年都在创下新高。据估算，现在NBA的年收入已跨越80亿美元，且其外洋营收仍保持了复合年均增进率约20%的强势增进。 

然而，遗憾的是，海内的职业体育赛事在知名度、观众数目、文化氛围、盈利能力等方面，距离国际先进水准另有异常长的路要走。 

据不完全统计，我国现在处于正常运营状态的职业体育联赛约20个，主要包罗中国足球协会超级联赛（CSL）、中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国女子篮球职业联赛（WCBA）、中国男子排球联赛（CVL)、中国女子排球联赛（WCVL）、中国羽毛球超级联赛（CBSL）、中国乒乓球俱乐部超级联赛（CTTSL）、中国围棋甲级联赛、中国象棋甲级联赛等。

这其中，中国足球协会超级联赛（CSL）与中国男子篮球职业联赛（CBA）依赖着伟大的球迷基数，在商业化运作上相对最为乐成，尤以CSL为佳。但纵然是海内第二号联赛CBA，其收入重度倚赖赞助（CBA的赞助收入跨越70%，转播权收入、门票收入、周边收入合计不到30%，部门球队和区域为了获取知名度甚至一度需要自费购置电视台时段举行播出），和外洋对标者们平衡的收入结构相比（转播权收入占40%~50%，门票收入占15~20%左右，其余为赞助和周边收入），还存在伟大的差距。CSL与CBA的球队财政状态虽在逐年提升，但大量球队仍在为了收支平衡而不停起劲。

CSL与CBA的商业化运作欠佳也许可以归于竞技水准未达国际一流。然则，竞技水平国际领先的中国女子排球联赛（WCVL）、中国乒乓球俱乐部超级联赛（CTTSL）、中国羽毛球超级联赛（CBSL）、中国围棋甲级联赛等，其商业化门路同样困难重重，往往各自拥有一批狂热的历久忠实粉丝，但却在向更大受众群体推广的历程中遇到了这样那样的阻碍。

经普遍讨教与研究，我们将海内职业体育赛事市场化水平相对落伍的主要缘故原由，开端归结于以下四点：

1. 我国职业体育生长时间较短，市场化体制仍在完善之中。

《体育产业的经济学剖析：国际履历及中国案例》一书对职业体育举行了如下论述：“职业体育是在市场经济条件下，体育自身价值与市场经济相连系的经济征象与文化征象，是体育生长的高级阶段。”

显然，“市场经济”是职业体育能够繁荣生长的主要前置条件。

建国以来，我国历久接纳着“设计经济为主，市场调节为辅”的经济体制。至1992年党的十四召开，我国才将经济体制的改造偏向正式确定为社会主义市场经济。相比一些蓬勃国家而言，我国经济体制的改造要略微晚了一些，且由于幅员辽阔、区域生长不平衡、产业名目连续升级等特色国情，我国经济体制的改造履历了些许曲折的历程，故而职业体育的起步时间很短——若以1993年4月《国家体委关于深化体育改造的意见》的通过作为起点，满打满算，我国职业体育至今也只有不到27年的历史，大量详细的体育项目至今仍在举行着“是否适合根据职业体育偏向生长”的讨论。

于是我们可以看到，在很长的一段时间里，体育并不是单纯的娱乐与消遣，而是带有一定政治、经济、军事等附加价值和强烈地方色彩的存在，赛事自己具有粘稠的行政治理痕迹，且其人才选拔路径、赛事组织、运动员保障体系、羁系体制等均依附于体制内机构（体育局、体工队等），难以举行市场化的有用运营，尤其是在小我私家运动项目（如游泳等）方面，运动员与体制机构在利益分配上是存在自然冲突的，和谐难度异常大。即即是在市场化历程相对较高的团队运动项目（如篮球、足球等），我们也可以看到，限于我国国情，外洋的许多运营履历和操作方式并不适合在海内大规模推广，我们需要走出一条有中国特色的职业体育生长门路，而这条路注定较为漫长。

2. 在确立了市场化体制之后，打造顶级职业体育赛事仍需大量时间。

纵然可以通过借鉴国际履历来加速海内职业体育市场化体制的建设，若想打造顶级职业体育赛事IP，我们仍需要大量的时间积累。

在我国，团队运动项目市场化的时间相对较早。1993年10月，中国足协通过了一系列的章程草案，决定将1994年的甲级联赛A组联赛作为职业联赛的改造试点，并于1994年4月17日正式开赛。中国篮协则于1994年12月开会举行讨论，并于1995年最先举行了第一届“555篮球联赛”，且参赛的12支球队中仅有2支队伍接纳俱乐部形式谋划，另外10支队伍均是地方体制内的专业球队。小我私家运动项目市场化的时间则略晚一些，如乒乓球（1995）、网球（2004）等。

而以北美为例，四大同盟都履历了漫长的生长历程：MLB（美国职业棒球大同盟）确立于1903年，NFL（美国职业橄榄球大同盟）确立于1920年，NHL（北美职业冰球同盟）确立于1917年。纵然是最为年轻的NBA（美国职业篮球同盟），也早在1946年便已确立，距今已有74年。

再看邻国日本。NPB联赛前身“日本职业棒球同盟”确立于1936年，J联赛（日本职业足球联赛）虽然于1993年才正式确立，但其前身“日本天下联赛”早在1965年就已最先举行。

若是将眼光投向四年一届的赛会制竞赛，首届现代奥林匹克运动会于1896年举行，首届天下杯于1930年在乌拉圭开球，同样有着悠长的历史。 

任何一项职业体育赛事想获得伟大商业乐成，都需要破费大量时间培育受众（若有业余赛事最佳）、教育市场（探索盈利方式）、提升综合影响力（追求跨区域流传），而我国现在的各项职业体育赛事都还异常年轻，最长的中超联赛（1994）也才将将25年。若以“职业赛事确立25年后的生长状态”作为权衡指标，着实我国的各项联赛已经远超国际偕行，无奈起步太晚，仍需时间。

3. 外洋职业体育赛事的迅速生长离不开电视传媒盈利，而海内缺乏相关条件。

以美国为例。四大天下性电视网均有各自的体育频道（ESPN、CBS Sports、NBC SportsNetwork和FOX Sport），对优质职业体育赛事的版权竞价异常踊跃。以NBA为例，NBA官方在2016年炎天与ESPN和TNT杀青的新转播条约为期9年，总价值240亿美元，年均26.6亿美元。

体育版权卖得这么贵是有原理的：美国的电视传媒市场竞争极为猛烈，而头部体育内容对用户吸引力极强，且用户的付费意愿和付费能力均获得证实且还在不停提升（据统计，早在1970年代，体育内容就已占有了美国家庭电视旁观时长的20%左右，是家庭成员一样平常互动的主要组成部门）。另一方面，高额的版权支出也在推动电视传媒网络不停提升自身内容制作水准，推陈出新，继续牢固自身的吸金能力，以期形成正向循环。

但在海内，电视传媒并不是一个开放性市场，中央电视台体育频道是唯一笼罩天下的体育电视频道。据上海证券的研究讲述，国家广电总局确立了中央电视台的焦点职位（出台《关于增强体育竞赛电视报道和转播治理事情的通知》，划定“重大的国际体育竞赛 , 包罗奥运会、亚运会和天下杯足球赛（包罗预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台卖力谈判与购置 , 其他各电视台包罗有线广播电视台不得直接购置），并不允许外资体育电视机构落地（除部门高等旅店外）。这些政策的设立初心是为海内电视台体育频道的生长争取时间，但同时也造成了中央电视台体育频道的一枝独秀，一定水平上打压了海内其他电视台体育频道的生长，进而使得海内职业体育赛事的版权竞购市场难以活跃，赛事运营方缺乏足够的议价权——有天下性影响力、利于赛事推广的央视很难给出高价，而地方电视台可能愿出高价但不利于赛事推广，最终“版权收入”和“赛事推广”两头都不靠。

同时，中央和地方的各级广播电视机构既是新闻宣传机关，又是事业治理机关，事情中心是宣传，因此海内电视体育频道属于事业单位性子。纵然各电视体育频道想要自主采购赛事版权，也会受限于财政核算等层层审批，很难向电视台申请到足够的资金，且无法在资本市场自动提议融资，进而不了了之。

因此我们可以看到，由于我国职业赛事缺乏响应的电视传媒盈利，一方面难以向天下范围的受众举行教育与推广，另一方面也难以获取足够的收入与利润，进而生长速率相对较为平缓。 

4. 体育产业全球化趋势显著，受众群体偏好国际头部赛事，本土赛事生存空间受到挤压。 

职业体育作为一种文化征象，具有高度的全球化趋势。随着蓬勃国家和体育强国的文化输出，头部体育赛事也在全球普遍分发，有着伟大的马太效应。

《体育产业的经济学剖析：国际履历及中国案例》对此举行了精炼的归因：一是体育流动的竞争规则和治理体系的统一性在各个产业中水平最高；二是存在大量无国籍服务产物即国际竞赛，而且是质量最高的服务；三是信息手艺使全球化成本低廉而收益伟大。另据我们调研，除去一些区域性运动（如手球）和小众运动（如马术），全球人民对体育运动的偏好也总体较为趋同，不存在显著的文化语境壁垒。

此外，大量受访者示意更愿意付费旁观有竞技水平更高、包装制作更优良的外洋赛事，而不是各方面水准都有待提升的同类海内赛事，除非主队情怀稀奇粘稠（占比很小）。

这4点缘故原由，使得海内职业体育赛事的市场化水平距离国际先进水准另有很长距离。于是我们可以看到，产业链的各环节都相对落伍，服务和体验不佳，虽然总体价钱不高，但用户付费意愿不强，更愿意为国际赛事买单，进而使职业体育赛事消费在整个海内体育消费市场中的占比难以提升，形成一个需要大量时间才气打破的僵持局势。

但同时，对这4点缘故原由的探讨历程，也让我们看到了一些投资机遇：

1. 市场化改造的深度推进，一定带来伟大的增量释放。这种增量释放会影响到整条产业链上的所有环节。虽然焦点的赛事环节仍有异常长的路要走，服务的焦点难以在短期内快速创新，但服务的外围部门（如直接面临C端消费者的交付环节）可能会通过一些局部的微观创新，先吃到第一波盈利。围绕赛事的休闲旅游服务即是一个异常好的例证，而且这种来自外围的增进也会逐步动员其他环节，形成良性循环。

2. 探索本土特色赛事，或是追求将头部赛事作本土化落地，加速IP发展历程。既然同类赛事的快速增进和弯道超车较难实现，不妨实验“中国特色门路”：不论是本土特色赛事的设立（舞狮、传统武术、龙舟等均已有成型赛事），照样头部赛事的本土化落地（如业余联赛、巡回演出赛事等，以及马拉松、自行车赛事等），都已有取得了阶段性乐成的类型。

3. 将全球化趋势为我所用，学习先进实践，普遍吸纳人才。外洋职业体育生长历程远长于海内，形成了完善的产业链分工和职责细化，不论是上游的赛事组织运营，中游的传媒及中介，照样下游的产物服务交付设计，都有着极其壮大的人才贮备。从产业生长的角度来看，若是我们能自动招募、吸纳响应的优异人才，便有机遇缩短追赶时间。我国在改造开放时代用三四十年的时间取得了众多蓬勃国家一两百年生长的经济功效，我们有理由信赖，在体育产业生长历程中，我们也会见证同样令人咋舌的“中国速率”。

4. 挖掘新的传媒盈利，行使更具时代特征的触达方式。虽然我国缺乏电视传媒盈利，但我国的基础设施建设水准天下一流，尤其是随着通讯网络的周全笼罩和智能装备的快速普及，职业体育赛事版权在移动端的流量盈利和变现通道正在逐渐清晰。移动化、碎片化、专业化、泛娱乐化的内容包装制作，垂直化、扁平化、即时化、强粘性的双向互动社群，都是新的掘金之处，尤以短视频平台为甚。

复盘外洋顶级职业体育赛事的发展史，我们还会发现，大量优异的体育中介提供了极其主要的推波助澜。IMG、Lagardere、Infront等体育中介巨头在经纪署理、赛事运营、媒体包装、传媒分发、营销咨询、人才培训、内容出书、零售批发、数字娱乐等环节极其专业，各展神通，对上游举行赋能，对下游举行流传，饰演了无可替换的润滑甚至中枢作用。 

与之相关的投资机遇：专注于赛事运营、媒体包装、人才培训和营销咨询的体育中介机构。我国社交媒体（微博、微信民众号等）、垂直社群（种草和导购等）和在线视频行业（视频网站、短视频平台等）的兴起，为这些环节提供了部门可跨行业复制的珍贵实操履历，并积累了一些潜在的专业人才。

B、“介入性体育”和“全民体育”。

这条脉络的焦点，则是民众体育运动。 

一部门人介入民众体育运动，是由于受到职业赛事的影响。 

好比，NBA和CBA在中国的普遍流传，使许多人从小就逐渐对篮球运动发生了热情和兴趣，进而在闲暇时间自动介入篮球运动。

对这部门人口来说，与职业联赛对应的业余联赛起着极为主要的承上启下作用：对上游来说，可为市场化运作的职业体育赛事运送优异人才；对下游而言，可作为民众体育运动流传推广的主要载体。

但业余赛事生长所需时间，未必比打造顶级职业赛事更短： 

一方面，业余赛事自己有着显著的“上升通道”属性，尤其是高校赛事和天下性赛事，若是通道的另一头通向灼烁，那么通道自然会越走越宽。 

例如美国的AAU（Amateur Athletic Union，美国业余体育联合会，全美最大的非盈利组织之一，举行了大量小至社区大到全美的青少年业余赛事，年龄段以U9至U18为主），为美国的各大职业运动赛事运送了大量顶尖人才（如Anthony Davis等著名NBA球星），甚至AAU赛事自己也已成为家庭流动和社区生涯中的主要部门。

但若是通道的另一头尚不晴朗，则人们对介入此类体育赛事的意愿会大幅下降。以中国足球协会超级联赛（CSL）为例，其已在海内确立了较为普遍的影响力，也取得了阶段性的商业化验证，但整体市场化水平另有待提升，于是海内的业余足球联赛和青少年赛事也处在相对低级的生长阶段。换言之，依据国际履历，顶级职业赛事和业余联赛的生长往往是高度同步的，两者相辅相成、配合生长，很难独自快速发作性发展。

另一方面，业余赛事背后的文化土壤至关主要，而且需要优异的运营人才和各方资源协调。

光有上升通道属性而无文化土壤的业余赛事，最终往往会向非市场化的青训队等封锁体制演变，虽能为上层的职业体育赛事稳固产出优异的职业运动员，但会逐渐与民众体育运动脱节，历久来看，并不一定利于业余赛事甚至运动自己的生长。

即便文化土壤足够强盛，也需要优异的运营人才和各方资源协调，才气让业余赛事迎来发作。以北美NCAA（National Collegiate Athletic Association，天下大学体育协会）举行的大学篮球联赛为例，其早在1939年就已起步，但直至1960年代之后，随着电视传媒网络的密切互助、周全完整的数据纪录、各项赛事规则的修订更新等精细化的运营措施逐渐落地，NCAA才迎来了发作式增进，让全美为之疯狂。而海内，即此类优异的运营人才和各方资源在市场化水平更高的职业赛事中也是求过于供，很难将其导向业余赛事。

从国际履历来看，业余赛事在民众体育运动的繁荣郁勃中起着伟大的推动作用。限于上游职业赛事市场化进度尚浅、文化土壤需要培育、下层运营人才匮乏，即便有了国家政策的努力指导，海内业余赛事的生长仍有许多问题需要战胜，不能照搬外洋的生长履历。

此处的投资机遇主要泛起在：通过产业资源的整合和产物设计的创新，将业余赛事与职业赛事接轨，搭建“业余 - 职业”的双向桥梁——既可以是半职业赛事、训练营、深度体验，也可以是职业体育的社群运营或社区组织，还可以是退役运动员或相关人才深度介入的行业性品牌。

另一部门人介入民众体育运动，则是由于身边人的动员。

环视身边，我们很容易发现，许多体育运动都具有强烈的感染力和流传性，能动员周围的人们一同介入进来。此类运动多以功利性和对抗性相对较弱的休闲运动为主，甚至包罗一些顶级职业赛事的影响力在海内较为有限的运动（如羽毛球、台球以及滑雪等冰雪运动）。

以热度最高的健身为例。

对照盛行的看法是，健身运动发源于1950年代的美国。美国在战后迎来了经济（尤其是第三产业）的高速生长，为大量第三产业的崛起打下了经济基础。 

到了1960年代，随着政府宣传（肯尼迪总统于1963年将“青少年康健总统委员会”更名为“体适能总统康健委员会”，强调全民运动康健）、审美观念指导（首次泛起比基尼小姐评选）和大量商用健身器械的发现，健身运动最先普及。由“现代健美之父”乔-韦德开创的“奥林匹亚先生”赛事就于1965年颁发了第一个冠军，该赛事至今仍具有极其重磅的业界影响力。值得一提的是，著名的美国黑人运动（1955~1968，非裔美国人为争取同等人权而举行的群众运动，代表人物为马丁-路德-金）也正是在该时期轰轰烈烈地席卷全美，让人们对肤色之外的“自我价值”、“社会认同”、“审美取向”、“精神毅力”等方面举行了更多思索，极大促进了整个美国体育界（那时正值非裔美国人运动员占比正快速提高）的生长，让健身行业也从中受益。

1970年代~1990年代，随着肥胖率暴涨（美国人口的肥胖率历久稳固在12~14%左右，自1977年最先快速增进，直至现在的约34%）和经典影视作品刊行（阿诺德-施瓦辛格在1984年出演《终结者》，一身肌肉征服了全球观众，完成了里程碑式的“健身运动员”出圈；杰米-李-柯蒂斯在1985年出演《至善至美》，完善演绎了魅力四射的有氧舞蹈教练，吸引了大量女性走入健身房；施瓦辛格和柯蒂斯还在1994年上映的《真实的谣言》中互助登场，分获1995年土星奖的最佳男主角和最佳女主角），美国健身运动的生长迎来了新的热潮。据统计，至1987年，已有跨越70%的美国人养成了运动习惯。

进入21世纪后，健身运动的整体增速最先放缓，用户需求最先分化，社群属性日益增强，人们最先拥抱更多元化的磨炼方式。美国原有的健身房们对该趋势选择了差别的应对方式：有的接纳连锁化谋划来降本提效；有的对器材、装潢、服务举行差异化包装，自动筛选目的用户群体；有的则专注于某几项运动，并确立精品健身房和自力事情室；有的深耕专业化门路，通过私教授课、教练培训和周边产物售卖挖掘用户价值。这些实验都已在实践中取得乐成，并各自确立了极其活跃的用户社群。

LA Fitness定位类似于“健身房中的网易严选/小米有品”，在加州附近区域有着极强的区域性口碑；24 Hour 装备和装修虽不是最新，但知足了事情族和自由职业者的全天候健身需求；Goodlife Fitness（加拿大品牌，在美国也有门店）开拓了专门的Goodlife Female Fitness以服务女性用户，并将营业拓展到了MOVE（磨炼）、FUEL（营养）和LIVE（生涯方式）；Gold's Gym International主打高端和专业，甚至提供全球门店均可使用的高级会籍，经常有职业运动员在其门店举行训练；Equinox走上了轻奢精品健身房门路，从营销物推测店面设计再到个性化服务，全方面主打科技、智能、时尚、潮水等观点，重视社群运营，并正逐步将自己界说为“生涯方式流传者”；Life Time选择深挖中产阶级客群的全方位康健需求，以器械磨炼为起点，提供全方位的小我私家康健/形象治理服务，包罗健身、美容养颜、个性化照顾护士、康复理疗和周全保健等，甚至涉足了营养品开发、专项运动训练、青少年夏令营等产物线，致力于让用户们过上“a healthy and happy life”，甚至将“.life”作为官网域名。

值得一提的是，Planet Fitness则将性价比举行到底，通过对成本的极致控制（砍掉不必要的私教和团课，缩减吧台和休息区域的面积，不提供部门专业性较强的器材），纵然是在寸土寸金的纽约，也能保持了10美元/月的极低价钱。同时，他们还在业内率先提出了“反歧视”（否决体型优异者的太过显露身体，甚至不迎接一些专业运动员前来训练），设立“judgement free zone”，每月都提供披萨等免费食物。其CEO曾提出了一个异常有意思的看法：“Planet Fitness的竞争对手不是健身房，而是披萨店、小吃店、影戏院等。”换言之，其提供的并非是“健身场所”，而是“打发时间的去向”。因此，许多专业向、非其典型客户的人群也会在已有其他健身房会籍的情况下仍在Planet Fitness办一张卡，以知足自己碎片化和休闲时的磨炼需求。 

相比之下，海内健身行业则没有那么乐观。

在C端，整体运动习惯尚未养成，对健身运动的认知存在偏颇，续费能力没有获得充实验证；

在B端，产物设计缺乏差异，从业者水平极低且普遍以销售为第一导向，大量跑路圈套松弛行业整体名声。

而且最主要的是，由于整体运动文化氛围不强，外加健身运动在海内的落地时间着实太短（不足20年），海内的健身行业并没能像外洋的健身行业那样自然生长（C端消费者在履历充实的时间后，深度领会自己的需求，从而自然地发生用户圈层分化，进而推动B端健身房的业态刷新和服务升级，最终形成C端与B端的高效精准匹配）。 

在海内，C端消费者没有足够的时间去体验、挖掘自己的真实需求，多是同流合污、被动地接受市场上已有产物的营销和指导，“有什么我就买什么，买什么我就用什么”；而B端健身房也是“来者不拒”，不愿对自己焦点竞争力和目的客群去举行足够思索并针对性打磨产物。于是在“产物-需求”的匹配层面就泛起了大量错位，导致大量C端消费者的磨炼频次、续费意愿一起走低，同时大量B端健身房的谋划状态也难言优异。

确立于1983年的Bally Total Fitness曾一度是全美规模最大、名声最响的连锁健身房，但却由于治理混乱、强调宣传、捆绑销售、服务低下等缘故原由，没能定时提交2006年的年度讲述，并于2007年因市值未达公然买卖尺度被纽交所摘牌，履历了两次停业申请与重组。再看看海内众多健身房的现状，这一切是否似曾相识？ 

近期热度攀升的家庭健身场景，也是一个“国情差异”的例证。 

如前所述，美国的健身运动历史足够长，C端用户逐渐地自觉形成圈层划分，进而推动B端健身房的业态刷新与服务升级。这其中，中端健身房、精品健身房和自力事情室的消费者群体大多是中产阶级，也是家用健身器材的主力消费群体：“若是今天我由于事情/家庭/经济缘故原由去不了健身房，那我就在家里磨炼，虽比不上去健身房的磨炼效果，但怎么也比不运动强。”对他们而言，家用健身器材着实是健身房的延展与弥补，他们往往是先成为了中端健身房、精品健身房和自力事情室的历久付用度户，然后再购置了家用健身器材。

而在海内，家用健身器材的主力消费群体同样是中产阶级，但他们的购置行为却是基于一种截然差别的心态：“我买了这些器材就可以在家里磨炼，不用浪费时间、花冤枉钱去健身房办卡了。”这种心态正源于海内健身运动生长时长较短造成的用户认知误差，用户既不领会自己的真实需求，也不领会市面上的产物，甚至都没有去健身房试用过这些器材，就看着宣传物料稀里糊涂下了单。对他们而言，家用健身器材会成为健身房的替换品——至少他们是这么以为的。他们往往在购置时怀揣美妙想象，却任其吃灰也没有养成磨炼习惯（甚至有未履历证的第三方数据称，海内90%以上的家用跑步机月使用次数不足3次），更不会成为忠实的健身运动人群。

于是我们可以看到，外洋家用健身器材厂商捉住已被教育过的客群，能够在快速起量的同时还保持着高用户活跃度，进而打造社群、拓展变现渠道（现在最火的是直播课程），并形成品牌溢价；而海内家用健身器材厂商却往往需要自己去教育客群（然而修补认知谈何容易），市场拓展十分艰难，而具有强娱乐化属性的产物却不时走红社交媒体，获取了大量非真正意义上的健身运动客群（“健身环大冒险”等体感游戏的风靡即是典例）。

与之相关的投资机遇：客群聚焦、服务升级的线下精品健身房（健身运动终究是强线下、重互动、需要历久稳固品牌曝光的people business，通过对目的客群的精准筛选而非“来者不拒”，打造社群口碑，获得稳固复购，快速区域化复制，深挖单用户LTV）；具有强娱乐化属性或主打细分客群的家庭健身器材（让用户从入手单品到购置“全家桶”，成为某种意义上的销售渠道）。

我们通过抽样访谈、电商数据、线下场所统计、行业协会讲述等，发现户外运动的关注度也正在一起走高。这背后，抛开户外运动自己的魅力不谈，另有三个极为主要的缘故原由（此处大量参考了《体育产业的经济学剖析：国际履历及中国案例》中响应内容）：

一是对产业结构的改善。

在1940年代之前，“户外运动”险些等同于“田径”；到1970年代，人们提及“户外运动”，首先想起的是钓鱼和高尔夫；而现在，谈及“户外运动”，最火的则是徒步、滑雪和马拉松。户外运动所涵盖的运动种类越来越多，其界限也逐渐模糊，一些经济统计数据甚至将篮球和足球等竞技项目也纳入其中。现在，不论是在哪个国家和区域，户外运动产业与文化、旅游、康健、养老等产业都存在极强的联动性，相互融合，相互促进。户外运动产业的生长，也动员着这些产业的配合创新与提高。

二是对就业的促进。

据美国户外休闲娱乐协会（Outdoor Recreation Association, US）的讲述，户外休闲产业对直接就业的孝敬跨越了物流仓储、金融保险和计算机手艺，且吸收的就业涵盖多种类型，既包罗劳动密集型职位（户外用品供应、手艺指导、旅行相关服务等），也包罗专业知识手艺人才（项目开发、零售治理、手艺应用、高端装备制造、产物设计、商业谋划拓展等）。可以说，户外运动的快速生长，能够强有力地推动社会就业结构向高产业条理调整。

三是对区域经济生长的动员。

户外运动产业是典型的自然资源依赖型经济，与区域经济生长密切相关。纵观全天下的户外运动胜地，无不是依赖于当地的自然条件，生长出了具有区域特色的产业集聚区。对于产业类型单一、总体经济落伍的自然资源禀赋区域，具有相关项目特色的户外运动产业能够在其整体经济和产业结构中占有相对主体职位，成为增强产业生长活力、提高区域经济社会生长水平的主要气力，冰雪产业对日本、新西兰、瑞士和挪威的经济促进作用即是一个异常好的例证。

与此响应的投资机遇：专注于户外运动的垂直/聚合社群或已形成口碑的消费品牌，尤其是那些具有较强跨地域复制能力（垂钓等）和跨产业联动能力的品类（户外休闲旅游等）。

此外，自行车、慢跑、健走、瑜伽、冥想、钓鱼、滑雪等运动也同属“介入性体育”和“全民体育”运动范围。我们可以发现，这些运动都有一个共性：与之相关的消费金额大多集中于运动装备等实体产物，而非赛事等服务与体验。

事实上，据NDP Group Inc.的数据，我国运动装备的零售市场规模仅次于美国，位居全球第二。据中金公司研究所，运动装备在我国整个体育消费市场中的占比跨越70%，远高于美国的26~30%。

一些行业剖析讲述曾提出，这一产业结构是畸形、急需优化的，但我们并不这样以为，缘故原由如下： 

1. 如前所述，体育消费行为按念头可分为“观赏性体育/职业体育”和“介入性体育/全民体育”，消费者在前一类的消费金额集中于服务上，在后一类的消费则更多倾向于产物。在现阶段，海内各项职业体育赛事多在市场化改造的推进历程之中，影响力尚未完全确立，故前一类的消费需求并未完全释放，促使更多的体育消费行为集中在后一类的产物之中，不仅合理，而且在未来5~10年内可能都市继续保持（同样如前所述，顶级职业体育赛事的打造需要长时间积累）。

2. 运动装备自己具有极强的“出圈能力”，其既可作为运动用品，也可用于一样平常穿搭，甚至近些年有来越来越多的潮水人士将其与各种传统意义上不适合于运动装备搭配的品类（如制服、职业装、民族传统衣饰等）举行混搭，其受众群体远广于体育消费市场的典型受众。历史也已经多次证实，大量基础名目和功效性装备是完全可能脱离于源产业而自力生长的，例如牛仔裤（矿工的劳保服）、马丁靴（军鞋和足部受伤人群用鞋）以及卫衣（冷库事情服）等。

3. 我国自己即是制造业强国，是全天下最蓬勃的运动装备供应链和产业集聚地之一，同时也是全天下人口最多的国家，供需匹配之下运动装备消费占对照高着实异常自然。更何况，随着“中国制造”整体向“中国智造”转型，随着自主创新、市场刷新、品类拓展的深入，可以预见我国的运动装备供应链会逐渐升级，降生一批功效出众并具有品牌效应和溢价能力的高端国产物牌，进一步推动我国运动装备消费市场的生长。 

与此响应的投资机遇：专注于介入性体育/全民体育中部门尚未形成强品牌认知的运动品类，通过产物设计、社群营销和渠道建设等，让民众将自身品牌名字与该运动品类自己确立起强绑定认知的优异运动装备公司。

3、渠道和园地

对“人”和“货”的剖析暂告一段落，是时刻谈谈让二者触达、促成买卖的“场”了。

如前所述，我们将体育消费市场中的“货”分为了“产物”和“服务”。关于“介入性体育/全民体育”，【其服务背后的渠道与园地】已在前面有所涉及，【其产物背后的渠道和园地】则推荐列位阅读二级市场对安踏等公司的研究讲述以及“懒熊体育”、“体育产业生态圈”和“GymSquare精炼”等体育行业垂直媒体，他们的剖析都异常精彩。限于篇幅，我们在此只简朴聊聊围绕“观赏性体育/职业体育”的服务背后的渠道与园地。

若是说要选一家公司为“服务背后的渠道与园地”代言，我会选择ESPN。

在美国，电视产业链主要由内容生产者、聚合者和分发商组成。简朴来说，内容生产者制作内容，聚合者将各式内容整合为频道，分发商再将各个频道打包组合后推送到千家万户。ESPN即是聚合者的典型代表，并随着时间推移最先涉足内容生产和分发环节，并最终成为了现在全球体育传媒的第一品牌。

起步初期，ESPN对市场举行了详尽研究，发现那时已有电视巨头们限于频道数和总时长只对焦点赛事举行了笼罩，于是他们选择了“避其锋芒”，从焦点赛事的周边内容入手，以较低的成本迅速吸纳用户。

随着电视巨头们加大对焦点赛事的笼罩力度，ESPN又将眼光转向了非焦点赛事，很快揽入了一系列版权，并在融资到位后，也最先介入各项焦点赛事的版权竞价。

至1984年，随着《有线电视法》的出台，为了维护行业秩序，有线电视运营商的谋划受到了一定限制，但与此同时也获得了一定水平的订价权。作为聚合者的ESPN正好在此前一年刚刚最先向有线电视运营商最先收取1美分/月/户的订阅用度，他们趁此机遇，最先向有线电视运营商进一步涨价，直至1985年，ESPN乐成地将用度谈判至19美分/月/户，并首次实现年度盈利。

然而ESPN并不是唯一一家从用度谈判中赢利的体育频道，那时的竞争对手们也正在快速获取用户。在1990年代，ESPN在经由市场调研后以为，随着订阅用度的越来越高（ESPN虽然不直接向用户收取用度，但他们向下游有限电视运营商收取的用度最终照样会转移到用户头上的），从未来某一个时间点最先，用户很可能会只选择一家体育频道举行订阅。

有鉴于此，ESPN选择了“精品 细分”战略：一方面，加大对内容制作的投入，强化类似“ESPN出品，必属精品”的用户认知；另一方面，在原有的ESPN和ESPN 2这两个频道之外，开拓新的频道，以知足用户的细分需求。时至今日，ESPN的这一战略取得了伟大乐成：其节目制作水平堪称业界标杆，完成了高校体育、头部职业赛事、区域性流动的全方面笼罩，年收入突破100亿美元。

但ESPN在近年来也面临着不少挑战：有线电视用户订阅数削减、版权采购成本攀升、社交网络和新媒体兴起、流媒体平台进军体育版权等。尤其是流媒体平台（Facebook、Twitter、Amazon和Hulu等）进军体育版权，给了ESPN极大压力——娱乐内容自己在一定水平上就可替换体育内容，且其给了用户更厚实的选择。于是ESPN也推出了自己的流媒体平台ESPN ，但其乐成与否另有待时间磨练。 

放眼海内，由于前述的电视传媒政策限制，我国直接跳过了电视体育这一生长阶段，但却因B端专业化不够、订价不妥、推广不力和C端用户需求未被充实开发等缘故原由，还尚未周全进入流媒体时代。腾讯体育可能是现在海内做得最好的流媒体平台之一，但市场竞争远没有结束。 

一方面，如前所述，我国缺乏顶级职业体育赛事，服务的焦点在短期内难以创新，以是服务的外围部门（如直接面临C端消费者的交付环节）会先行通过微创新开发市场；另一方面，我国也缺乏ESPN这样有着极强影响力的渠道，以是这些微创新也很难快速、规模化地精准触达目的客群，在毛利率不足以支持粗放式投放时，只能重度倚赖社群维系运营（以期提升主顾忠诚度，激励复购，拉高LTV）或是交织营销导流（例如观赛休闲旅游，可将观赛体验只作为旅程中的分外卖点，向旅游产物的受众销售）。

与此响应的投资机遇：暂时缺乏能有用脱节巨头射程且天花板也足够高的投资机遇。 

以上即是我们围绕“人”、“货”、“场”三要素，在参考大量资料的基础上，对海内体育消费市场和响应投资机遇举行的开端思索。

编辑：刘士武

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