一句”渠道为王”曾多年主导着零售行业和从业者的战略结构，不少传统生鲜企业对渠道转型举行了探索，但效果欠佳。北京物美超市曾推出美廉美网上商城，然而执行中面临着电商部门规模小、话语权不足等问题；步步高团体依据供应链资源推出生鲜电商平台云猴，但线下渠道与多渠道存在谋划思绪不一致“水土不服”的问题，使得步步高不得不放弃自建平台。

对于设计实验渠道转型的传统生鲜企业，要打造全渠道多触点笼罩消费者，但多渠道、全渠道转型的差别阶段应接纳何种计谋？若何实现各阶段渠道的高效运作？即若何构建数字互联网时代生鲜实体店全渠道转型路径，正成为诸多企业配合面临的难题。

遵照“动因—行动—效果”的逻辑，梳理生鲜连锁专营店百果园渠道的“十二年四次变化”，即2008-2012年、2012-2016年、2016-2019年、2019年至今，四阶段渠道变化动因、行为计谋、绩效等要害构念与事宜，一方面展示百果园渠道转型历程，另外提炼有用路径为其他生鲜实体店渠道转型提供参考。

百果园：18/80/230/4500/6000W

“18年品牌信托、80 都会笼罩、230 全球特约水果供货基地、4500 连锁门店、6000万 一体化会员"。2001年确立于深圳的百果园，现在已集水果采购、莳植支持、采后保鲜、物流仓储、尺度分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体。

自确立以来，百果园履历了我国生鲜农产物渠道转型的几回主要时间节点。也曾面临线下生鲜零售商都存在的销售渠道单一、生鲜电商渠道打击、手艺范式升级等渠道问题。从2008年实验渠道转型以来，经由了单渠道、多渠道组合零售、跨渠道零售等渠道转型阶段，由线下连锁店生长成为“PC电商 线下连锁店 移动电商”的多渠道模式，构建了以百果园为中央的渠道平台。

阶段一：聚焦新增渠道自主创新的多渠道组合零售阶段(2008~2012年)

线下众生模拟，线上电商打击

百果园确立之初已确立了水果连锁店的谋划业态，但经由几年线下渠道扩张，逐步展现出渠道单一、跟随者模拟等问题；同时，生鲜领域电商渠道的快速崛起和生长，促使百果园最先思索渠道转型问题。在转型压力和外部新兴渠道的双重作用下，百果园制订了聚焦新增渠道自主创新的多渠道组合零售战略，通过学习自主建设并列渠道。

多渠道组合培育，产物服务创新

通过线上开放多种创新性渠道形式，包罗2008年筹建了天下B2C水果电商平台-网上百果园，最大可能拓宽新渠道笼罩局限以增添销量和消费者接触点。百果园基于市场调研获取消费者渠道便利性需求，从双方价值缔造角度将差别渠道特征与产物服务属性结合起来，目的是知足消费者渠道便利性需求,如接入便利性、搜索便利性、交付便利性和相同便利性等，又能实现企业销量增添、笼罩消费者局限增大、拓展市场空间的目的，实现渠道产物服务价值缔造。

扩大市场空间，提升渠道便利性

多渠道组合培育为后续产物服务提供了可创新的环境空间，产物服务创新知足消费者渠道需求、优化产物服务输出，也进一步牢固了多渠道组合的生长。因此在渠道组合和产物服务创新的良性互动中，形成了两者相互促进、互为支持的多渠道组合零售路径，有利于扩大市场空间和提升渠道便利性。2012年百果园公司确立十周年之际，天下门店已达300家。

阶段二：聚焦差异化资源互补的跨渠道零售阶段(2012~2016年)

焦点能力刚性制约，内外多渠道组合冲突

多渠道组合零售后期，电商渠道和生鲜实体店渠道，产物服务不一致、渠道功效重复造成资源虚耗等坏处最先展现；同时，谋划传统生鲜实体店的治理经验和商业头脑等焦点能力，现在却成了百果园生长的阻碍，以及京东、小米等新竞争者的进入，使百果园自主建设的多渠道组合零售价值愈发有限；另外，移动互联网的普及和生鲜O2O等新型模式的泛起，使得百果园再次面临渠道转型问题。

聚焦差异化渠道互补，共建共享共赢

与第一阶段渠道并行自力差别，百果园在此阶段提出聚焦差异化资源互补的跨渠道零售战略，与差别电商平台互助举行部门渠道整合。转型初期，百果园向外部新兴渠道资源追求互助，先后团结了O2O生鲜电商、第三方外卖平台等差别零售商举行渠道互助，旨在重新优化渠道资源配置、形成差异化渠道资源互补，并在此基础上培育与互助方渠道专业资源共享的能力，为后续跨渠道整合和渠道协同提供资源能力支持，并于2014年确立深圳百果互动科技有限公司，完善信息化建设结构。

思量到线上或线下渠道仅能完成销售部门功效，消费者在差别购置流程会接入差别的零售商渠道，百果园制订跨渠道尺度和流程协同方案推动跨渠道互助，将自身线下渠道和诸如京东抵家、小美快购等互助方线上渠道拆分重构为一条完整链条以实现销售渠道全买通。

跨渠道零售，实现“1 1>2”

在此历程中，百果园自身渠道价值和互助方渠道实现价值交互，通过渠道间的差异性互补有用激发出渠道间协同效应，既能增添消费者满意度和感知价值，从而导致更高的购置意愿和消费频率，又能放大渠道价值为消费者带来更大的总体效用，到达“1 1>2”的升值效果，并从前台新支付到后台ERP，均确立统一闭环式的数据库。2015年百果园线下生鲜门店跨越1000家，其渠道模式获得资本市场认可完成了4亿元人民币A轮融资。

阶段三:聚焦产业链平台建设的全渠道零售阶段(2016~2019年)

跨渠道冲突不停，产业链趋势显著

跨渠道零售后期，差别零售商渠道间冲突问题严重；同时，互联网消费升级、竞争升级等市场态势的转变，使百果园与第三方互助建设的跨渠道零售难以为继，加之生鲜农产物领域开发产业链资源的趋势，使得百果园面临第三次渠道转型问题。

建立七大平台，聚焦全渠道

与第二阶段整合部门渠道差别，百果园在此阶段提出聚焦产业链平台建设的全渠道零售战略，团结产业链上下游实现渠道间完全融合。转型初期，为打破渠道间壁垒实现全渠道融合，2016年百果园战略合并O2O生鲜电商一米鲜，原一米鲜团队加入百果园主导全渠道建设；同年，百果园整合外部资源和内部资源打造了面向全渠道产业链同伴开放的七大平台，即尺度化莳植平台、金融平台、交易平台、供应链平台、营销服务平台、销售平台、BI数据剖析平台。

为与消费者确立信托感，让扎根于社区的天下数千家百果园门店更易与社区住民融为一体，百果园通过贴近住民的社区门店、基于社区确立的社群，以及小程序等引流，普遍指导住民到店消费购物。随着线上线下一体化，百果园线上App于2016年3月正式开通，后续建立以门店为单元的微信社群，开端确立线上线下一体化的会员系统，2019年头又最先升级会员系统，建立“百果心享“会员系统，重点凸显全新的会员系统，在会员权益层级、积分商城等方面举行较大的升级，好比运用游戏化的奖励机制；并综合思量App与门店的用户体验，增强认同感归属感。其中百果园 微信小程序自2017年8月份上线以来，现已占线上总销售额15%左右。2018年百果园涉水专卖水果的智能冰柜“百果盒子”，举行无人零售探索。

2017年，百果园与北京最大的水果连锁超市“果多美”杀青战略互助，实现双品牌运营，向行业分享他们的水果运营能力，以大仓-门店-主顾为一级销售网络，以大仓-无人零售柜-主顾为二级网络。通过全球互助230多个水果特约供货基地、研发果品保鲜手艺、自建的线上线下渠道，推进了智能莳植、果品销售到终端服务为一体的果品生鲜农产物产业链结构，为全渠道架构提供产业链支持；并主导制订了全渠道生鲜尺度系统，把品类系统尺度从销售尺度延伸到采后遇冷尺度、运输尺度和莳植尺度，如确立广西智果科技有限公司，确立莳植模子指导基地科学莳植、确立采后检测尺度、品级尺度等。

全渠道系统竞争优势，平台价值通报者

通过以上行动，百果园构建了全渠道产业价值链，推行全渠道共建，形成了两者相互促进、互为支持的全渠道零售路径，形玉成渠道系统竞争优势，实现产业链相关者共赢。百果园也为其他生鲜企业提供百果园的渠道、培训、尺度和服务，构建一个以百果园为焦点、百果园特有渠道资源为基础的产业链全渠道平台，实现百果园由单纯输出产物服务价值向输出渠道平台价值转移的门路，掌握特有的渠道资源，促进企业焦点能力连续增强。

阶段四:聚焦线上线下一体化的数字渠道零售阶段(2019年至今)

危急显著，时机并存

此次疫情对生鲜行业销售的影响和打击是亘古未有的，多数门店被迫关门，员工流失严重，营业额同比大降，从需求端到供应端似乎双“哑火”。源头市场消费低迷，线下客流骤降，价钱下跌，尤其是礼物果市场更是跌至冰点以低于成本价抛售；其次，销售渠道萎缩，大量社区伉俪果品店被暂停营业，水果连锁店被限制营业，果品销售的主渠道受限；再者，交通管制和疫情防控直接导致物流不畅，流通成本高且消耗大。一边又是生鲜果蔬电商平台在线订单激增，春节时代用户量新增日均5万，使用时长比通常增进96.4%，成为零售行业“逆行者”。

数十年不停更迭零售渠道的百果园，应对“黑天鹅”新冠肺炎疫情的特殊情况也略显重要，阶段三聚焦产业链平台建设的全渠道也面临新问题。基于此，百果园在2月份提议百日攻坚战-线上战争，开展了线上线下一体化的零售数字渠道，力争用优质商品和优质服务知足用户对线上抵家的新需求。

新意识新营业，新渠道新关系

2019年4月份宣布进军生鲜蔬菜市场，到2020年2月初最先加速蔬菜和生鲜营业在天下局限的结构，正式“买菜”。百果园团体内部迅速确立专门的项目组，联动商品研发、仓配、品控、运营和营销等部门，迅速推进蔬菜在天下的上线，同时也拉动水果的热卖；并在百果园App和“百果园 ”微信小程序上线素生鲜越日达商城，提出素生鲜生涯模式。

周全的意识转型，由已往的门店谋划重心转移到“社群 线上”的谋划重心，优化门店作业流程，支持高线上订单并发下的门店作业效率，“门店 外卖平台 App 小程序 社群 民众号”一并应用，让产物在会员系统、商品系统、库存系统、营销流动系统上获得了全方位的推广、一体化的运营。

百果园副总裁焦岳在第四届全球连锁节会上分享到，这次疫情形式之下，许多零售型的企业会或多或少面临现金流和利润的挑战，百果园提前支付采购款，保证供应商的资金周转，与供应商配合面临逆境；另外，疫情时代，百果园推动部门水果列入各省市的民生保障商品，为水果开通绿色通道，来解决因交通管制、隔离行动堵塞生鲜果蔬物流的问题。现在，百果园在天下各地都有绿色通道。

截止到2020年2月29日，百果园天下门店4000余家，天下社群人数共计370多万人，店均903人。据焦岳先容，百果园战略层面以为在今天疫情形势下，社群会让随机性的消费逐渐的酿成确定性，以是很注重社群渠道运营。一方面，行使“朋友圈投放 用户裂变 门店推广 销售闭环”，实现用户的快速拓展增进；同时，对天下店长开展社群直播培训、社群内容运营、社群闭环治理、客情维护与拉新促活等将新用户转化为数字化付费会员用户。

化“危”为“机”，整体业绩影响不大

拥有4000多家线下门店的百果园在疫情期实现了整体自营电商增进2.5倍，小程序订单增进5倍以上，很大程度上弥补了线下门店的销售损失，让其在疫情中逆势增进。据悉，百果园现在微信小程序已有2400万用户，注册消费会员6000万，超8000个微信社群，笼罩人群400多万。凭借着线上线下一体化的数字化渠道零售，百果园线上业绩的增进很大程度上弥补了线下客流削减的销售损失，据其副总裁焦岳称，疫情对其整体营业影响较小，基本和去年同期保持持平。坚持“好吃不贵”战略，疫情时代做到了不涨价又保障了货物供应，在消费者心智中形成值得信托的优质品牌形象。

结语

纵观百果园聚焦新增渠道自主创新的多渠道组合零售阶段、差异化资源互补的跨渠道零售阶段、产业链平台建设的全渠道零售阶段、聚焦线上线下一体化的数字渠道零售阶段，其渠道变化围绕着从零售终端不停向上游延伸成为平台型零售商的路径睁开，即从某一细分品类切入，借助终端零售资源和后台供应链最终做透全产业链。

而这个历程中，数字化是百果园实现转型和创新的一个主要突破口，即“数字手艺 实体企业”，不仅仅是增设电商渠道，而是零售企业通过数字化手艺、营业和谋划治理的深度融合，围绕主顾重构整体价值链和生态系统，基于数据流的加速通报、价值深挖和缔造的良性迭代循环，实现迅速供应链和数字化渠道。

零售企业可通过数字化渠道，网络差别群体的需求，快速定位客户的需求，辅助企业治理者筛选新产物的功效，以及投放市场的计谋，加速“货”的流通速率，实现需求端对供应端的跨边拉动效应。

最后，生鲜实体店渠道变化要用“产物为王”驱动“渠道为王”，以优质产物和服务买通线上与线下、上游与下游、供应与需求，倒推渠道的迭代变化。

正如百果园创始人余惠勇所说：“产物亦是百果园的焦点，以是变化均围绕产物”。

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