克日，天猫品牌营销中心团结举办了“数字营销3.0——若何通过品牌心智建设推动增进”的公开课，详细先容了数字营销3.0——DeEP品牌心智增进方法论。DeEP品牌心智增进方法论是由天猫品牌营销中心团结推出的一套辅助商户把营销流动、营销场景与消费者运营实时连接起来的工具。

随着互联网和移动互联网的快速生长，品牌营销的数字化也履历了一次次的升级和迭代。最初的数字化1.0阶段，也就是PC营销阶段，品牌商通过不停的投放广告，增添产物和品牌的曝光度，从而促进消费者的购置。然则，这种营销方式没有任何数据和消费者沉淀，营销流动做的好不好很难判断。到了数字化2.0阶段，品牌商通过社交营销流动，与消费者互动，从而产生了新客转化，最终促进消费者的购置。

然则，在电商和短视频APP的快速生长中，线下的营销流动也受到了打击。许多商户最先把营销主体迁徙到了天猫等电商线上平台上，这个阶段，营销数据、消费数据等等最先积累、沉淀，这也就是现在的3.0阶段。这个阶段，品牌商们在拼命的争取消费者的时间，“求关注式”的占领消费者的心智。

3.0阶段的线上营销确实积累了许多数据，然则，新的问题产生了，营销流动、营销场景若何能与消费者运营串联起来呢？对于许多的品牌商来说，未来的营销流动应该针对哪个群体？若何用一套新的系统去权衡和评价现在的品牌营销流动呢？

三位一体的DeEP模子

实在，所有的问题都在指向一个偏向，就是若何通过追踪消费者与品牌的连续互动行为，来评估品牌与消费者之间的关系呢？

对此，天猫品牌营销中心提出了数字化品牌资产的看法，数字化品牌资产是品牌和消费者互动关系总和，简朴来说，数字化品牌资产就是关系总和。既然是资产，那一定就需要有一套权衡和评估尺度。为了评估关系的资产总值，提出了DeEP模子。这个模子的焦点逻辑就是一套数学公式：

品牌数字化资产=品牌人群 x 品牌心智 x 品牌消费潜力

在这个数学公式中，品牌人群和品牌消费潜力异常容易明白，品牌人群可以用年龄段、性别等数据估算，品牌消费潜力可以综合思量消费者在品类的总消费及其收入水平，展望消费者的品类消费潜力。然则，品牌心智相对对照模式，这里的品牌心智是指差别互动关系的品牌心智份额。

消费者和品牌之间的互动关系可以如下三类：

• “发现”就是指消费者对品牌的兴趣关系，可以用消费者在品牌上花时间浏览内容的行为总和示意；

• “探寻”是指消费者与品牌的交互关系，可以用搜索、谈天，非粉丝会员的点赞、珍藏等行为总和示意；

• “热爱”是指消费者也与品牌的忠诚关系，可以用自动分享、美誉谈论、自动为品牌流传等行为总和示意；

品牌心智份额就是以每个消费者与品牌的互动行为，占有该消费者与此品类所有品牌互动行为的份额。

除了品牌关系资产盘算外，DeEP模子引入通过资产变现，用于评估品牌资产和销售显示间的相对关系，品牌资产代表未来潜在生意机遇，资产变现则示意了在潜在生意机遇中，现在现实的销售成就转化情形。

每个品牌商都可以盘算自己的数字化品牌资产，有了资产肯定有资产评估。因此，DeEP中又加入了数字化品牌资产评估系统。在数字化品牌资产评估系统中，可以关注三个指标：

• 品牌资产总额：通过与品类平均值和竞争对手资产总额及细分对照，明确自身的焦点资产、品牌力的优劣势，从而权衡品牌未来潜在收益规模。

• 品牌资产结构：通过与品类、竞品对比，明白自身品牌资产结构，辅助制订下一步建设增进计谋，和最佳的品牌建设路径，进而权衡品牌好感度、认可度、及忠诚度水平。

• 品牌资产变现率：通过剖析现有品牌资产与销售规模之间转换效率情形与品类平均及竞品对比，以此判断品牌的可预期收益的留存空间，辅助优化品牌的变现运营，从而权衡品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。

DeEP模子除了品牌关系资产、资产变现之外，还可以为品牌资产建设提供偏向。可以从三个偏向提升品牌资产。

• 扩大目的群体，做大外圈层：通过增添新人群细分扩大品牌认知，优先从外圈层积累品牌资产；

• 深耕目的群体，做大内圈层：通过深耕目的人群细分增添品牌美誉和忠诚度，优先从内圈层积累品牌资产；

• 品效合一，增进资产变现：通过品牌营销组合拳，实现品高效高双提升。

至此，DeEP模子完整的出现出了品牌数字化资产、资产评估系统以及品牌资产建设偏向，可以明白为DeEP模子提供了从“资产构建”到“资产评估”、再到“资产完善”，实现了一个完整的闭环。

DeEP助力调味品品牌增进

模子的理论基础总是枯燥乏味的，必须要结合现实的案例，真正的辅助品牌商做好数字化品牌营销，才气彰显其伟大的效用。

调味品市场的购置主力主要是中老年群体，在年轻群体中的渗透力对照低，存在着伟大的潜力。然则，若何撬开年轻的客群是品牌商的一大挑战。从市场整体来看，有三类差别的玩家，划分是全国性龙头品牌——海天，盘踞华东市场的品牌——六月鲜，新生代调味品品牌——饭爷。这三类产物在拓展年轻客群上展现了差别的营销计谋，可以通过DeEP模子睁开剖析。

从品牌资产的规模上可以对应看出，三者的资产规模巨细与其市场份额显示呈正比。在品牌资产的焦点优势上，亦划分体现了“强认知”、“强相同”与“强热爱”。

从上图中可以看出，海天作为行业的领军品牌，在市场份额和品牌认知度上占有了领先位置，在品牌资产结构上，以高关注度为焦点资产，“发现资产”的占比跨越70%，体现了高度的品牌认知。在拓展新客群上、新市场方面，海天更需要行使行业积累的规模优势，通过高频次的品牌曝光触达年轻消费者，快速占领品牌心智。

六月鲜在上海及其周边地区的华东市场具有强领先的市场优势，虽然品牌资产规模上仅次于海天，然则其“探寻资产”的结构占比远高于其他两个品牌，高达90%。由此可以看出，六月鲜重点依赖自身强产物力，坚持以消费者体验为基础，动员品牌口碑流传。消费者的真实体验在线上更进一步被放大，DeEP模子显示，跨越40%的探寻资产主要来源于消费者对六月鲜品牌的点赞和互动。

饭爷作为新生代调味品品牌代表，在抢占年轻群体的方式上选择更为深入的“圈粉”计谋。从资产结构上可以发现，饭爷的热爱资产占比高到达20%。饭爷的创始人、著名歌手、美食家林依轮，依赖创始人IP铁粉切入，通过直播互动、场景内容营销的方式扩大品牌在年轻群体中的认知，吸引品牌忠实的粉丝群体愿意自动分享扩新，提升自身品牌资产。

凭据DeEP模子的剖析，三家品牌商凭据各自的优势和短板，策划了怪异的营销流动。海天冠名了一系列受年轻人迎接的当季流量综艺节目，好比：《最强大脑》、《跨界歌王》、《奇葩说》、《吐槽大会》等；六月鲜则努力实验通过“天猫U先”将样品推动给精准潜客，优先体验。辅助品牌快速触达新客，确立口碑流传，有用的提升裂变的局限；饭爷与淘宝直播带货女王薇娅互助，开展薇娅viya直播间“饭爷”专场，多款产物一上架就售空。同时，基于饭爷的高产物力，有用关系确立最终成为了“圈粉行动”。

经由半年的精准营销之后，可以从三个品牌的效果剖析DeEP模子带来的增进效果。

饭爷在年轻群体资产的增速上实现了近3倍的高速增进，得益于自身品牌资产基数较小，并通过焦点粉丝由内圈层向外扩张；海天的增幅为2.4倍仅次于饭爷，通过娱乐媒体节目的高投放触达年轻群体，做大外圈层；六月鲜依旧依赖口碑营销的方式重自然转化，其年轻群体资产的增速要落后于其他两个品牌。

FAST DeEP GROW品牌价值增进系统

除了DeEP，天猫在此前曾经推出了FAST和GROW两个模子，FAST模子主要是从数目和质量上权衡消费者运营康健度模子。而GROW模子主要是指导大快消行业品类有的放矢的增进模子，从四个“决议因子”上，不停细分产物所在位置，进而找到每个类目的增进发力点。

FAST和GROW模子划分从人群资产增进和销售效率增进两个角度，给予品牌指导，有用提升GMV在品牌心智增进方面，通过DeEP模子，提升品牌与消费者的关系亲密度，沉淀品牌关系资产。

到现在为止，天猫已经推出了“FAST DeEP GROW”的品牌价值增进系统，品牌通过FAST模子，举行新用户和高质量用户的招募；通过DeEP模子，连续提升品牌和鲜味用户的关系亲密度，形成高价值联络，从而打下销售的转化基础；最后通过GROW模子，实现资产转化提效，最终增进GMV。整个“FAST DeEP GROW”的品牌价值增进系统，将为品牌在阿里域内追求价值增进带来新的解决方案。

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