电子烟无疑是2019年创投圈最火的赛道之一。

无数创业者、大笔资金涌入的原因在于它的高利润。罗永浩创立小野；网传宝宝树CEO王怀南将担任JUUL中国区高管；王思聪或将成立一个新的电子烟品牌。对于普通人的诱惑则在于，成瘾性的尼古丁，正在以各色纷繁复杂的口味，吸引和挑逗着新的年轻消费群体。

中国电子烟的故事从如烟开始。从国际上的名声大噪再到被收购后雪藏的鸦雀无声，短短10年时间，受制于政策、管制，一代先驱成为先烈。就像中国所有的制造业那样，深圳的电子烟产业始终默默无闻地承担着“世界代工厂”的角色，出口全球90%的电子烟，一直鲜有大品牌产生。

历史惊人的相似，电子烟再次走到命运的分水岭。业内预测10月国标的出台，牵动着中国150万电子烟从业者的心。是否会重蹈“如烟”的覆辙？在创新型企业求发展，或与中烟分蛋糕，和全球电子烟需求高速增长的夹缝中，中国电子烟是否能产生世界级品牌或将被扼杀在摇篮，还是一个未知数。

01产业链上下游
电子烟产业链上游企业，生产电池、烟油、芯片、棉丝、烟嘴等配件，其中烟油诞生了诸如波顿、恒信、梵活、德康等企业。中游电子烟企业为设计制造商，主要从事电子烟的生产和组装，代表企业如麦克维尔、卓力能、艾维普思、五轮电子、吉瑞科技等；下游包括括代理商、经销商、零售商和消费者。

烟油以PG、VG（丙二醇、丙三醇）为基底，加入尼古丁盐和各种香精香料调制而成。尼古丁盐由尼古丁碱和酸中和形成，属于关键工艺环节。从去年的600元/KG涨到今年最多3000元/KG，价格一路突飞猛进。尼古丁在国内属于管制商品，价格由中烟牢牢控制，中烟旗下仅有10家以下具有提纯尼古丁碱资格的企业，这些将是国标公布后首批颁发牌照的对象。

JUUL主打美国市场，用苯甲酸调和尼古丁碱，追求强烈的击喉感。国内一些创业企业也开始布局尼古丁碱的研发。HOPO雾派联合创始人方新武介绍，雾派与恒信将首发一款复合的尼古丁盐，由多种酸与尼古丁碱中和而成。这样的好处是，单个烟弹20mg/ml尼古丁的含量可以体验出远超过这个数值的击喉感，同时追求更快的分解速度。

目前电子烟产业链的定价权，星图平台注册依然牢牢掌握在有实力的大型生产商和强势的品牌方手里。截至2018年8月，全球电子烟专利数共25979件，中国占87%，其中大部分专利属于大型制造商。电子烟制造早已成为卖方市场，代工厂收到定金甚至全款后才肯开工，品牌付足余款后才能提货。此外，只有强势的品牌，才能通过品牌溢价，以更丰厚的利润推动下游代理销售。

弱势如深圳的沙井、西乡街道的一些小生产作坊，他们数量众多，普遍缺乏竞争力，为了抢订单可以把品牌的每项成本核算出来，仅收取5%的手工费。

业内人士表示，大部分电子烟定价在299-399元之间，实际生产成本约终端售价的十分之一，实现量产后最快2-3个月就能盈利。其现金回报率良好，属于资本寒冬下较好的投资标的。在现阶段过于激烈的竞争环节下，各品牌首要衡量的数据并非毛利，而是渠道。

02质疑
“仿香是最难且没有必要的。”从业者李明告诉亿欧。通常品牌方会与油厂合作，根据品牌对口味的理解，让油厂调制出专属味道。一旦确定某种香气后，油厂会锁死配方专供品牌。

不过，口味并不构成竞争力。同样是绿豆味，有的品牌定义为绿豆沙、有的品牌定义为绿豆冰棒，不同口味的背后是品牌对产品千差万别的理解，以及现阶段同质化竞争的无奈。

口味的另一个趋势是越来越丰富多元。杨枝甘露、贵妇荔枝冰、白桃冻顶茶、红玉西瓜冰、冻柠檬茶、老冰棍、清新西柚……这些纷繁复杂的口味，乍一听以为是饮品店里诱人的饮料，实则是让新用户爱上电子烟的糖衣炮弹。

这是市场选择的结果。相比于电子烟在欧洲5%-7%的渗透率、美国13%的渗透率，中国电子烟渗透率仅为1%。成熟市场的消费者更加挑剔，他们清楚自己需要什么口味。在美国纵横近10年的“魔笛”，口味以代表型的经典烟草为主，适合成熟烟民。相较于国内、中东、南美等新兴市场，电子烟才刚刚流行，渠道和用户都需要被教育，新人群更容易接受还原度高、糖度高的烟油口感。

JUUL在美国的爆红，很大程度上是因其最初被划归为普通消费品，使得大量美国高中生不受限制地接触尼古丁，星图平台注册在不了解其危害的情况下，成为尼古丁成瘾者。这也是如今电子烟行业被人诟病的。目前，市面上大部分电子烟以讨好年轻用户、鼓励尝试为出发点，主打潮流、时尚等概念，瞄准增量新烟民是各家心照不宣的默契。相比之下，新烟民尝试电子烟，不会与卷烟做强关联对比，对口感要求低。

面对新兴市场，品牌至少经历半年至一年的市场培育期。“这么短的窗口期，需要产品提早布局。如果跟不上市场的迭代、消费者口味的变化，以目前很多品牌的水平都会非常危险。”一位电子烟投资人如是说。

此外，电子烟自动贩卖机、上网买烟越来越触手可及，品牌和平台对用户年龄审核不到位，成为电子烟走向青少年的另一大隐患，有的品牌甚至打出“做年轻人的第一支电子烟”的口号。

面对随时可能到来的管制，更多品牌选择提早布局海外，或开始生产0尼古丁产品。问题又随之而来，0尼古丁是否是一个伪需求。魔笛CMO周洁认为，电子烟存在很大的一个作用，是在一定的场景下达到替烟的效果，满足尼古丁摄入。0尼古丁如果要达到某种口感或功能，实际需求低频。

另一些品牌并不这样认为。在益爽电子烟联创龚自佳看来，益爽未来考虑的是雾化大健康的方向，以此切入功能型产品。目前，益爽开始与医疗机构，深度开发注册商品，正在研发一款对支气管炎有起到消炎作用的雾化产品。未来也许更多“提神、助眠、医疗辅助”功能型的雾化类产品得到大规模商用，这将是电子烟带来的意外善举。

03大跃进
去年9月，笔者曾撰文《500万就能做一个品牌，电子烟行业的门槛在哪？》。当时市场上接受融资的企业屈指可数，仅仅一年，已成为过去时。如今，电子烟行业融资大跃进，使得各方面成本水涨船高。

拿了VC钱的企业，需要更快地舍命狂奔。一些新品牌为了尽快面世，压缩生产周期。产品打样后直接进入批量生产环节。货量一大，就非常容易出现质量问题。比如亿雾曾出现较严重的漏油事件；唯它电子烟甚至出现两批产品没有生产日期、保质期的情况。此外没有硬件背景或纯互联网入局者，趟过不少弯路。销售量靠前的某网红品牌，一开始使用的烟嘴，是电镀不锈钢材质，这种材质高温加热后容易产生质量问题。

除了行业内无法100%攻克的漏油飞油等产品问题外，渠道和营销成本一路攀升。“很简单，悦刻去跟麦克维尔谈，我要包多少条产线，这些生产线不能给别人代工，就会导致麦克维尔产能不足。麦克维尔接单就更挑剔，价格也会上涨。”李明介绍。

此外，线上体现的是搜索流量的昂贵。亿欧独家了解到，悦刻基本买断了京东电子烟类目80%的流量，除了每年支付给京东1500万元广告费外，还提供45%销售额分成。一款悦刻电子烟套装299元（1个烟杆2个烟弹），实际出厂价约55-60元，京东就需要分走135元。如果其他品牌要与悦刻竞争，这就是需要付出的刚性成本。时间持续太久，对大多数企业来说并不是好事。

在线下，抢代理、抢点位，比拼铺货能力成为常态。由于电子烟富有体验性且十分依赖于人的推荐，各家纷纷在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市铺货，重金聘请在快消品领域有渠道经验的高管。比如，悦刻蒋龙此前担任酒类经销商，车厘子电子烟负责人此前任职加多宝，雪加电子烟线下销售副总裁刘朝华曾在箭牌糖果担任销售副总裁。

有3C背景的团队，如朱萧木的FLOW、罗永浩的小野，依靠此前在手机行业积累的渠道，短短半年时间后来者居上，销售量位列前茅。

此外，营销费用更不便宜。小野花重金请来陈冠希代言，雪加请来郑凯带货。电子烟赞助的音乐节，一场活动的宣传、搭建、样品等费用，营销报价超过100万元。而电子烟行业不和谐的618刷单、口水战等故事，成为互联网圈的笑料。“618期间，众多品牌一致选择公布京东的出货量，是因为京东的反刷单系统没有淘宝严格。有的品牌第一天刷单，第二天才反应过来刷得太过，于是赶紧把粉丝数也刷一遍的。”李明介绍。

面对电子烟的红海市场，洗牌期也许半年将至。上游工厂过于强势，交完货款才能发货。下游为了抢渠道，率先铺货再考虑收款。李明的公司已经陆续听到两家电子烟小品牌倒闭的消息。

一些有实力的品牌开始琢磨着自建工厂。

一位不便透露姓名的品牌方，接受亿欧采访时也说了一番实话，“虽然我们是无尘车间，但只要保证最后商品检疫合格就OK，到底是不是真无尘，我们并不关心。”

自建工厂的好处可以灵活调整生产节奏，同时，品牌更重点关注现金流。此前，悦刻和卓力能合作一次性小烟，至少要付30%的定金。自建工厂后，包装有6个月的账期、壳料有2-3个月的账期、电机和塑料件有1个月以上的账期。普通公司可以节省几千万至一亿元的现金流，头部公司如悦刻可以节省更多。

不过自建工厂的难点，属于建立研发团队和找有经验的生产团队。悦刻此前2款阿尔法系列产品，至少提前1年开始研发。

04动了谁的蛋糕
大多数经营规范的从业者认为，国标当然是件好事。标准可以规范行业、进化行业环境，如果国家标准有了，消费者自然会打消疑虑。

不过，近期流出的《中华人民共和国国家标准电子烟》草案，让不少从业者吸了一口凉气。每颗烟弹限制尼古丁含量限制在2%，而目前大部分烟尼古丁含量约3%-5%。调低了尼古丁含量，将影响使用者吸食的感受。

烟油里的苯、乙醛的含量也严格控制，同时《草案》允许使用的添加剂只有119种物质，其中大部分是烟草添加物，少量的香精提取物。这就意味着，市面上花里胡哨的口味，都将被禁止。虽然目前该草案还属于博弈阶段，预计10月份公布，且有两年执行期。但对于整个行业来说，2年的窗口期已经足够长了。

此外，税率问题也是压在品牌身上的一根稻草。各国基本对烟草类实行高税率。现阶段，电子类产品按照13%征收所得税，不过，如果按照烟草制品征税，电子烟税率将进一步加重。业内人士笑谈“很快就由白粉利润降到白菜利润了。”

有观点认为，电子烟被严格监管的原因在于动了中烟的蛋糕。

2018年中烟税利11556.2亿再创历史高点，这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。今年6月，中烟港股上市，出海作为重要战略。不过，中烟对外贸易程度依然较低，仅3%左右。菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌四家跨国烟草公司，几乎垄断了全球70%的烟草市场。

巨无霸跨国烟草公司，无一例外都在发力电子烟。本质上，进军电子烟根仍然是由市场需求决定的。菲莫预计，2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%。在此基础上，烟草行业谁能出品下一代产品，谁就能站在行业食物链顶端。

以IQOS为代表的“加热不燃烧”，在日本烟草市场的份额已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%，这使得菲莫国际的毛利率重回增长。据统计，其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷烟的用户。这意味着新一代“加热不燃烧”电子烟，对传统烟民的转化效率有惊人的效果，这可能使得现有烟草格局重新划分，“加热不燃烧”将成为抢夺市场份额的利器。

业内人士预计，国内今年雾化类电子烟不会超过100亿市场规模。这在万亿的中国烟草市场中，1%都不到。“加热不燃烧才是转化烟民最好的工具，雾化烟的创业项目，只是替中烟教育市场。”李明自嘲到。

中国是全球最大的电子烟生产基地，如果因为国内的利益问题去切断全球90%的电子烟产业的供应，未免不切实际。即便在如此艰难的环境下，大多数从业者依然持有乐观心态，显然一刀切“全部禁止或者完全开放”在现有制度下不太可行。

05沉浮
在接触的大型生产商里，有人说SMOK非常有定力。他们一开始就坚持自产自销做自主品牌，不做OEM。如今在美国市场，一年的销售额可达30亿元。

艾维普思的产品主要是大烟雾的产品为主，不断迭代的小烟，也面向玩家级的市场。因为一直以来，坚持这一品牌定位，这在随处可淘金的市场上显得难能可贵。

一位同行评价，“代工是有很大的机会的，随随便便接一些国外烟草公司的订单，体量可以增长很快，但是他们没有。一旦做OEM再做品牌。在战略上、资源的分配上很难集中，会导致两边都做不好，我们还很佩服他们。”

而康尔曾经是烟具行业的老大，2015年开始走下坡路。首先，是因为产品质量问题；其次错误预判了FDA发布政策和执行的时间，于是选择撤出美国市场，一撤就没有机会了。同时期，艾维普思旗下的SMOK在2015年的关键节点选择奋力直追，一跃成为头部品牌。

中国电子烟起起伏伏的品牌故事背后，考验的是不同企业的耐心、战略、决策、市场敏锐度。就在9月9日，估值380亿美元的JUUL进入中国，JUUL在产品、工艺、营销、渠道方面，领先国内大部分企业，这将倒逼着国内企业成长。

产品是始终是最关键的。JUUL进入中国，在口味、尼古丁含量、甚至中外合资等问题上，都可以通过本土化解决。不过，一旦山寨商品涌入市场，将对品牌造成负面影响，消费者可能误以为产品不行。

电子烟诞生的初衷，是作为减害产品问世的。如果没有被“正名”，未来很长一段时间还将弥漫着争议。业内普遍认为，唯一的风险还是政策风险。无论品牌方或是烟草转型厂商，在百舸争流的竞争环境下，共同守护行业、培育市场、规范经营，最大限度降低非烟民、未成年人接触电子烟的几率，扭转公众的刻板印象，或将能成为行业最终的受益者。