今年以来，美团不停加码旗下生鲜营业。11月20日，美团买菜首次开设线下服务站，为社区住民提供手机买菜服务。

险些同一时间，海内的另一家生鲜企业呆萝卜则遭遇资金链断裂问题，被曝欠款2.9亿。

据统计，在生鲜行业最火爆的2015年，海内共有4000余家生鲜创业公司，然而活到现在的却寥若晨星。

那“卖菜”到底是不是个好生意？巨头们纷纷入局又是看中了什么？

被巨头侵入的“卖菜”行业

在美团不久前公布的Q3财报中，其创始人王兴强调：“围绕‘帮人人吃得更好，生涯更好’的使命，我们将继续关注相关的商业机遇，在具备成长性的新营业上加大投入。”

作为“Food Platform”战略的有用弥补，美团在生鲜营业上一直不惜投入。今年2月，美团调整组织架构后成立了两大创新营业事业部，分别是卖力生鲜营业的小象事业部、卖力餐饮供应链营业的快驴事业部，从组织架构层面，美团对生鲜营业的重视可见一斑。

无独有偶，一直与美团在外卖市场捉对厮杀的饿了么，也看上了“卖菜”这一市场。据晚点LatePost报道，饿了么内部正在孵化一个名为“饿鲜达”的新项目，与菜场互助运营，主打“在家就能逛菜场”。

除此之外，仍有不少互联网巨头加注“卖菜”领域。今年5月，美菜网将旗下品牌美家优享正式升级为美家买菜，并打出“美家买菜，就是廉价”的口号。

从资源端来看同样云云，2018年，生鲜电商行业披露的融资事宜有22起，融资金额约51.3亿元，与2017年相比，融资笔数有所增加，融资总金额相对转变不大，说明资源仍然看好该行业。

“卖菜”到底幸亏那里

无论是手艺层面的云盘算或是应用层面的短视频，产业巨头往往有着超前的趋势眼光，那巨头们纷纷进入的生鲜行业到底有什么机遇？

好生意就是在淘金时代卖铲子，当前生鲜产业靠近4万亿规模，然而产业效率却极为低下，因此，大多数参与者均是抱着解决这一问题的目进入生鲜行业。

安信证券分析师刘文正以为：“在品牌附加值较低条件下，高额流通成本映射海内生鲜产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在加剧了海内生鲜产业链痛点的形成。”

详细而言，生鲜产物的特征导致该行业历久处于流通半径小、流通链条长、渠道加价高的状态，然而这种状态在可预见的未来势必会发生改变。正如德鲁克所言，“任何一个产业，都市向着产业内部交易成本降低的偏向演进。”

从供应侧而言，城镇化的生长正使得农业人口占我国总人口的比重不停下降，而这也倒逼着上游农业向工业化、规模化的偏向生长。

从需求侧而言，多样化的生鲜电商也在重塑着生鲜产业的流通渠道，相较于传统的菜市场模式，B2C形式的线上电商可以大大缩减生鲜的流通环节，进而有用削减流通环节的成本。

同时，当生鲜企业集聚了足够多的下游需求之后，也可以直接向源头采购，进一步促进供应侧的规模化生长。

就像美菜网创始人刘传军说的那样，“谁拥有伟大且稳固的规模，谁就可以变化中国农业；谁拥有撬动中国农业的支点，谁就拥有了打开了中国农业大门的钥匙”，从B2B的美菜网到B2C的美家买菜，美菜在做的都是这件事。

除了生鲜行业自己体量伟大之外，“卖菜”这件事自己也给互联网巨头带来了新的流量入口。当下流量成本正变得越来越贵，买菜作为消费者的刚需，能够大幅提高平台的黏性。

“卖菜”的困局

虽然“卖菜”这件事有着颇为广漠的远景，然而今年以来该行业却频频曝出负面新闻。7月，传出安鲜达“欠薪、遣散”的新闻；9月，社区生鲜电商妙生涯将所有门店所有关闭；11月，生鲜电商呆萝卜被曝资金链断裂，随即正式关闭杭州中央。

诸云云类的新闻足以证实生鲜电商的生长仍有很长的路要走， “卖菜”这个行业现在面临着两方面的困局。

一方面，现阶段生鲜电商的商业模式均易被复制，该行业尚未形成完整的竞争壁垒。

华创证券分析师王薇娜以为，“无论是逐日优鲜的前置仓模式，照样叮咚买菜的食材品类和服务加工，本质上都是商业模式的创新和产物运营的改善，并不具备排他性。两个典型的例子即是叮咚买菜借鉴了逐日优鲜前置仓的模式，逐日优鲜发现叮咚买菜的乐成之后增加了食材品类的占比。”

另一方面，现有生鲜电商的竞争优势大部分是来自于补助，这种价格优势并不具有持续性。以呆萝卜为例，其资金链断裂的很大一部分缘故原由在于对用户的高额补助，据悉，呆萝卜的生鲜价格比市场价廉价40%-50%。

正如前文所言，生鲜电商的焦点竞争力在于提升供应链效率，通过削减供应链内部的消耗进而到达降低成本的效果，否则在补助竣事之后，消费者依然会回归菜市场，空留“一地鸡毛”。

参考资料

《生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局》，华创证券，王薇娜

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