羁系部门11月1日公布的一纸禁令，将海内电子烟的电商营业打入冷宫。11月15日，外媒又曝出新闻称，美国苹果公司从App Store应用商铺中下架181款电子烟相关应用。电子烟的网售通道越来越窄。
网络销售被克制，于是电子烟企业将眼光瞄向线下，转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的雇主感伤：“今后翻身做主人，有店的成为香饽饽了。”
线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹涌。
跟大部分行业一样，电子烟线下卖货这个江湖，入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分，有些是着力的，有些是出钱的，有些是玩资源的。从气概上看，有些人扎实卖货，有些人善于营销，另有些人是野路子。
凭据他们在渠道中的位置，这些人饰演差其余角色，拿到差别比例的分成，构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端，稳赚不赔，有人处在末尾，成为被收割的工具。
政策的转向，让一些善于线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的庞大性，跟线上不可同日而语，“许多从互联网跨界来的人，一最先在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感伤。
另有不得不提的线下羁系，以国家烟草局为代表的相关部门，正在开展电子烟的危害宣传和规范治理。此前财新网报道，国家烟草专卖局已召开过集会，要求校园周边实体店下架电子烟相关产物，但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或举行处罚。
然而，在现实落地过程中，各地执法水平差别，一些地方的烟草专卖局职员要求非学校周边的阛阓、店肆下架电子烟，否则将对其举行行政处罚甚至作废烟草专卖谋划资格，这也给电子烟的这场线下战争增添了不确定性。
谁在线下卖电子烟？
最早最先卖电子烟的，有三拨人。一拨是此前卖大烟产物的，这些人通常都有自己的专卖店，以种种主题的“蒸汽馆”为代表，他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的，这群人依附对风向的敏锐嗅觉，提前发现了电子烟的潜力，好比YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体身世。另有一拨是做快消品的，如白酒、饮料、手机等产物的署理商。
在11月1日的线上禁售政策出台之前，海内的电子烟品牌捉住政策羁系清闲，加速赛马圈地。各路资源和人马蜂拥而入，由于缺乏管控，线下渠道鱼龙混杂。
夜店、网吧、便利店、数码店，是鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武眼中“既场景好、又销售能力好”的终端渠道。这些渠道的门店能容易触达烟民，可以现场体验，具备相对封锁的空间，以是动销较好。
2018年下半年，从夜店最先，这些门店的显着位置最先泛起电子烟。产物多为一次性小烟，售价从十几元到几十元不等，这是电子烟早期铺货的重点，意在教育市场。
这些门店的雇主，直观感受到了这个新兴行业的爆发力：电子烟品牌往往先免费铺货，雇主不用付费，产物先上架，等有了销量，下次进货才需付费。随着电子烟品牌越来越多，线下渠道的竞争日益猛烈。免费铺货、拿货补助、进店费最先成为标配。
一位关注电子烟的投资人对燃财经示意，现在主流的一次性电子烟，便利店的进店费为150-250元/月，大型商超为300-400元/月，夜店由于地段差异少则上千，多则上万元。
一位与便利蜂有互助的电子烟品牌创始人告诉燃财经，要将电子烟摆上便利蜂的货架，需要支付sku费、入场费、展位费、押金等种种用度，至少需要50万元才有进场资格。另外，在供货时还要保证便利蜂有50%的毛利，两个月的回款账期。
品牌对渠道的争抢，抬高了渠道的价钱，也正在吸引更多玩家进场。
2019年下半年，电子烟品牌争相结构专卖店。业内盛行的模式是：小我私家申请加盟，卖力租用商铺、装修、运营，电子烟品牌方给与装修补助和进货补助。这相当于是品牌方扶持小我私家加盟开店。
专卖店降低了电子烟的开店门槛，即便是毫无履历的兼职人士，也可以有机遇加入电子烟的线下卖货生意。但在渠道争夺战中，羊毛党跬步不离。
以补助力度大、砸钱抢市场著称的电子烟品牌雪加为例，这家公司在今年也最先推专卖店。据一位雪加的加盟商透露，开一家加盟店，15平米以下补助1.5万元，15平米以上补助3万元。进货可以拿到4折的折扣，最低进货3万元，同时雪加会根据进货价再补助5000元的货。
在多位业内人士看来，云云不计成本举行补助，开店风险较大。但加盟的小老板们似乎并不在意，“趁着他们还没倒台，赶快开，就算以后倒了，大不了logo一换做其余。”该加盟商称。
邱懿武算了一笔账，以现在业内各品牌都在结构的电子烟加盟店为例，一家店每个月房租算8000元，职员人为5000元，合计固定成本约为15000元，在50%毛利率的条件下，一家店每个月至少要卖3万元的货，就能保本。固然，这不算装修成本和营销用度。
货都去哪了？
线下生意难做，这是电商兴起后，各行各业的共识。
电子烟品牌都想在线下找到那些“既有能力又有实力”的渠道，“实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投入。能投入的人实在都是没钱的，有钱的人纷歧定有能力卖货了，都是玩资源关系。”邱懿武说。
根据资源和能力的差别，电子烟渠道举行了分工，署理分销是现在的主流模式。
一位电子烟创业者向燃财经透露，业内通行的老例是，一个换弹式电子烟套装，相比最终零售价，总代的拿货价是4折左右，下级署理的拿货价为5.5折到6折，再下一级署理或分销的价钱是7.5到8折。凭据署理层级差别，各级拿货的折扣比例也差别。
差其余拿货折扣，意味着差其余毛利空间。而在产物最终由门店销售之前，资金都沉淀在整个渠道系统里。渠道每增添一个环节，所牵涉的资金和人力就增添一分。这便是线下渠道的庞大之处。
电子烟网络禁售，将原本归属于线上的库存，瞬间所有转向了线下。
禁售政策出台的时机相当玄妙，是在电商双11正式最先前两周，而那时品牌方已经最先预售。品牌方为双11准备的大量库存，不得已流入了线下渠道。
而在线下，以国家烟草局为代表的相关部门，正在周全开展电子烟的危害宣传和规范治理，最先一波行业清算。
电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊对燃财经示意，一些地方烟酒专卖店老板实验售卖电子烟，但通常很快就会有烟草局的人找上来。
此前财新网报道，国家烟草专卖局已召开过集会，要求校园周边实体店下架电子烟相关产物，但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或举行处罚，但据《中国谋划报》新闻，十堰、成都、南昌等地的地方烟草专卖局职员将管控局限延伸到非学校周边的阛阓、店肆，要求下架电子烟，否则对其举行行政处罚，甚至作废烟草专卖谋划资格，雇主因此面临“二选一”决议。
只管有多名状师指出，凭据烟草专卖的相关律例，均未提及行政治理部门有权对有专卖零售许可证销售电子烟的行为举行行政处罚，但现实情形无疑影响了市场的信心。
爵妙电子烟首席运营官Andy对燃财经称，现在电子烟渠道出货难度增大，导致库存积压严重。许多电子烟品牌都最先清库存，要求署理商必须现款现货。有些署理商为了立马将货脱手，最先降价甩卖。“仓库里堆着几十万甚至几百万的货，若是一个月卖不了几十万，那么两个月就可能资金链断裂。”
在一些电子烟社群里，已经有署理商最先抛货。“种种一次性小烟，免费随机送1-5支。”抛货的一位省级署理商对燃财经说，“都是免费送，过几天再送，估量都没人要。”
出货压力下，电子烟窜货乱价愈发严重。各级署理和分销商此前约定的出货价钱，在政策打击下岌岌可危。而此前业内公认的“电子烟窜货平台”闲鱼，已经凭据羁系要求屏障了电子烟关键词，这些原本在线上乱窜的货，直接转向了线下渠道。
“现在电子烟行业就是活下去，品牌方也是睁一只眼闭一只眼。”一位署理商称。
囤积的电子烟，涣散在冗长的线下渠道里，短期内无法消化。这占用了渠道商的资金，增添了谋划风险。
压力传导至代工厂。一家位于深圳宝安的电子烟工厂，由于电商渠道被禁，订单所有被作废。“公司给双11提前囤的货，所有酿成了库存，大约有500万。”该工厂卖力人对燃财经说。
某电子烟品牌创始人对燃财经直言，他们当前的计谋是控制节奏，将资金成本转移至署理商。“我们的货都在署理商手中，以是我们自己的资金压力是很小的，最后活下来的一定是效率最高的公司。”
“之前的市场是虚伪繁荣，网络禁售政策只是导火索，将情绪释放了出来。”邱懿武说。
线下若何突围？
在政策层面，2018年公布的《关于克制向未成年人出售电子烟的通告》明确划定了电子烟不得向未成年人出售，今年11月的新规，也是再次针对珍爱未成年人对电子烟销售作出的划定，但暂未涉及线下管控。未来政策将若何对线下举行羁系，也是众多电子烟企业最为关注的问题。
行政法专家、大成状师事务所高级合伙人张东状师此前对燃财经示意，国家将制订怎样的政策，重点在于把电子烟当成哪一种品类来羁系。“若是将电子烟作为药品来羁系，有点过于严酷；若是作为医疗器械来羁系，电子烟产物又不像宣传的那样对戒烟有辅助效应，不符合现实情形。最大可能照样把电子烟纳入成熟的传统烟草的羁系体制内，相关的税收政策也比较完善。”
海内的电子烟行业发展到今天，回归线下当属一定。它在已往两年所获得的高速增进，很大水平上来源于资源和互联网的助力，但这触碰了烟草团体的底线。
线下的生意，并非一日之功。品牌和渠道的博弈，将是一个恒久的话题。
在铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭看来，现阶段优质渠道稀缺，贸易商和署理商都要依赖渠道，像老黄牛一样在市场上开垦、教育市场。“反倒掌握着优质流量的平台和渠道商，不压货，利润高，补助手段多样，赚钱相对容易。”
有从业者讥讽：“现在做电子烟，什么最赚钱？阛阓最赚钱。”开店要选址租用商铺，品牌一哄而上，阛阓坐地起价，恶性竞价时有发生。
毫无疑问，在线下拥有商铺资源的电子烟品牌，是这次网络禁售政策的获益者。在线上禁售令出台当天，有品牌直接示意“感应异常欣喜”、“感应高兴”。
某电子烟品牌创始人以为，禁令会带来行业洗牌，这会引发新的机遇。“我们现在的主要任务就是抢地皮，时间窗口只有一到两个月。”他的理由是：线上的流量被强制转移到线下，品牌方刚反映过来，以是这个时刻要做的事情一是抓紧朋分线上流量，二是抢占新的线下渠道。
有署理商向燃财经透露，福禄正在北京地区内测“福禄直送”服务。用户通过福禄工作职员举行预约，配送员就会在约定时间将产物送达。这样一方面可以到达在线下继续售卖的目的，同时可以识别未成年人。然则，相比在电商平台销售，这将增添运营成本。
加速开店成为许多电子烟品牌的配合选择，但开什么样的店，存在差其余路径。
启宸资源投资副总裁赵杨博向燃财经剖析，随着网售禁令的落实，未来电子烟行业会泛起更多的聚集店，而不是专卖店。
已往电子烟行业以专卖店为主，加盟商加盟一个单一的品牌，品牌方自力肩负开店的相关用度。赵杨博以为，未来会泛起这样一种情形：多个有产物差异的品牌，配合分摊聚集店的开店成本，渠道端由单一品牌酿成多品牌共存，无论是署理商、渠道商，照样用户，都市逐渐最先举行品牌选择。
对于品牌方而言，聚集店的形态，降低了开店成本，增添了渠道选择；对于加盟商而言，降低了和单一品牌绑定的运营风险，增添了谋划的灵活性。
电子烟的线下突围战，已经正式打响。在这个提前到来的冬天，电子烟企业能否顺遂渡过，不仅取决于羁系态度，也取决于线下突围的效果。
本文经授权公布，版权归原作者所有；内容为作者自力看法，不代表亿欧态度。如需转载请联系原作者。