在人口盈利消逝、用户时长盈利渐微的局势下，从小程序中获取结构性流量已然成为不争的行业共识。

来自QuestMobile最新宣布数据显示，2019年前9个月中国移动互联网月活用户仅增添238万，远低于2018年4607万的净增；用户平均天天花在移动互联网的时长为359.8分钟，同比增进1.3%，较2018年终22.6%的增幅大幅下跌。

敏锐的互联网流量巨头们最早做出应对，从微信、支付宝、百度到QQ、头条系、美团，以及手机厂商们主导的快捷应用，无不基于小程序强化超级平台的职位。作为平台开放、扩围的新路径，小程序为平台型应用提供了变身“超级APP”可能性，也已成为互联网走向存量竞争的新常态。

尤其是在流量焦虑的零售市场，两年前还不被看好的小程序正在被重新界说，逐渐生长为产业互联网时代的基础设施。

“流量捕手”的进化

有个有趣的征象可能被民众忽略，将小程序推向风口的是一款《跳一跳》的刷屏应用，但最终攻势最凶猛的却是大大小小的零售商们。尤其在当下的小程序生态中，电商、餐饮早已成为变现路径最短、盈利模式最为清晰的两大行业。

缘故原由也不难理解，善于和流量打交道的零售商们自然算得清一笔经济账。

在小程序业态泛起之前，移动互联网照样属于APP时代，无论是优衣库之类的品牌方，照样沃尔玛为代表的渠道商，获取流量的方式无外乎两种：一是向电商平台买流量，将流量直接转化为被购置的商品；二是为独自运营的APP导流，通过装机量验证所谓的用户规模，然后再举行运营转化。

这样的流量获取方式连续许多年，却也存在一些自然的痛点，好比与用户的毗邻永远是浅条理的，特别是在电商渠道中，很难将用户沉淀下来，极端依赖用户规模的横向扩大来提升销量；

再好比随着用户增进和时长增进的“双降”，流量成本势必会越来越高，继续之前的流量转化模式注定会进一步稀释利润率，一旦下沉市场的人口盈利面临枯竭，如此这般的流量游戏终归会陷入阻滞。

小程序饰演的第一个角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商们遇到的痛点，并画出一道新生的流量曲线。

以电商小程序为例，在微信十亿级的月活生态中，可以依附多样化社交玩法寻找新的流量增进点，从传统电商流量逆境中解脱出来。直接效果就是，社交电商最先成为电商的新业态，衍生出了拼团、砍价、团购、红包等运营模式，将拼多多、淘集集等电商新秀们捧上神坛。

餐饮行业也不破例，小程序线上线下场景融合能力，在很大程度上重构了消费与服务的关系，原本消费完就脱离的用户，可以依赖小程序确立新的毗邻，在卡券、会员等巧妙运营计谋下，刺激用户二次进店消费。

可以看到，零售商对于小程序最初认知可能仅仅是流量洼地，但在过程中最先多多少少影响商家的头脑模式，典型的就是“私域流量”看法的盛行，商家们不只是关注流量转化、平均获客成本，还在思索用户的历久价值。

联想到海内移动互联网的流量漫衍，腾讯系、头条系、阿里系、百度系已经占有了70%以上的用户时长，若是算上快手、美团点评等自力的超级APP，流量和时长向巨头手中聚拢都是不争的事实。

也就可以断定，无论是巨头们基于小程序举行生态扩张，照样零售商借助小程序挖掘新生流量，都将是不可逆的趋势。

“用户为王”的时代

若是仅仅看到小程序的流量价值，照旧贪恋流量盈利，本质上照样“流量为王”的头脑，并不能带来真正的商业价值。

可以借鉴微盟团体智慧商业事业群副总裁凌芸的看法：“今天无论线下逛街照样逛商圈，会发现每个店肆最缺少的都是用户，现在太少人逛店了。所有零售企业都要把自己的视角拉过来，从货、从渠道放到人、货、场里人的身上，零售的变化正从渠道为王阶段进化到用户为王的时代。”

在人口盈利的时代里，哪怕是对流量举行快餐式低效行使，也能维持一种相对不错的商业模式，可当人口盈利的天花板已经邻近，有野心的零售商们势需要学会拓宽流量的价值，其中的要害元素恰恰在于“人”。

不外从流量运营到用户运营过渡中，似乎并没有想象那么顺遂。纵然到了今天，仍然有一些用户迅速增进的征象级产物，但大多数产物没有脱节昙花一现的运气，用户快速增进，又以同样快的速率流失。

上述缘故原由有许多，或是产物缺少足够粘性，或是自己就是个尝鲜的伪需求。但不得不正视的是，在14亿人和24小时的流量天花板之下，倘若无法将流量沉淀为用户，无法捉住用户的刚需，再多的流量也没有意义。

当小程序化身巨头流量外溢的代名词，当数据有了积累沉淀的可能，聚焦于人的深度运营就不再是空谈，至少在零售行业已经释放了努力的信号。

一方面，包罗微信在内的小程序平台都打出了“去中央化”的旗帜，并确立起数据、场景和买卖之间完整生态闭环，开放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，给了开发者举行数据整合、数据沉淀的“钥匙”；

另一方面，小程序的轻量化规避了下载、注册、验证等堆高的获客成本，加上易开发、易部署的特征，哪怕是个体户的门店也可以低成本从线下搬到线上，在很大程度上缩短了从“流量”到“销量”的转化路径。

正如我接触到的一个案例，林清轩借助微盟平台，对首批220家门店举行智慧升级。智慧零售模式开启后，店导购通过开卡送旅行装的方式，指导进店主顾领取小程序商城会员卡，将会员沉淀在小程序中。随后，导购与会员举行在线互动、实时相同，商户小程序商品预售贮备了大量的用户，将微盟的智慧零售解决方案与导购运营连系，辅助门店构建私域流量。

“用户为王”的逻辑并不庞大，条件是要买通从流量获取、用户沉淀，到用户促活、用户变现的闭环。只是用户在被数字化界说的时刻，不少零售商的货和场还处于传统阶段，前后不匹配，这才是变化的重心所在。

数字化转型的跳板

照着这个尺度，小程序之于零售的价值，不仅是简朴的用户毗邻，照样获客、营销、运营、物流、仓储等全链路的数字化机遇窗口。

早在2018年的中国“互联网 ”数字经济峰会上，马化腾就在演讲中示意，小程序是非常重要的数字化利器，智慧零售许多应用都与小程序关系密切。不外彼时微信小程序还只有100万开发者，“数字化工具”的界说还有些模糊。

微盟团体智慧商业事业群总裁方桐舒在第三方的态度上做出了弥补：“中国特色的数字化路径是前端消费互联网动员后端产业互联网的生长，而产业互联网的本质是用数据贯串整个产业链提高效率和效能，作为产业互联网的基础设施，微信小程序犹如一个新的生长窗口，能够辅助企业快速打开数字化商业新格局。”

在腾讯看来，消费互联网到产业互联网的转换中，企业命脉不再是速率的增进，而是可连续变现的商业能力。对于急于脱节流量逆境的零售商而言，最棘手的问题无非是商业价值和复购率的提升，小程序大致就是零售商举行数字化转型的绝佳跳板。

只是当零售商转战小程序的时刻，还需要找到一套行之有效的方法论：

其一，确立全渠道链接。或开放运营，或同盟的方式，或用户活跃度Top30的国民应用，清一色地推出了“小程序”。诸如微盟也针对性地推出了跨场景、跨平台的小程序解决方案，只需要一个后台即可兼容微信、百度等版本的小程序。作为零售商需要拥抱小程序的“全景流量”，与用户确立全渠道链接，将更多公域流量转化为私域流量。

其二，构建数据驱动增进。小程序只是工具而非终点，零售商举行数字化转型的初衷应该是构建数据驱动的增进。门店从900家压缩到440家的雨兰家纺就是个例子，先是行使小程序买通了线上商城和线下门店，再通过互动营销、吸粉营销、到店营销以及会员营销等方式，沉淀了大量用户数据，最终在数据基础上提升打造爆款的能力，只管门店数目压缩到原来的一半，但订单量却在连续增进。

其三，价值链延伸到价值网。已往很长一段时间内，零售业遵照着以产物为中央的价值链，所有服务和买卖以产物为起点，也以产物为终点。小程序撬动的流量洼地和数据沉淀，将商家与用户的毗邻方式延伸到了服务和场景体验，不无构建环式价值网的可能。诸如打造线上线上一体的智慧门店，构建全链路的数字营销，多种销售渠道的融合等等，围绕客户重新梳理商业价值和生态系统。

甚至可以预见，小程序将是零售业向数字化转型的基础设施，逐渐成为零售系统中不可或缺的一环，助推零售商从流量到销量的全链路数字化升级。

写在最后

对于零售行业来说，客流量从来都不是唯一评判的尺度，用户转化和复购率似乎有着更大的想象空间。

小程序带给零售市场的影响，最初还只是新的“流量捕手”，现在来看更大的价值在于打开了数字化转型的蹊径：在这个都放弃流量为王转向产业互联网的时代，零售市场注定会终结靠流量换业绩的模式，随着小程序走向数字化的深水区，让客户运营能力重回舞台中央，何尝不是零售行业的幸事。

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