整个中国的商业生长大致分成三个阶段。

一是商品驱动阶段。产物只要生产出来就有人抢着买，一批制造驱动的企业由此崛起，典型如家电业的康佳、长虹、TCL。

二是渠道驱动阶段。拥有产物制造能力的人变多，能触达消费者的企业最先值钱，典型如家电业的苏宁、国美。

三是消费者驱动阶段。谁最懂消费者谁最自动，典型如可算作第三代家电企业的小米。你很难区分它到底是品牌、渠道、制造商照样互联网企业、新零售公司，但这不主要，焦点要害词是消费者驱动。

我们要明白当今线下空间业态的转变，首先要明白消费者的转变。与移动互联网的生长差别，现代消费与商业业态的转变在日本、美国等消费大国已经生长了几十年。因此，我们不需要再造一些“消费升级”或“消费降级”等新词，只要去看历史上发生过的转变就可以。

尤其是日本，在消费习惯、空间业态等方面与我们更为靠近，而且与中国一样，日本也在履历了10年以上GDP跨越10%的经济高速生长之后转入了中低速生长。

日本的高速生历久是上世纪60年月和70年月，中国则是从2001年加入WTO最先。两国都在高速生历久选择对外开放，承办了奥运会、世博会等国际会议与赛事，外资品牌也在这一时期大肆进入。

20世纪70年月，日本在成为天下第二大经济体之后受到美国打压，1975年后转入了经济增速在5%左右的阶段。

向日本学习，最具对标学习价值的就是30年前的日本，而不是今天的日本。上世纪七八十年月的日本，正如今天的中国，新的零售业态如火如荼。今天的日本已经是一个异常成熟但缺乏活力的商业社会，无印良品、优衣库等耳熟能详的品牌都在30年前泛起，零售业态也已经十多年没有太大转变。

日本消费社会演变的四大趋势

总结来说，上世纪七八十年月日本消费社会泛起了四大趋势：一是本土化，即本土品牌或新国货品牌崛起；二是小我私家化，即消费单元变得更小，好比泛起了单人消费场景；三是更好更廉价，即供应链效率提升推动了高性价比商品的泛起；四是情绪毗邻变得主要，即消费者最先看重商品的附加价值所带来的精神知足。

本土化：国货品牌的春天

一个国家的商业生长到一定阶段之后，会不可避免地涌现出一大批优异的本土消费企业。

上世纪七八十年月的日本，泛起了与“吃”相关的全家、711，泛起了与“穿”相关的优衣库，泛起了与一样平常用品相关的无印良品，还泛起了与家居相关的宜得利（NITORI）。以上企业都打败了那时的外洋对手。其中最典型的是宜得利把宜家赶出了日本，70年月进入日本的宜家80年月就选择了撤出。

为什么会泛起这种征象？

由于随同国家经济实力的生长与消费者的成熟，国货品牌能够解决外国品牌不能解决的三个问题：谁来决议、为谁服务以及决议速率。

总的来说，外资企业的决议通常由高管来做，他们经常将外洋验证过的服务模式和产物类型照搬过来，在本土属性较强的品类里自然没有太大优势，迭代升级的速率更是不如本土企业。

以年销售额约300亿元人民币、利润约30多亿元人民币的宜得利为例，它之所以能打败宜家，正是由于它做了许多有意思的本土化创新。

好比，在产物的气概名目上举行本土化调整。宜家家具是北欧的简约气概，颜色偏明亮鲜艳；宜得利则是更受日本人迎接的淡雅简约风。

再如，对产物与主顾的交互方式举行升级。宜家讲求DIY，通过让主顾自己手工组装家具的方式为主顾省钱；但对日本主顾来说，他们并不习惯手工安装家具这一做法，宜得利就此做了改变，不将DIY作为重点，而是追求加倍到位地服务消费者。

又如，在店型和业态上举行多元化实验。由于地广人稀，欧尤物习惯生涯在车轮上，驱车去郊区大卖场购物很正常，但在日本就面临水土不服的情形。

宜得利在业态上举行了多元化的实验，开了家居、饰品、大卖场三类门店。好比在市区购物中心开设的小店不卖家具，只卖家居饰品，云云就比宜家离消费者更近，这在商业竞争中是一大优势。反观当今中国的宜家，也在举行业态转变，好比店越做越小且往市中心去开，通过烘焙、亲子等场景打造生涯方式看法等。

小我私家化：消费单元变小

上世纪70年月之后，日本独身独居人数与未婚人数攀升，消费单元从家庭变为个体，消费理念从追求一致变为彰显自我，这带来了消费行为的转变。好比，消费者对食物、用品的需求出现出少量化、高频化特征，消费场景逐渐变得碎片化、分散化。

与之响应的典型业态转变即便利店的兴起。

超市通常是家庭场景的消费，家庭场景的消费通常随同着计划性，强调的往往是量大、廉价，好比买西瓜多是整个买；便利店则通常是小我私家场景的消费，小我私家场景的消费通常随同即时性，便利最主要，好比西瓜会一份份地买。

当今中国的部门地区已经泛起离婚率比娶亲率高的情形，每年恢复独身的人甚至比进入家庭的人多，这就是全家、711等便利店崛起的社会基础。

日本随处可见的自动售卖机也是类似转变的产物。自动售卖机也是一种线下业态，点位、租金的逻辑本质上没有差别，其靠山同样是少量高频地消费一样平常必需品成为一个历久增进的消费需求。

现在，1.3亿人口的日本约有500万台自动售卖机，平均每20多人就有一台，比13亿人口的中国拥有的自动售卖机数目还多，似乎可以由此得出一个结论：在中国，自动售卖机相关的创业和投资应该很有空间。

但这并非本质的问题。本质的问题是消费者需要加倍少量、高频地买到自己想要的器械，这种需求并不一定通过线下业态或者自动售卖机来知足。中国有一个昔时日本没有的新变量——互联网，或者可以说是美团。

美团现在是中国第三大互联网公司，由于有了便捷和廉价的配送，美团部门负担了自动售卖机以及便利店的功效。再如，仅靠关东煮、便当等热食，7-11已经成为了当今日本最大的餐饮企业，它大量解决了快速高效地吃一顿相对康健的午餐的问题。而这一需求也在很大程度上被美团的外卖服务知足了。我们常说，美团才是中国的7-11，而异通例意义上的便利连锁。

许多时刻，消费者的需求可能是共通的，然则最终出现出来的业态可能跟上一个年月完全差别。

更好更廉价：供应链效率提升

关于更好更廉价，指的是消费者对商品价值与价钱的判断力增强，商品越来越反映用户的本质需求。而且，随着收入提高，越来越多人追求考究的生涯方式。

以优衣库、大创生涯馆、无印良品为代表的低价钱、高品质的品牌在上世纪80年月最先泛起，并于90年月经济泡沫破碎后连续逆势崛起。那时的民众最先分为“有钱且宽裕”和“有钱但不宽裕”两个阶级，他们都是以上品牌的用户，前者不再需要昂贵的衣饰来证实自己，后者则倾向于购置低品牌溢价但不失品质的商品。

这背后的一个主要靠山是供应链效率的提升。零售是一个讲求规模效应的生意，当规模很大的时刻，利润率低一些也没关系，由于你可以通过低利润率将竞争对手打死。

考察零售业的生长会发现，高毛利的行业未必是好行业，由于你可能给竞争对手留出了袭击你的空间。这也是雷军为什么要求小米的综合利润率只管不要跨越5%，水淹到下巴是一个最危险也最舒服的位置，竞争对手也不会好过，许多人会因此选择退出竞争。

优衣库就是一家典型死磕利润率的企业，低价高质是优衣库模式的焦点，SPA模式将线下零售效率提升到极致。优衣库对生产的各个环节举行了显著的优化，通过将供应链条上延至质料制造商、大规模采购压缩原质料成本、不设经销商及不做牢固广告投入以追求资金最大效率、开展库存控制等手段，实现了极高的供应链效率，这使得它能在租金最高的地段仍然能保持较低的价钱。

情绪诉求更主要：追求小确幸

上世纪七八十年月，洗衣机、冰箱、电视等生涯必需品在日本的渗透率已经见底，就像中国当下的空调渗透率已经跨越100%，即一个家庭已经拥有了跨越一部空调。家电只是一个例子，说明这一阶段消费者的基础需求已经获得了知足。

这一阶段物品的设计理念最先逾越实用性，转而最先追求能带来即时愉悦的反馈，以随身听、家居杂货为代表的商品轻薄短小化浪潮在上世纪七八十年月兴起，纯粹物品的主要性下降，象征价值变得越来越主要。

例如，上世纪70年月末，以手工商品为卖点的Loft、东急手工等企业最先兴起。Loft专卖一些稀奇古怪的小商品，经常看到也不知道用途，是以设计、体验作为焦点卖点的生涯方式聚集店，解决的不是刚需，但年轻人会抢着去打卡。中国的泡泡玛特也与之类似，卖的是一种心理知足感。

在知足心理和情绪诉求方面，无印良品是一个做得异常好的品牌，它的大卖背后是对日本文化的深刻明白。好比无印良品的产物运用了大量日本寺庙的设计元素，是对国家设计传统的传承和在商业上的发扬光大，已经逾越了一盏灯、一个碗或者一件衣服自己的功效性，这也是它乐成的一个因素。

空间内容化：为什么说喜茶的门店也是产物？

历史能够告诉我们消费者需求若何影响零售业态的转变，但消费者需求只是其中的一个变量。日本昔时没有互联网，没有线上线下的连系，这些因素对今天中国的零售业态来说异常主要。那么，当下中国的新变量事实在那里？

在我们看来，媒体内容生态转变是催生新消费企业的焦点变量。互联网内容流传对品牌有越来越大的影响。

一个很简单的原理是，若是你的品牌像喜茶一样是给购物中心引流的，店想怎么开都可以；但若是你需要购物中心给你引流，你就会异常被动。这要回到消费者认知的问题，若是消费者对你的品牌有强认知或强偏好，品牌在一层照样三层的影响不会那么大，阛阓反而会希望你进入最好的位置。最好的位置都是留给那些不需要最好的位置还能获得流量的企业。反之，位置就会成为决议你生死的要害。

因此对消费企业来说，必须充分利用媒体和内容为自己赋能，把消费者掌握在自己手里。

近些年，对抖音、小红书等平台的应用能力已经成为消费企业的焦点能力，这一能力的强弱直接决议了一个品牌若何在整个商业链条中占有一个不容易被打掉的位置。若是一个品牌拥有自力于房地产企业获得用户和流量的能力，消费者与你的毗邻就足够深入。

在让消费者记着我这件事上，已往分众最厉害；但在让消费者喜欢我这件事上，抖音、小红书等平台更厉害。在后者上面，品牌跟消费者的关系，不再仅仅是流量的关系、广告的关系，而是喜欢和口碑的关系。这让我们在跟消费者确立情绪毗邻时，对昔时的无印良品多了一个武器。

在此靠山下，我们对线下空间的明白不再是纯粹的选址逻辑（便利店等特殊业态除外），线下空间酿成了将用户已经在互联网上确立起的偏好和喜欢进一步增强的场景。

以咖啡茶饮行业的生长为例。星巴克属于第一代空间生意，它卖的是饮料和社区空间两个产物，这决议了星巴克仍然偏向于选址逻辑，由于用户真的会将空间作为消费工具，星巴克做得很乐成，它险些在所有的阛阓都占有最好的位置。

喜茶属于第二代空间生意，它有三条产物线：饮料、门店和民众号。最主要的一个转变是，门店对喜茶来说并非一个承载社交需求的空间，它是跟饮料、民众号平行的一个产物。若何明白门店也是产物？它跟饮料、民众号一样，也是被看成一个产物设计的，它不是社交空间而是内容载体，它是辅助喜茶举行互联网流传的主要武器。因此喜茶会花异常多的精神将其门店做得有特色、有设计感，用户以此为载体举行的自觉流传可以在网上发生热度，阛阓就更愿意给它更好的铺位。

线上线下融合本质的点在于，所有的线下企业都要想办法把自己的实体空间酿成一个发生内容的空间，这是空间内容化的一个很主要的落脚点。好比我们在做投资时会看一个很新的指标——成图率，即百分之若干的用户买了你的器械之后会自动摄影在网上流传。在短视频、种草当道的时代，成图率高的企业一定会享受到更大的盈利和优势。

现在正在泛起我们明白的第三代空间生意，即门店既不是社交空间，也未需要举行产物买卖，仅仅需要不停在这个店里发生更多的内容，在网上获得流传。

总之，开店仅仅为了铺渠道、扩销售的年月可能会逐步已往，开店更多是为了做内容、做口碑、做营销，最后的下单可以完全回到线上平台举行。门店作为销售渠道的职能会逐步弱化，作为内容创造者的职能会获得强化。这就是我们对线下业态未来演进焦点趋势的一点明白。

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