下沉市场好像是消费市场最后待掘的一块金矿，成为万千争抢之地。下沉市场的用户事实具备哪些特征？企业营销应该若何计划针对性的打法？
本文作者为班丽婵，转载自CMO训练营，以下是亿欧带来的分享：
今年，人人讲得稀奇多的词是“市场下沉“、”营销下沉“，一二线都市的互联网用户趋于饱和，三四线都市成为兵家必争的“流量洼地”。在高峻上的一二线都市做惯了营销的CMO们，对于三四线都市的人群特征、消费特征犹如“雾里看花”，虽然像阿里大文娱、头条这样的平台宣称自己的平台能够辅助品牌主“营销下沉”，但真正的好案例少之又少。
另一方面，有下沉市场三巨头之称的“皮卡丘”（PKQ）——拼多多、快手、趣头条之外，云集、58同镇这样的互联网平台已经对三四线都市市场举行了极端下沉，虽然许多模式受到了不少诟病，但这种来自下沉市场的气力也让许多资源眼红心跳。
CMO训练营整理了营销人需要领会的“下沉市场”特点及品牌营销路径，希望对人人有所辅助。
“下沉市场”指的是三四级市场，包罗中国的1347个县城和375个县市，一二线都市住民约3.9亿人，三线以下都市及农村州里区域住民规模多达10亿人——10亿人，这是一个约等于美国人口总数的三倍。
这批人群有几个显著的特征：
1、区域经济时差
凭据人均GDP与消费升级的数据，我们可以看到，随着人均GDP的提升，在旅游、酒类、康健、娱乐等方面，下沉市场的消费升级趋势很显著，“区域经济时差”在起作用，许多一二线都市的商品、消费方式会逐步在三四线都市流行起来。
2、女性化趋势显著
下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%，而且高于一线、二线移动 购物人群女性占比，下沉市场移动购物女性化趋势加倍显著。
3、更为兴旺的消费意愿
三、四线都市慢节奏的生涯环境和较低的生涯压力，让他们往往拥有更为兴旺的消费意愿，甚至不输一、二线人群。从各都市级别消费信心指数看，二、三、四线都市消费信心指数均有提升，农村区域消费信心指数增进尤为突出。
借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下都市和区域的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为小我私家消费”过渡，即在知足家庭生涯必需品消费的情况下，人们最先追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。
4、人口回流，消费提速
随同近年来一线都市向南部和中西部焦点二线和三线都市人口回流征象，以及人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级正在提速。
值得一提的是，三四线都市有着重大的人口基数，5.7%的出生率也比一二线都市高许多。
从流传学的角度来讲，我们可以总结出这小我私家群的三大属性：
1、 价钱敏感。在不思量品牌、品质的前提下，价钱在很大水平上决议了产物吸引力。许多拼多多的用户为了享受拼团的优惠，甚至逼着自己所有的亲戚都安装，使得APP下载量惊人的发作，用了不到三年的时间，成为淘宝、天猫的强敌。
70、80后耳熟能详的“异常可乐”，他们甚至有一度成为可口可乐最大竞争对手，接纳的正是低价计谋，不仅给出了低于可口可乐20%的订价，还在渠道计谋上选择了侧翼进攻的战术，以直营系统著称的可口可乐在大都市根深蒂固，异常可乐瞄准了价钱更为敏感的农村市场。
2、 熟人社会。下沉市场是典型的熟人社会，亲戚密友、邻里之间形成了庞大重大的关系网。尤其在农村市场，口碑流传成为主流的营销方式，许多品牌针对下沉市场，推出了“集齐**送**”、“喝**，得**大奖”等促销流动，效果异常显著。
3、 时间不敏感。这个特征在下沉市场也显露无疑，意思是这个区域的大多数消费者时间丰裕，很愿意介入到品牌的推广流动中来，好比许多K12教育机构，成一交一单之前，可能会赠予2-3次，甚至更多免费试听的机遇，这在一二线都市是不能想象的，北上广深人的时间像款项那样名贵，而三、四线都市的人希望有更多的跟品牌互动的机遇。
1、 渠道下沉是基础
下沉的第一步是要让消费者能够轻松购置到自身的产物，以是渠道铺设成为了必不能少的主要步骤。
先看服饰品牌海澜之家的例子。凭据海澜之家2018年上半年年报显示，公司实现营业总收入 100.14 亿元，同比增进 8.23%，营收排名海内男装行业之首。营收增进主要得益于门店数目的增进，2018年上半年公司新开门店475家，净增305家，店肆总数较上年同期增进11%，总数到达6097家。
事实上，成立于2002年的海澜之家，早在2010年就已经在天下拥有跨越2000家店面，2016年门店数目已经跨越5000家。
作为对比，停止至2017年5月，国际服装零售巨头优衣库在中国仅仅拥有540家店肆。不过海澜之家更多的店肆是在低线都市结构。以北京为例，优衣库在北京拥有66家门店，H&M拥有32家门店，海澜之家为37家，在国际军团的夹击中显著不占优势。尽管如此，结构跨越天下31个省份，笼罩 80%以上的县、市的海澜之家，仍能通过广漠的市场空间获得丰盛的营收与利润。
对比苹果、三星这些外洋品牌，以及华为这样加倍主打高端的本土品牌，国产手机双子星OPPO与vivo显然加倍深谙低线市场的营销之道。他们的逆势增进很大水平上得益于在三四线都市其高密度的门店渠道铺设。
2、 明确人群的精耕细作
三四线市场受众的分类与一二线完全差别，而做好消费者洞察，找准服务定位，是许多企业生存之道。这个案例就很典型。
江苏常熟农商行微贷为例，他们把小额信贷的目标群体定位在中低收入群体，好比微型企业、个体工商户、中等收入农户等。短短三年，银行的人数从原来的10小我私家变成了1000多人，每小我私家治理着几十家农户，而且他们对于利率不敏感，分散了风险，地域限制熟人社会增持还款信托度。
这个案例很好的表明晰下沉市场产物的创新和精耕细作的主要性，虽然接纳的是人海战术，但却把这个市场的金矿很好的开发出来。
3、生意模式是王道
对于许多线上教育平台，在三四线都市往往铩羽而归，是因为三四线都市的人群还远没有养成线上培训的习惯，客单价高的线下产物更能感动这个市场，这就让许多做线下培训的K12教育平台有了许多商机。
刚获得华盖资源2400 万元Pre-A轮融资的智滕教育，服务于全球4-8岁幼儿的教育启智平台，经由两年的线下营业的积累，我们在天下市场上已经积累了快要30万的付费用户。他们主要的营销方式就是通过线下服务扩大收入，营销模式也是合伙人（加盟）模式。
CEO宋铁男以为下沉教育市场，生意模式才是王道，在销售分成上，照顾到了所有互助伙伴的利益分成。每招到一个生源，班主任可以赚10元，园长可以赚80元，合伙人可以赚110元。
对于下沉市场的渠道拓展来说，利益的分配模式是企业乐成的焦点，也是真正的保障。
拼多多是下沉电商之王，自然不用多说，而掌握着下沉市场有用户闲暇注意力的快手和趣头条以广告为焦点商业模式，也已成为互联网平台和广告主的焦点营销平台。另有其它几个下沉平台也值得CMO关注。
1、快手
许多人以为抖音很火，殊不知以“土味视频”著称的快手更火。快手现在已经拥有跨越7亿用户，破1.5亿日活，而到达这个用户量，QQ用了整整18年。另有近两百个互助伙伴、五千多个优质内容创作者加入快手商业系统。
从2016年最先，快手商业化营销团队试探出了一套适合快手的营销系统——行使AI和DA（大数据分析）构建用户体验和商业需求协同生长，并先后上线了信息流广告、快接单、作品推广（粉丝头条）等产物。团队也从最初的几小我私家生长到现在的三百多人。快手也在不停加大手艺的投入，不停平衡广告主、用户、平台三方之间的利益。
另外，快手也在“农村包围都市”，结构二次元、电音等内容，强化运营——收购A站，推“蹦迪”和“UGet”等短视频APP，与MCN互助等动作，体现了快手攻占一二线都市白领的野心，但也让它越来越“抖音化”。
2、趣头条
上线不到三年，DAU靠近3000万，用户日均使用时长靠近60分钟，以日活和月活而论，趣头条已经成为第二大移动内容聚合平台。趣头条是在填补一二线都市与三四线都市用户在获取信息渠道时发生的断层，同时通过广告给下沉市场以更多选择。
趣头条充分行使了三、四线都市对价钱的敏感，让长尾人群对一点点收益都市格外重视，在约请密友模式的影响下，总有人会为了获得更多收益，而督促密友们阅读，这便进一步提升了用户黏性。
今年趣头条被主流媒体点名指斥，5月21日，又宣布重大人事变动，该公司首席执行官李磊因小我私家缘故原由告退，但保留公司董事和副董事长职务，创始人谭思亮出任首席执行官一职。
另外，趣头条显著已在强化视频营业，在趣头条App底部导航栏先后增添视频、小视频入口，财报显示，一季度趣头条App日均小视频生产量跨越2万条，日均小视频PV跨越2亿。这个偏向也让品牌主有很大的想象空间。
趣头条的商业化系统如广告销售团队、渠道、平台都有待进一步完善，广告价值有待进一步释放。
3、58同镇
在2017年，58同城推出了“58同镇”项目，网络公布当地政策通告、农产物销售、求职招聘、商业推广、墟落出行、墟落旅游等民生信息，在58同镇和各种社交平台举行流传，打破“信息孤岛”，以“授人以渔”的方式推动产业扶贫。
停止2018年7月，58同镇已在天下开设10000多个州里信息站点，日均公布信息近21余万条，影响跨越2400万人次，其中在832个贫困县中开设站点跨越2800个。
这也使其成为许多商家的优质推广平台。
4、社区场景
“最后100米”的社区真实消费场景，是最高频的消费生涯场景之一。近年来，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头纷纷结构社区入口，社区成为商业的主战场。
值得一提的是：碧桂园社区营销，通过社区线上线下的前言、流动、社群渠道，在一个相对封锁的范围内，给业主营造一个场景想象，通过超强的场景代入感，潜移默化的与品牌或者产物发生联系，使业主在毫无营销压力的情况下欣然接受品牌和产物，确立对品牌和产物的信托、发生购置兴趣，进而完成消费。
碧桂园服务280个都市，跨越2000个项目，服务约1000万业主，预计2021年到达2000万，2023年到达3000万业主。笼罩一二三四五线都市，其中三四五线都市占比跨越60%，笼罩宽度和深度偕行第一。
这种整合型社区媒体的商业潜力将逐步凸显其价值。
总而言之，营销下沉的人群差别，营销玩法差别，更要害的是中国地域广袤，三四线都市数目众多，做好营销需要沉下心、扎下根，才气掘到属于企业自己的真金白银。
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