编者按：本文系投稿稿件，作者：吴怼怼，版权归原作者所有。

2020年2月23日，上交所官网公布新闻，将为近期上市的企业举行「网络上市仪式」，首家启用这项服务的是良品铺子。

这是疫情之下的特殊情景，也是一家企业的「硬核战斗」。良品铺子董事长杨红春在上市仪式视频里说，从2006年开设第一家门店起，首创团队一直「不忘初心」，正如品牌名所寓意的「良心的品质，人人的铺子」。

一家企业能走多远，和创业者有关系。而这个创业者的远景，从最最先就决议了企业最后能跃升的高度。

在零售领域，「控货、控店、控心智」是品牌长青的3C规则。但能做到三者的企业，并不多。

良品铺子是其中之一。

在竞争猛烈的零食市场中狂奔十余年后，其率先提出「高端定位」，一手改造传统零售，运用智能数字系统来重塑商业闭环；一手搞定全链条透明化溯源，提升产物品质和尺度；「敦煌」、「中秋」等创意设计也不停碰撞国潮新势力，推翻品牌固有形象。

可以说，无论是Z世代，照样老主顾，在消费者「心智」的占领上，良品铺子已经具备成为一家零食巨头的潜质。现在，良品铺子笼罩15个省份、98个都会，会员数达8000万。

现在日资源徐新所言，中国零食行业新的市场款式逐渐晴朗，未来会降生雀巢、卡夫这样的巨头，而良品铺子有望登顶塔尖。

硬核「云上市」，疫情「冲一线」

良品铺子天下2300多家门店中，823家位于湖北省。2019年上半年，其线下销售收入19亿元，湖北省雄踞48.33%，撑起半壁江山。

1月20日，疫情突变。「人传人」获得卫健委和钟南山确认，三天之后武汉立刻封城。

除夕夜，良品铺子两次紧急召开高管电话会议，做了三个决议。

第一，召集物资支援武汉医院；第二，1月20日建立的疫情天下领导小组必须不计价值将员工防护口罩等物资筹备充实；第三，把门店谋划重心转移到线上，借助外卖平台实验无接触式配送。

1月26日，封城切断的交通要道导致物资紧缺频现。除了医疗防护用品，一线医护人员的吃饭问题成为主要难题。

良品铺子一号物流基地当机立断，自觉组织补给线，向抗疫一线捐赠60多批次、高达2.6万箱的鲜味零食，保证医护人员的食物供应。

随着疫情不停生长，生涯物资的匮乏和民众情绪的重要与日俱增。

1月31日，良品决议重启湖北线下门店。

一个主要决议是——「在湖北省内通常相符条件的，即相符政府划定以及知足员工可步行上下班等条件的门店，均可陆续睁开营业。外省1400家门店尽可能所有正常营业。」

这对这座省份的数千万民众来说，意义特殊。

良品铺子总裁杨银芬在内部信中写道，「我并不知道未来武汉或天下的相关都会封闭管控将连续多久，然则零售商业做为社会基础功效，保证食物充沛供应是降低市民社会恐慌的最好方式。」

线下门店的主要性，在这种时刻，尤其凸显。

在消费社会的自然流转中，线下零售用「可看、可闻、可尝、可触」的亲民化方式，让消费者更为直观地感受产物。这是线上无论用VR、AR等手艺或直播等形式，也无法完成的生动体验。

尤其对此时的武汉而言，实体零售的正常运转更像是一座都会充满「康健」、「活力」的标志。线下的「逛」是刻在民众血液里的基因，而门店拥有最大的途径「舒适度」和「熟悉感」。

食物零售的智能数字化

有趣的是，中国食物工业协会出过一组数据：2019年靠近2万亿的休闲食物市场，81%在线上，线下连两成都可怜得没有。

靠电商打出名号，或者单品引爆的一些品牌，2019年上半年线上收入均跨越80%。和行业内普遍重线上差别的是，良品铺子线上线下结构一直对照审慎合理。

2016-2019年上半年，其线上销售收入占比从33.69%升至45.19%，线下从66.31%降至54.81%，收入结构逐渐趋向平衡。

这种全渠道结构从久远角度看异常稳固。

线上渠道笼罩「目的型」消费者，充实知足「功效性需求」，即消费者在网上选品明确，下单时间比线下逛店耗时缩短；而线下渠道触点厚实，店肆设计、产物口胃和导购服务，都能对消费者的品牌认知发生伟大影响，从而杀青购置转化。

许多时刻我们以为，全渠道的结构是在挖掘「完全生疏」的「新增量」，甚至是之前从未接触过或听说过目的品牌的人，这实在忽略了老客户另有「超级用户」的购置力。

尤其是互联网走到人口顶流和无限下沉的边缘时，直接引流和拉新的转化率都对照低了。

此时的良性路径是，在现有的渠道触点中，充实盘活流量，引发他们的购置需求，完成企业渠道结构后的「二次掘金」。

要盘活已有的消费者，就要求企业精准戳中消费者需求。

为什么需要这种「精准」？

原理也简朴。商业的本质从一最先就基于一个反馈闭环。商家知道了主顾的需求，才气提供响应的产物或服务。若是不能知道明确需求，就要靠猜，往往投入伟大，回报却充满不确定。

而一旦通过「大数据」把这种需求直接反馈给商家，并通过算法引擎精准知足需求，产物借助互联网成为了数据智能和用户交互的伟大端口时，我们会发现，这个商业反馈闭环的成本更低、效率更高，甚至能成为「自动运转」的推翻性工具。

阿里巴巴的曾鸣曾在《智能商业》里把这个机制论述为「活数据」。

「只要一直在线互动，一直有数据反馈，这台企业机械就会一直学习，不停优化，这就是企业的智能化」。

按良品铺子的结构，现在这套「智能数据」系统在全链路上这样发挥作用——

在产物端，实时同步购销存数据和主顾反馈，洞察消费者偏好，反向推动产物优化和迭代。

在供应链治理上， 企业搭建质量信息治理平台，涵盖质料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控，并将数据所有在线化，实现商品全生命周期的可视化及可追溯。

一方面，制止因不可控因素造成质量数据的断层和遗失，另一方面，保障产物质量的稳定性和可靠性。

尤其是物流系统，岑岭时代可响应15-20万日订单发货量，5分钟处理率到达99.99%。

此外，在销售端，这套「数字化闭环」系统能够全程纪录产物何时进店，卖给了谁，主顾从什么渠道若何购置到的。

例如，线上良品铺子可对接200余家平台，包罗饿了么和天猫等外部渠道，从订单快速获取、智能审核到发货后实时同频，从而形成整个渠道销售闭环。

在线下，通过app、小程序等举行数据埋点，采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等一系列的行为数据，通过数据剖析精准洞察消费者的行为，提供个性化服务。

在此过程中，商品流通链路上的效率进一步提升。大数据形成的商铺流通热力争，可用来优化陈列方式，复购率自然提高。

数据发生的人流量集聚还可辅助门店选址，凭据良品铺子的数据，新开的社区店选址销售展望率高达70%，这个数字凌驾行业平均水平一倍。

自此，一个毗邻互助供应商、仓储物流系统、线上平台、线下门店和终端消费者的运营有用闭环，在这套数据智能系统里，高效跑通运转。

在精准洞察C端消费者和高效治理B端的过程中，难题一旦被数字化工具解决，行业的存量空间就会不停扩大。

招股书数据披露，随着全渠道营销网络的不停完善，良品铺子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，划分实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，划分实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

第三方机构对此也怀抱信心。

有剖析师以为，早前入场的今日资源，在良品铺子上市后，持有股份最高估值可达52亿元。

康健的基石：全链路溯源

在这场支援武汉的战争里，杨红春说，「面临疫情，我们要审阅康健与生命。没有什么比康健更主要，只要身体无恙，康健平安，就是幸福」。

「康健」这个词，在这句话里频频泛起三次。

不仅是杨红春，通俗消费者也在不停表达对康健的诉求。无论是「轻食主义」照样「断食者」，都是消费者对「吃」这件事有了更为严酷和细分的选择。

2020年淘宝年货节数据显示，油炸类的膨化食物已不再是吃货们的「心头好」，它们的份额逐渐被坚果类康健休闲食物所抢占。

从2008年到2017年之间，坚果类康健食物行业复合增进率高达16%，在2017年行业产值高达1214亿元。

时间回到2019年年头，从良品铺子率先在业内提出「高端」定位起，「康健零食」就成为公司的焦点义务，并逐渐成为行业升级转型的聚焦偏向。

对于通俗消费者，让「零食主食化」并能够知足一样平常营养需求，对产物提出了极高要求。为此，良品铺子在研发中，完成了对富硒灰枣和富含DHA元素扇贝的单品突破。

对食物有详细需求的消费者，零食产物还需加倍细化：如向糖尿病或痛风患者提供减糖或无糖膳食，向孕妇、银发族、健身族提供功效性产物。

对岁数较小的零食消费者如儿童，食物平安问题一直是怙恃的困扰，需要慎之又慎。部门孩子还存在挑食厌食的问题，为给儿童提供「最平安」的康健零食，良品铺子在研发上不停精进。

美通社近期新闻指出，良品铺子旗下一款「五彩水果粒」，入围2020年天下食物创新奖「最佳儿童食物」分类。这款水果干开袋即食，无任何分外添加剂，并用黄桃、芒果、草莓、火龙果和苹果等作为质料，保证儿童摄入多种类型维生素。

这并不是良品铺子首次获得国际范围内的认可。现在，良品铺子已实现「天下食物创新大奖」、「蒙特奖」和「顶级鲜味大奖」三项天下顶级鲜味大赏的满贯。

高端化和国际化背后，是整个产业链条透明化的全程可追溯。

从最上游的原材料，到莳植端、养殖端的团结管控，良品铺子在「品控」上稳扎稳打：与100多家焦点工厂、30多个个农业基地杀青深度互助，对100多种质料举行控源。

在这个系统下，每一款产物，在规格要求、制品感官质量要求、缺陷分类及形貌、缺陷可接受率、感官抽样方式、理化指标、微生物指标等方面都有严酷的要求。

在整个产业链条中，原材料品质只是基础保障，要真正站稳高端定位，加工制造、流转运输，甚至全产业链条上的每一个环节，都要做到随时可溯源。

尼尔森数据显示，在未给消费者任何提醒的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面甚至稳居市场第一，「高端零食」定位已初具成效。

商务部流通产业促进中央公布的《消费升级靠山下零食行业生长讲述》显示，2020年，零食行业总产业规模将靠近3万亿元。但行业集中度低是通病，增进存量另有待可期。

坚持「高端」战略，打造「康健」食物。资源助力下，走过13个年头的良品铺子上市后还会给中国零食产业带来哪些想象空间，我们拭目以待。

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