【编者按】本篇文章盘点了2019年独角兽企业的变现能力和所面临的逆境，并从《庆余年》火爆情形切入，探讨企业若何提高自己的造血能力。

本文来自于经纬创投，作者为陆盛赟/王赛；经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。

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2019即将完结，下一个十年，对于独角兽公司来说，对于更普遍的新经济公司来说，一个普遍的共识是：要造血，但钱并欠好挣。新经济公司的延续谋划和生存能力也正在接受挑战和磨练。

外部环境上，人口盈利见顶、流量越来越贵、资源越发郑重、客户急待运营；同时，若何实现商业变现，引发部门潜在用户的支付意愿，实现乐成造血，也成为所有新经济公司急需思量的问题。

即将完结的热播剧《庆余年》正版点播收费就引起了很普遍的争议，从用户角度来看会员代表的特权事实是什么？对于商业网站来说，若何设置一个好的模式既让普通用户留存下来，会员得以受益又在商业上对优质内容有更多探索的资金。这是一个很难回覆，但解好了各方受益的问题。

也是基于此，我们邀请了亿万的专家试图就“商业变现”这个问题来提供一些可供参考的解决思绪。

“盈利-订价”，一切竞争从设计最先，结构决议终局

上图研究了2018年19家IPO的中国独角兽企业及其市值转变，数据效果显示仅有4家实现了在年内市值高于20%的增进。

进一步深入研究和剖析可以发现，中国独角兽公司市值下滑背后的缘故原由多种多样。凭据差别的企业特征、所处行业可能存在差别的缘故原由，例如：科技含量不高，缺乏高科技和高端制造；产业链配套资源不完整，所处行业生长放缓；地域增进差异显著，二线都会突围而一线都会恪守等。

但共性如出一辙：企业运营难言精致，延续造血能力不强——无法延续地深入领会消费者和时代生长需求，无法设计出贴近消费者的产物或服务，从而对盈利远景带来伟大压力。

拆解盈利能力

商业变现能力是支持独角兽企业盈利能力提升，市值治理的必经之路。这内里就涉及到市场战略最焦点的一个环节——若何订价。

若是我们将公司的盈利拆分为营收能力和成本管控；同时，将营收能力再拆解为——“用户规模”和“变现方式”。那么可以看到一些挑战。

在用户规模端。

中国当下人口盈利见顶，流量购置已经越来越贵——大部门的独角兽企业都在面临成本用度上涨的压力。

因此，“用户运营”成为了下一阶段需要思量的焦点和重中之重。只有提升用户运营能力，企业才有可能提升转化率，获得更多的用户，尤其是有支付意愿的用户。

在变现方式端。

独角兽公司都有自身怪异的商业逻辑或者商业模子，只要商业逻辑是确立的，独角兽就有存在的意义；反而言之，在商业模子上的再创新，现在也并非易事。

我们以为，独角兽企业当下急需提升的一环能力在“变现能力”。大部门公司在前期“追逐市场”、“赛马圈地”的环境下，并没有前瞻性地稀奇思量价钱这个焦点要素。到了后期，这个欠缺的要素恰恰是对公司盈利能力影响最显著的一个因子。

那么，对于独角兽企业或者创业公司来说，应当若何通过订价来提升公司的整体盈利能力和市值；又应当若何建设自身的变现能力呢？

来自硅谷独角兽公司的10条变现技巧

我们以为在消费互联网的新时代，公司们应该转换思绪，更关注于消费者自己，而不是一味的追求产物性能、功效的极致。而想要做到真正的关注消费者，并在知足消费者需求的前提下提升企业变现能力，则需要从产物设计，价钱系统，收费模式三个方面举行优化。通过整理与多家独角兽公司的互助履历，我们总结了10条提升独角兽变现能力的建议，与列位分享。

 产物设计 

1）谁是真正有付费意愿的用户？——确立以客户需求为中央打造产物的头脑模式

传统产物设计头脑是设计导向的，即从设计角度出发决议产物功效与属性，再通过差别渠道触达消费者。在现在快速转变的市场环境下，这样的产物设计头脑很可能导致产物并不真正相符市场需求，最终昏暗收场。这样情形不仅会发生在传统企业上，在一些独角兽公司或已经上市的新兴公司中，我们也看到了同样的问题。

谷歌在2012年推出面向C端的谷歌眼镜，由于订价较高、可能侵略个人隐私等问题，销售低迷并在2015年被关停。但现实上该眼镜拥有的声控摄影、即时信息处理等功效对于工程师、医生等B端客户来说有着很强的吸引力。在思索了用户需求之后谷歌也意识到了这个问题，并在今年5月推出了面向B端客户的谷歌眼镜企业版。以是只有确立以客户需求为中央的产物设计头脑，才气制止产物制品与客户需求不符的尴尬情形。

2）用户事实愿意为什么付费？——连系“产物、市场和支付意愿”举行产物设计

在确立了以客户需求为中央的产物设计头脑后，需要将这种头脑方式运用到产物设计中。即在设计产物之前举行充实的需求调研与剖析，确定该产物在其细分市场的使用场景和对应的必须功效，并领会终端用户在差别场景下的支付意愿。

在完成以上事情后，判断是否可以生产或开发出知足用户需求和支付意愿的产物，进而决议是否举行下一阶段的事情。许多工程师或产物司理对于产物参数与功效有着很高的追求，因而在产物设计时希望可以做出一款功效尽可能多的产物。“多而全”意味着更高的成本，也意味着需要收取更高的价钱才气盈利。但大多数消费者的现实需求可能仅为其中的几项功效，以是他们并不愿意为一款功效过多的产物支付过高的价钱。

为了制止这种情形的发生，就需要连系产物功效、市场需求和消费者支付意愿等信息举行加倍市场导向的产物设计。以Uber 的动态订价为例，Surge Pricing是在叫车需求量过大时接纳的一种订价计谋。Uber将之命名为“动态提价”：当Uber平台上的车辆无法知足峰时需求时，平台提升费率来确保用户用车的需要，更多司机遇由于收入的提升则会实时加入提升供应。

3）何时加入第二条增进曲线？——先以聚焦计谋打穿市场，再实现多元化或生态化

当企业以客户导向头脑完成了产物设计后，便需要思量推出产物的优先级。此时对照明智的选择是先聚焦某一款产物，投入资源举行攻坚，当该产物被市场与客户普遍认可后，再执行多元化或生态化的扩张，并寻找新的增进点与潜在的协同效应。

Uber是在打车营业的流量足够大之后，才推出了Uber Eats外卖服务；Airbnb也是在积累了相当规模的用户后，才推出了Airbnb Experiences内陆生涯内容服务。

基石营业为新营业引流且存在协同效应，是被证实可行的新营业开发模式，遵照该模式推出新产物与新营业，则可以有用辅助独角兽提高收入与利润。

 价钱系统

4）什么是有用的价钱系统计谋？——确定以自身客户群体为中央的订价计谋并坚持执行

只有适合企业自身产物形象、用户特征和价钱定位的订价计谋，才可以顺应企业的不停生长。设计适合自身的订价计谋，也需要从消费者和自身情形出发。

好比苹果为用户提供高质量的产物和更高的价值，其订价计谋就是上探用户的最大支付意愿，从而实现利润最大化的目的；Amazon则选择在主力产物上标注有竞争力的价钱，以到达吸引客户的目的，并选择在长尾产物上制订较高的利润目的杀青盈利；而微软的订价计谋则介于上述二者之间……

显然对于每个公司来说，一定要有一套最适合自身情形的订价模式，开发并运用这样的订价模式——坚持执行该计谋并维护价钱形象，才气保证公司的盈利与持久生长。若是价钱计谋设定没有前瞻性，不停调整价钱计谋，则公司需要面临客户的流失与谋划稳固性受损等问题。反面案例是美国的一家影戏订阅服务提供商Moviepass，该公司在2016-2018年之间4次调整产物与价钱系统，最终用户流失导致谋划无法存续。

 5）若何设置价钱系统？——“一招鲜”吃不遍天下，需要凭据客群提供相宜的产物与价钱

针对市场用户的差别需求，提供差别的产物与对应的价钱，是企业提升收入与利润的有用方式。单一产物可以知足的消费者需求有限，而推出多款功效、价位有所差距的产物则能接触到加倍广漠的市场。

如现在的iPhone就形成了稳固的产物系统——iPhone 11，iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max划分对应去年的IPhone XR，Xs和Xs Max：三款产物定位由低到高，iPhone 11屏幕分辨率比其他两款产物低，摄影功效也因少了一颗摄像头而相对较弱；11 Pro与11 Pro Max的差距则相对较小，主要在于屏幕尺寸与续航。而这三款产物的价钱也对应其价值拉开了一定差距：iPhone 11国行版本的发售价钱为5499-6799元；11 Pro的价钱为8699-11799；11 Pro Max的价钱为9599-12699元。

这样的产物组合为苹果带来了优越的销量与收入，库克本人也在2019财年四季度财报后电话会议上表达出iPhone 11销量很好的信息。 

6）若何让用户不反感涨价？——想要拉升价钱，先学会价值相同

许多独角兽公司在建立初期，都是通过低价计谋吸引用户。但历久的大规模补助是不行延续的，随着存续阶段差别，这些公司也都需要寻找盈利方式以获得资源市场的认可，这之中最直接的方式就是提高价钱。

但只有与用户相同好价值的提升，才可能是乐成的，好比Netflix与消费者价值相同的计谋是，让用户领会到订阅价钱的上涨对应着会员价值的增进，如不停提供更多的盛行影戏和自制内容并向用户推荐，使用户愿意接受订阅价钱的上涨。

Netflix的涨价方案也受到了二级市场的认可，在2019年1月涨价方案推出后，其股票在一周内上涨了6.5%。确立在合理价值感知上的提价，可以缔造多赢的局势，而在现在自身造血能力变得尤为主要的中国市场中，价值相同可能会成为企业最终盈利的主要杠杆。

收费模式 

7）什么是影响收费模式的焦点因素？——合适的付费模式比付费水平更主要

与客户相同收费缘故原由的效果，将会很大水平上影响客户的支付意愿，进而影响企业的盈利能力。例如客户在使用Uber时，若是直接看到“四周没有车辆”，用户大概率会放弃在平台上用车；而若是将话术换成“需要举行车辆调剂”，则会让客户更容易接受，而且加倍愿意接受调剂费等分外用度。

再好比美国的互联网基础设施服务提供商Segment，早先该公司的收费水平与API（应用程序编程接口）数目挂钩，但现实上该公司的客户普遍加倍关注MTU（最大传输单元）参数。在领会到这个情形后，他们接纳了基于MTU单元的收费模式，新的收费模式显著提升了客户的支付意愿，为其带来了更多的客户与利润。

确认付费模式的缘故原由，比最终的付费效果要主要。

互联网价值网中的企业能够去除中心成本，消除营销、渠道、库存这些对于传统厂商来说天经地义的维度，发动“降维式攻击”。好比小米与特斯拉，通过社会化媒体接触用户，在自有电商销售产物，凭据用户预订量分批生产产物，从而实现“零营销费、零渠道费与零库存费”的成本结构，之后再推出差别的产物组合来举行盈利。

焦点产物不赚钱，作为吸聚客户的载体或通道——以Amazon为例，赔本销售Kindle硬件，但通过硬件拉动了阅读器用户的消费。拥有Kindle的用户年均消费到达1233美元，不拥有Kindle的用户年均消费只有790美元，提高56%之巨。

 8）若何高效让用户愿意付费？——先容产物价值比先容功效更主要
当公司提供的产物或服务的组成较为庞大时，需要郑重思量若何高效地先容给用户，并确保他们能感知价值。太长的先容会让客户不愿意花时间领会，转而思量其他产物。这时更好的解决方式则是，总结各种产物或服务的价值作为默认展示，而对那些需要深入研究服务项目的用户提供详细的先容。这样可以辅助企业尽可能获取更多的用户，赚取更多的利润。

 9）若何提升用户ARPU？——通过游戏化的方式提升客户粘性和忠诚度

忠诚用户，永远是一家公司最主要的资产与利润泉源。新客户获客成本高居不下的当下，若何运营好现有客户、提升用户粘性与ARPU就是相当主要的话题。

在这里我们提供一项行之有用的忠诚客户运营方式：游戏化运营客户。许多消费者都或多或少有一点强迫症或网络兴趣，若何让这样的心理发生更大的效能？企业可以将消费者已经购置的服务或已经获得的会员权益，以游戏化的方式（如下图中的拼图）展现给用户。这样的方式可以引发用户完成该拼图的欲望，进而辅助企业提高客户留存率，提升ARPU。

10）若何实现向上销售？——明白消费者的“非理性”

驱动行为的不是理性，而是情绪。行使好消费者心理的非理性因素，可以提升现有用户收入和利润。好比消费心理学中有一个“中心价效应”：一样平常消费者会偏向购置处于中心价位的商品，由于消费者会以为最低价位的商品可能有质量欠好的问题，最高价的商品则可能有过高的溢价。明白了这样的消费者心理，企业可以设定一个价钱更高的SKU作为对标产物，这样消费者会更倾向于购置相对位于中心价位的产物。企业就可以乐成实现向上销售。

以《庆余年》为例，我们做些探讨

12月11日，在腾讯视频与爱奇艺的会员可以旁观到《庆余年》第21集时，两个平台同时推出VIP付费超前点播服务，即会员用户最先享有“付费3元超前点播一集，最多6集的权力”；同时还推出50元争先旁观6集的流动（此流动限时5天到16日20点竣事）。

对于《庆余年》这样一部46集的电视剧，若是在11日购置50元的“加速包”，即即是为每一集剧支付了50/（46-21）=2元；另一种方案若是一直保持超前旁观6集的话，则需要支付（46-21）*3=75元。该模式泛起之后引起了猛烈讨论，多数用户对于这种分外付费的模式示意“不能接受”。而在多日的发酵后，腾讯与爱奇艺也划分为该模式致歉，但并未修改超前点播付费规则。

现实上，这并不是第一次泛起这种“付费点播”的情形了。今年8月份，《陈情令》在腾讯视频独家热播，邻近大了局腾讯推出了30元解锁最后5集大了局的付费超前点播服务。今后，腾讯视频在《没有隐秘的你》、《早年有座灵剑山》两部剧都运用了类似的模式，但那时并没有引起很大的风浪。而这次《庆余年》的付费之以是引起这么大的风浪，我们以为缘故原由可能有以下三点：

1）价钱较高且跨越要害价钱阈值

根据现在无“加速包”的付费模式估算，若是一直要保持争先旁观6集的话，每个月需要支付的用度为加速包的4周*6集*3元=72元，对比爱奇艺延续包月会员15元/月（安卓/电脑端），这个价钱显得异常高了。而其较为优惠的“加速包”50元的价钱已经是跨越“1/2个100元”的要害价钱点，我们可以推断以为这可能是电视剧付费的一个要害价钱阈值，高于这个阈值的价钱可能会让“以为价钱过高”的消费者比例大幅提高，从而泛起大量的负面评价。

2）消费者支付意愿差距较大

《陈情令》在快播放至大了局时才开启超前点播，多数延续追剧到大了局之前的用户都是粘性较高的用户，对大了局的期待也让他们有着较高的支付意愿。而《庆余年》播放未半即推出超前点播营业，此时忠诚用户比例并没有那么高，对应的平均支付意愿也相对较低，此时推出超前点播的模式更容易引起用户心理反弹。

3）双平台同时执行改变用户认知

《陈情令》的超前点播只泛起在了腾讯视频平台上，而《庆余年》的超前点播则是腾讯和爱奇艺同时推出的，这样的情形会让用户从以为“这是一个平台的自力行为”，转向以为“未来许多剧集都将会应用这种模式”。这方面用户认知的转变，首先提高了用户对追剧开销的估量，其次破坏了用户心中未来的VIP权益，引起了用户的抵制。

连系我们对独角兽公司的产物设计与订价的建议，我们以为视频平台可以在未来的生长中关注以下两点，制止未来再次泛起类似的情形影响用户满意度和平台声誉。

4）领会用户的焦点需求，做好合理的价值相同

最近也有许多声音提到视频网站应该涨价，并将中美视频网站会员价钱和人均收入举行对比，论证海内视频网站的收费是否应该提高。但显然这照样从成本角度出发，不是从用户角度出发的。视频网站真正需要的是思索怎么样知足最多用户的需求从而获得更多收入。好比对于这种情形，推出月费更高的“爆款剧加速会员”知足那些更愿意支付一订价钱获得争先看权益的用户，可能会比不举行提前通知，在剧集播出一半的时刻再分外收费更容易让消费者接受。

5）以消费者支付意愿作为产物价钱设计的基础

在视频网站不得不寻找更多收入泉源的情形下，依赖特定内容向部门有需要的用户收费，比提高月费向所有用户收费要加倍高效且合理，但这种方案一定要思量消费者的支付意愿。《庆余年》播放进度尚未过半且网上泛起低价盗版资源的情形下，收取可能触达主要价钱阈值的用度，显然不会被多数消费者所接受。

视频平台接纳这样的盈利模式，是为了减小其亏损的口径。但除了自身运营计谋，它们的亏损也与行业现状有关。电视剧制作周期长、风险高且回报不确定导致投资方更偏好于投资S类或A类剧集，这些剧集的评级是由行业内的人士在拍摄以前，对演员、导演、剧本举行评估得出的。

而在前些年流量为王的时代，演员的极高影响力让他们的薪酬急速膨胀，最终导致多数电视剧主演人为跨越一部剧制作成本的50%，剧集制作成本也随之水涨船高，视频平台的剧集采购成本也居高不下。在这样的情形下，想要让整个产业链的利润分配合理化绝非短时间内可以实现的。以是在现在阶段，视频平台需要从自身出发，领会消费者的诉求与支付意愿、优化运营能力，逐步提高盈利能力与延续谋划能力，然后才气指导行业向更康健的偏向生长。

最后，在讨论盈利能力-变现能力，再连系“产物设计-价钱系统-收费模式”这组对创业公司来说远大而主要的话题上，我们将一些可供参考与反思的原则总结如下：

1、从客户需求出发开发产物；

2、设计产物时融入需求与支付意愿；

3、在稳固基石营业的前提下开发新的营业与协同效应；

4、迎合市场需求提供产物与服务；

5、运用差异化的产物与价钱系统捕捉支付意愿；

6、在提价前与客户相同好产物价值；

7、开发合理的收费模式提高支付意愿；

8、优化产物先容捕捉更多用户；

9、维护好忠诚用户提升变现能力；

10、合理行使消费心理学提高ARPU。

首创人们心中有宏图，提高自身造血能力并稳固生长，则是通往未来的门路。我们希望通过系统先容结构化订价方式，为人人提供营业增进的另一种思索。

弱者求速胜，强者有耐心。在当前的大环境下，对于多数公司来说，当下既是一个挑战也是一个机遇。希望这篇文章能对公司精致化运营和变现能力提升，有所辅助。

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