6月份，商务部公布的《消费升级靠山下零食行业生长讲述》称：中国人一年吃掉2万亿零食超，过了天下一半省（市）的全省GDP。直白的巨额数字引起一众网友自黑式讥讽：只有在这里，我才气找到存在感，究竟两亿有我股份；终于不拖后腿了；我为此做出了杰出贡献，但我不会自满，我会再接再厉，再创绚烂……

今年的6月18日，天猫开售仅1小时，费列罗卖出30万颗巧克力，MM巧克力豆卖了8万斤，士力架成交额同比大涨406%；6月18日破晓，京东618刚已往1小时，坚果炒货品类同比去年成交额增进132%，饮料品类同比去年成交额增进261%，休闲零食同比去年成交额增进304%。

艾媒咨询观察显示，现在中国休闲食物市场需求量呈持续增进趋势，预估2020年将突破3万亿。

此前，三只松鼠乐成上市让休闲食物电商再次获得民众的关注，当前的中国休闲食物电商市场头部企业相对稳固，三只松鼠、百草味、良品铺子延续三年成为TOP3企业，也由此诞生了零食界的电商“BAT”。

仔细观察身边的办公桌，堆满碧根果、雪花酥、鸭脖薯片牛肉干等等，产物同质化严重时，各品牌家花花绿绿的包装袋也随处可见。

从流量头脑到内容头脑

在济南某高校读大二的叶叶是位骨灰级“千纸鹤”，今年双十一，熬夜抢购三箱百草味，不为其余，只是为了支持代言人易烊千玺。据悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千玺为代言人24小时后，百草味全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒，品牌代言人带货能力不容小觑。

早在2017年，三只松鼠便走上偶像化营销之路，赞助TFboys成军四周年的演唱会，TFboys为三只松鼠拍摄广告和微影戏。良品铺子“血本”下得最猛，今年1月份，签约吴亦凡作为全新品牌代言人，不到半个月，再度签约迪丽热巴为品牌代言人之一。

只管对于网生品牌来说，代言人的影响力与职位越来越要害，追随流量走向在互联网时代也是毋庸置疑的，但谈起网生品牌依然有不少消费者的态度不明朗，甚至不信任。相关资料显示，三只松鼠的网络口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不外60。

代言人也好，KOL也罢，过分依赖带货发力时，自身的品牌影响力难免愈发模糊。实在，在当下的品牌营销中，有一个很显著的趋势，即消费者有意无意间地在抵触过分曝光的流量型品牌，硬核广告无一不在引起观众的反感，导致品牌想要的效果有些适得其反。

正如某品牌营销部负责人示意：相对于赤裸裸的种草硬广，消费者更愿意并在内容中潜移默化地被熏染、认知、认可和认同品牌，品牌内容的乐成打造，对美誉度至关重要，也是企业品牌和营销实现突破的要害。

现在看来，品牌们也正逐渐从流量头脑向内容头脑靠拢。三只松鼠建立松鼠萌工厂动漫文化公司，出品动画片在天下上映，衍生种种周边松鼠主题壁纸、脸色包，甚至三只松鼠的手游等等。

组建专业内容团队的良品铺子，捉住短视频趋势和风口，自制内容IP节目。今年上半年产物溯源类视频IP《中国好零食》，诸如《让嘴巴去旅行》、《好时光》以及测评类短视频《零食问人人》，植入式情景剧《痴吃的爱》均获得不俗的成就。

不可否认网生品牌自然携带互联网基因，或许短时间内流量取之不竭，但谁又敢保证在这个拥堵的市场上，流量会不会快速消退，甚至于濒临真空呢？

鲜明下的难言之隐

在外界看来，鼎立的三方势力无论是销售业绩照样市场份额上，成就还算不错。但事实并非云云，外面风光下，最为残忍的一点是净利润缩水。

据悉，百草味上市母公司好想你在2018年营收靠近50亿元，净利润却仅有1.3亿元，销售净利率仅为2.20%；三只松鼠2018年营收高达70亿元，净利润仅占3.04亿元，销售净利率也仅有4.34%，其在2015至2017年度的财务数据显示，毛利率划分为0.4%、5.3%、8.3%；准备上市的良品铺子提交的招股说明书上显示，其2018年上半年毛利率为3.74%。

如果说上好佳靠膨化食物起身，那三只松鼠与百草味可以说算个是坚果品牌。以三只松鼠为例，2014-2016年度坚果产物的销售收入占主营业务收入的比重划分是87.85%、80.44%以及69.83%。无独有偶，百草味2014年度坚果类产物销售收入3.9亿元，占比65.35%。

但由于坚果产物成本高，同质化严重，各家又轮流打价格战，最终百草味亏损600多万元。2018年，三只松鼠的坚果采购价高达57元/公斤，招股书显示，原材料是公司最主要的营业成本，占比一度到达97%。

事实上，企业已经意识到这个问题，消费者也能显著察觉到近几年各大品牌的坚果占比有所削减，且产物种类越来越厚实。但不可否认，坚果简直为品牌带来了一定的口碑与收益。艾媒咨询公布的行业讲述显示：2018年坚果的销售额增进率到达16.3%，各家品牌的“逐日坚果”系列的销售量占整体的四分之一。

若何拿捏好坚果产物占比的分寸，这对于企业来说是十分头疼的问题，

另一方面，除了原材料成本，网生品牌的流量变现成本之高众所周知。例如，2017年良品铺子的销售费用占整体营收的19.5%，也直接成了拖累净利润的“元凶”之一。

重重高压下，产物研发逐渐式微。相关资料显示，2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%，2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。在百分之一都不到的研发投入中心，绝大部分都是用来举行产物结构或者包装设计，生产环节的投入险些为零，基本上接纳的是与第三方互助的形式。

以三只松鼠为例，从某种角度来看更像是一家产业链平台，从设计产物到寻找供应商采购质料，互助加工厂生产，将成本上架电商平台上，最后由快递公司配送到主顾手中。不生产零食，只做零食的搬运工，这样的品牌触目皆是。

诚然，生产链一旦松懈，食物安全问题首当其冲。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量；2017年三只松鼠旗下开心果被检测出霉菌超标，被处以5万元行政处罚。

2019年10月17日，国家市场监督管理总局将对网红食物安全违法行为举行重拳出击。据艾媒商情舆情数据监测系统显示，网红食物安全引发社会舆论，2019年10月时代网生食物负面资讯呈上升趋势，20.1%的网民示意支持严查。

现在，各品牌正在贪图修正自身与市场之间的关系。

敌人的敌人就是同伙？

在刚刚已往的双十一，三家头部品牌皆交出了一份战果斐然的成就单。双十一破晓2点24分，良品铺子的创始人杨红春宣布70分钟，全网销售破亿；早在一个小时之前，百草味便传出破亿喜报；而三只松鼠的破亿速率更在二者之上，仅用时19分23秒。

回望这些年，三家品牌在偌大零食市场你追我赶，争相不下，逐渐形成三足鼎立之势。这种征象并不是虚张声势，有客观数据显示：2017年，良品铺子整年营收为53亿；去年，三只松鼠与百草味的营收额同样惊人，划分高达70亿与49.49亿。

然而，值得一提的是，凭据艾媒咨询观察显示：当前海内的零食市场集中度相对涣散，2018年市场份额前五名企业的市场占有率总和不到5%。杨春红对此深有感触：零食行业市场规模太大了大，相比起其他行业，零食物牌集中度很低，纵然大型企业的市场占有率也低。

实在，这种征象不难理解。零食市场由来已久，只管新生品牌在互联网浪潮中风生水起，逐渐青出于蓝，但传统品牌贵在线下布防，环视周围超市货架，乐事、上好佳、恰恰、旺旺等连起来可绕地球两圈，4月份，有友食物上市乐成，摘得“凤爪第一股”。11月8日，上好佳向港交所递交招股书。

尤其是从各渠道的销售额占比来看，超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道，电商渠道在2018年的占比为8.0%。

近年来，由于零食市场的门槛自己就低，不少网红品牌更是异军突起。诸如王小酷、阿宽、情绪零食以及吃货大军团之类数不胜数的新生玩家，他们通过抖音短视频引流，精准投放美食KOL在短时间内迅速走红。“三顿半”力压一众国际咖啡大牌，夺得今年双11咖啡类榜首；网红雪糕“钟薛高”开场18分钟，售出10万支；1小时4分，整体销售额突破300万。

白色情人、薯条三兄弟、俄罗斯紫皮糖……这些来自外洋的休闲零食在社交网络上不停被曝光，也乐成吸引了不少消费者的注重。

很显著，在云云林立热闹的市场环境中，三大头部品牌之间的关系早就不是单纯地针锋相对了，换句话说，对手即镜子。从产物种类到当前的结构计谋，各自取长补短，查漏补缺，也未必是件坏事。

正如三只松鼠的创始人章燎原所说：现在，整个零食行业还没有泛起能够掌握绝对主导权的企业，几大互联网零食企业趋向良性竞争，小成就靠起劲，大成就靠对手，正是由于相互之间的追赶，才迫使自己提高，甚至推动行业生长。

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