本文系投稿稿件，作者龚进辉，版权归原作者所有。
最近，当当创始人李国庆、俞渝这对伉俪档撕逼上演第二季，精彩水平完全不输给第一季，险些天天都有新希望，双方猛烈攻防让吃瓜群众看得目瞪口呆。不外，相比一直吃当当的瓜，我更体贴当当为何走向消灭。
当当在海内电商江湖的处境，用“起个大早赶个晚集”来形容再适合不外。其于1999年11月上线，仅比阿里晚2个月建立，但现在无论是市场份额照样市值，与阿里完全不在一个量级。别说当当与阿里基本没法比，就连已往的自己也不如，连续走下坡路。
2010年12月，当当在纽交所乐成上市，成为继麦考林之后的第二家B2C电商上市企业，一时风景无两。2016年9月，当当完成私有化买卖，市值不足2010年上市时的1/4，市场份额也与上市之初的40%相差甚远。曾经的带头年老落伍，逐渐沦为陪跑小弟，让人唏嘘不已。
事实上，当当走向消灭已是不争的事实，现在李国庆、俞渝为争取公司控制权而大打出手，全然不顾外界观感和员工感受，对于本就运气多舛的当当无异于雪上加霜，无形中为其未来远景蒙上一层阴影。
在我看来，当当之以是一落千丈，市场存在感越来越低，陷入尴尬田地，主要有三大缘故原由：
马云曾直言不讳地评价李国庆、俞渝：“你们伉俪俩这就是傻干。”李国庆曾多次注释伉俪分工明确，他管市场手艺、海内媒体，俞渝管人事财政、外洋媒体。员工们眼中的两位老板脾性性格迥异：俞渝睿智仔细，做事精悍；李国庆则风风火火、快人快语，而且没架子。
两位画风完全差别的老板共事，最大问题在于出现分歧不知道听谁的，外界搞不清楚李国庆是不是“妻管严”。曾几何时，当当是资本市场的宠儿，吸引百度、腾讯争相竞购。那时，俞渝在一公然流动笑称，“做企业和自己的配偶一起，是世界上最痛苦的一件事”、“若是我有选择，绝不会和老公一起创业”。
“由于做企业和过日子是不一样的，做企业的时刻，任何两个有头脑的人就会有差别的想法，就会有许多的冲突，然则你带着这些冲突回到家，我是接着冲突照样不冲突？我要不继续冲突，我会以为我自己很虚伪，我要继续冲突，日子就没法过了。”她这番意味深长的亮相，外界料想或与伉俪二人对海航并购一事产生分歧有关。
李国庆也曾埋怨伉俪创业的艰难，“伉俪创业最难的就是相互没有说服力的工具和方式”，“若是私下里，我真告诉人人，伉俪只管别一块创业了。外界也经常传我们俩仳离，为什么没离呢？就一条，价值观还算一致。”他坦言，性格决议运气，让自己丢掉许多块市场，好比SK2、兰蔻等许多大牌化妆品。
不难看出，当当是被伉俪店严重约束的典型代表。伉俪店的坏处不仅在于视野、款式受限，且无法实现优势互补，更为尴尬的是，看似分工明确，实则各自治理界线并不清晰，谁都想占有主导权，无法形成高效有力的决议机制。尤其在化解分歧方面显示不尽如人意，很容易陷入谁都不平谁、谁都说服不了谁的僵局，让手下员工无所适从，成为企业谋划的阻碍。
遗憾的是，李国庆、俞渝明知伉俪店模式存在缺陷，自己深有体会，却一直不愿也无力改变这一现状，不可避免影响一样平常决议效率和正确性。当当在顶层设计上先天不足，拿什么与阿里、京东、拼多多去拼？
当当建立近20年，用户对其认知一直停留在“卖书”上，即定位于图书电商平台，这让李国庆、俞渝心塞不已。要知道，随着电商行业马太效应加剧，综合电商平台愈发吃香，而垂直电商平台生存空间注定被压缩，越往后越难翻身。换言之，当当“成也图书 败也图书”。
不可否认，当当曾风景无限，在线上图书销售占有领先职位，但随着天猫、京东加大对图书品类的重视，其优势正在被逐渐蚕食，连焦点品类职位都不保，处境之尴尬可想而知。或许意识到不能光靠图书撑门面，近年来当当向综合电商平台转型，不停扩充品类，好比电器、服装、家居等，但效果不佳，未能泛起涟漪，行业影响力异常有限。
换言之，当当多品类生长计谋收效甚微，并未在图书之外乐成培育出可以独当一面的优势品类，靠图书打天下很容易触及天花板。缘故原由很简单，对于垂直电商平台来说，用户获取和留存是个不小的挑战，那些购书频率不高的用户更愿意惠顾当当天猫旗舰店，而非当当自家平台，为了尽可能吸引更多用户，当当不得不投入更多资金和资源，导致综合运营成本居高不下，使现金流承压。
久而久之，当当不可避免面临市场份额下跌、用户流失的双重袭击，想要翻身谈何容易。依稀记得2年前，当当以深耕文化电商18年自居，而文化的背后是图书，即是间接认可多元化扩张失败，营业重心向原有主业图书倾斜。这或许是最适合当当且最有掌握的选择，但命中注定其将落伍，且破局机遇日渐渺茫。
试想一下，图书电商市场规模能有多大，即便当当一家独大，也不外是矮子里拔将军，怎么可能与年度GMV（买卖额）动辄上万亿的阿里、京东、拼多多相提并论？用户规模、营收等指标同样完全没有可比性。而图书这门生意，当当简直做得欠好，一方面线上购书不景气，且被诸多强敌围剿，另一方面被寄予厚望的线下书店希望缓慢，无法成为当当的救星。
2015年12月，李国庆提出未来3年开1000家线下书店的雄伟设计。2016年，当当在长沙开出第一家实体店，开业2小时，销售额就突破2万元。2017年7月，李国庆透露，当当已开出跨越100家书店，包罗当当阅界、当当书吧、当当车站三种业态，预计2017年实体书店销售额将突破2亿元。同时，这100多家线下店都处于不亏损状态。
停止2018年头，当当在天下开店跨越160家，2018年设计新开100家。这意味着，当当无法在2018年底完成新开1000家线下书店的目的，只完成预期的1/4。李国庆之以是被狠狠打脸，基本缘故原由在于他对对线下零售缺乏需要的深度领会和敬畏之心。
要知道，线上线下的谋划逻辑并不相同，线下扩张速率慢，且单店注重效益。即便当当不差钱，只追求开店速率而不重视效益，3年新开1000家店也是不小的挑战，究竟在此之前其线下拓展履历险些是一片空白。但实际上当当弹药并不足够，加上开店履历尚浅，只能遵照线下谋划逻辑睁开结构，开店效益优先级高于速率，否则开一家亏一家是其无法蒙受之重，加上开店后步入正轨也需时日，短期内注定无法成为当当新的营收泉源。
当当退市后，李国庆揭晓了一番惊人言论。他直言，当当上市是个失误，让企业经不起亏损，绑住了竞争的手脚，而在行业高速发作时，亏损是需要的。这不正是他频频揶揄恐陷入资金链断裂的京东行事气概吗？李国庆这番反思不仅是自我打脸，还间接对京东示意认可。
只不外，他顿悟为时已晚，面临壮大的阿里、京东两大电商巨头，以及后起之秀拼多多，一步错步步错的当当想要扭转颓势已几无可能。实在，当当由盛转衰，与阿里、京东、拼多多强势崛起，境遇天差地别，本质上是差别门路演进的必然结果。前者是盈利驱动，开源为辅节省为主，后者是规模驱动，用战略性亏损换取发展空间。
去年1月，当当副总裁陈立均透露，2018年当当GMV为150－160亿元，利润跨越4亿元，挣钱能力在电商行业仅次于阿里、京东、唯品会，排名第四。“屹立于前五，没有任何欠债，其他人都不如当当，说当当消灭是错误认知。”不难看出，他对当当是否消灭的评判标准是看盈利能力，其盈利水平位居行业第四，以是并未消灭。
我并不认同陈立均的看法。众所周知，电商讲求规模效应，平台型企业必须想方设法扩大自身规模，严酷意义上来讲，并不存在真正的小而美。因此，但凡有野心的电商平台，都市全力战胜烧钱、供应链治理难度加大等难题，走全品类扩张之路，利益是一站式购物体验可以增强用户粘性，比垂直电商平台更具获客优势。
只管当当向综合电商平台看齐，但时至今日仍偏安图书电商一隅，加上其既没有阿里、京东的雄厚实力，也不像拼多多、唯品会背靠腾讯，因此基本玩不转电商烧钱游戏，只能想方设法实现正向现金流，而盈利驱动的坏处是限制自身生长，即牺牲规模换取利润，在最该奋斗的日子选择清闲，导致当当错过最佳生长时机。
这也就注释了为何当当建立19年GMV却只有160亿元，与阿里、京东、拼多多万亿级相差甚远，市值更是不可同日而语，消灭是不争的事实。由于我评判当当消灭的理由是其追求盈利却输了款式和未来发展空间，即GMV、用户数据、平均年消费额、营收、净利润等要害指标均不亮眼。
固然，当当盈利驱动无可厚非，以其处境来看，坚持盈利导向、有控制地扩张有一定无奈身分，但属于明智之举。不外，现实很残酷，实现盈利的当当已彻底失去想象空间，被外界认定消灭并不冤。换个角度看，推行百亿补助的拼多多至今未实现盈利，换来用户和商家数目增进迅猛，发而被外界以为未来大有可为，衬托出陈立均当当盈利就代表不消灭一说并不建立。
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