编者按，本文系投稿稿件，来自：富途清闲，版权归原作者所有。

Key Takeaways：

1. 美妆行业具有显著 “细分”、“不排它” 的特 征，同时中国美妆消费人群规模及人均消费额两头同步增进，行业具有生长盈利，2018年中国美容及个护市场规模到达4102亿，新品牌有快速扩张的时机；

2. 玩转KOL种草模式，让完善日志吃到新渠道盈利，通过沉淀“小完子” 私域流量系统 ，为后续营销玩法与产物迭代提供厚实的用户土壤；

3. 掌握详细、动态的 消费者数据画像 ，是完善日志搭建 快反供应链 的条件，也是爆款频出的诀窍；

4. 多品牌矩阵 是迈向大型美妆团体的必经之路，单品牌、低客单的完善日志在厚实品牌矩阵、延伸用户生命周期方面另有很长的路要走。

若是你问一问身边的年轻女性朋友，很可能她微信里就有一位密友叫做“小完子”。

这位看似“平平无奇”的微信密友，在2020年的年货节中，通过朋友圈预热等营销套路，在4天内缔造了“1000万交易额”的战绩。小完子的背后，就是近几年美妆行业的黑马“完善日志”。

据媒体报道，今年4月左右，老虎全球治理公司牵头厚朴治理投资公司和博裕资源，对完善日志举行了1亿美元的投资， 本轮融资后完善日志的估值到达20亿美元。

从初创到20亿美元估值，距离完善日志降生仅仅过了4年。完善日志品牌降生于2016年，2017年入驻天猫旗舰店，2018年第一次加入双11，销售总额就位列天猫彩妆榜第二。今年5月，有新闻传出，完善日志正与多家投行商讨IPO事宜，虽然新闻一出就被官方否认，却不得不让人为完善日志的生长赞叹。

完善日志为何能获得Tiger Global、高瓴资源、红杉中国等着名基金的看重？

完善日志背靠怎样的市场生长时机？

完善日志若何突破欧莱雅、兰雅诗兰黛国际大牌的重围，实现高速增进？

从美妆独角兽到“中国欧莱雅”，完善日志进阶之路还将面临什么挑战？

我们先从整个市场提及。

美妆市场增量远景广漠

“细分”特征带来新品牌时机

2015-2019年间，中国化妆品销售额连续向好，其中，彩妆品渗透率到达48.82%，也就是说，每两个女性消费者中就有一个人使用彩妆。高渗透率，意味着中国市场已经迈过消费者教育阶段，随着人均消费额提升，中国美妆市场呈现出诱人的增进空间。

数据显示，2018年，中国人均化妆品消费额仅为45美元，而同期美国、日本、韩国的人均化妆品消费额划分到达273、297以及261美元。

而随着人均可支配收入的增添，消费意愿也在增进，加上化妆品消费税降低等努力政策，多种利好因素驱动中国化妆品市场规模的增进。

2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，而化妆品零售总额2019年同比增进12.6%，消费人口与人均消费额两头配合驱动，行业增进潜力依旧。

看完市场存量与增进空间，我们再看看现在牌桌上的玩家实力若何。

无论是从品牌占用率照样渗透率来看，美宝莲、迪奥、兰蔻等经典国际品牌仍然占有了绝对优势 。 其中美宝莲的 渗透率达23.3%，其他彩 妆品牌的渗透率均在10%以下。与欧莱雅团体、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际美妆个护巨头相比，完善日志体量还异常小。

虽然巨头实力壮大，但化妆品行业具有显著特征—— “细分、不排它” ，一款面霜可以分为保湿、抗皱、提亮、敏感肌适用等多种种别，对消费者而言，阛阓和消费者化妆台上的品牌鳞次栉比，同类的化妆品，同时使用2-3个品牌是常见情形。

在市场细分的款式下，中长尾品牌也能找到自己的位置，而且随着消费者偏好也在逐步分化，小众品牌、新晋品牌在这个市场获得更大的生长空间。从客观数据看，细分趋势也有所体现：美宝莲的市场份额正在不断地被弱化，同时2015年占有率前十的品牌在2019年泛起差别水平的下滑。

随着90后陆续成为消费主力，市场的营销和零售渠道也发生变化，过往铺天盖地的明星代言广告，比不上KOL一个晚上的直播。掌握消费者的口胃偏好，是创业者快速进入化妆品市场的门票，完善日志就是一个例子：

2018天猫双11中，销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌第一

2019年天猫双11销售额首个破亿的彩妆品牌

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市场蛋糕摆在眼前，为什么是完善日志拔得头筹？它是若何乐成“出圈”的？我们从生产端和销售端两方面来剖析。

打造美妆快反供应链

全渠道获客 深度运营私域流量

如开头所说，完善日志已经拿下了多家着名投资机构的投资，那么，完善日志感动投资人的焦点竞争力是什么？

▎生产端：大牌工厂生产 数字化选品

中国市场有足够重大的消费人群，国际美妆品牌为了降低生产成本，通常会接纳本地化生产模式。正因云云，长三角、珠三角成为了全天下最强的化妆品工厂扎根之地。经由多年运转，工厂代工已经异常系统化，即使是初生的国货也能轻松搭上巨人的肩膀，完善日志也是云云。

OEM产业为完善日志提供了产物质量上的保障，但同质化的产物难以与大品牌抗衡，完善日志在选品、营销方面打造的 “快反供应链”是其弯道超车的隐秘。

完善日志被誉为“泡在社交媒体里的品牌”，通过招募大量爬虫工程师，从社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公然数据、自身销量数据中举行消费者剖析，凭据模子剖析出来的结论举行生产。

增进黑盒曾将天猫40000个唇彩产物图片提取出来，获得每一种唇彩颜色的比例，通过模子处置简化成25种色号，再连系天猫销量对这些色号举行排序，发现销量最高的色号，就是完善日志小黑钻的颜色，而其他的热门色号，都有完善日志的身影。

在得出“在这个时间段生产什么颜色的口红最热销”这样的结论后，完善日志也招募了不少“驻厂代表”，驻扎到各个货源地，与工厂相同推进生产。同时，一旦有新产物或者包装材料泛起，驻场工作人员就迅速排列组合，同步迭代新的产物形式出来。完善日志天猫店一年上架了近千个SKU，可见其供应链系统的壮大与天真。

但这样的竞争壁垒并不高，究竟工厂是人人都能接触的渠道，而迭代速率在其他品牌上也不会超出若干。且美妆行业中，国际研发费用率在1.5%-3.5%之间，中国公司逐渐靠近天下平均水平，相比20%的营销费用率，研发/生产成本并不高，也会使得产物本质上差异化较小， 若何打造出爆款的营销计谋才是“看家本领”。

▎销售端：全渠道曝光 私域流量精致化运营

现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年月了，想要产物为民众所知，营销一定是必不可少的，难的地方在于若何营销。 完善日志的营销方式，我们拆分为公域流量与私域流量两部分来看待：

① 公域流量：全渠道曝光，爆款打法有节奏

在天猫、腾讯等大渠道流量曝光是通例操作，除此之外，完善日志还准确地抓住了小红书 KOL的新渠道盈利。2019年，在大型“种草”平台小红书上，完善日志官方号拥有168万粉丝，全平台笔记数12万 条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。

全渠道笼罩的基础上，完善日志另有一套异常成熟的投放计谋。 据增进黑盒的统计剖析，完善日志在每年618、双11前一个半月左右，就会启动大规模的新品营销。批量新品SKU上架，以1-2款爆款产物为抓手，通过KOL矩阵大规模投放，最终在两个电商大节上释放购置力。

打造爆款已经成为完善日志轻车熟路的营销套路。当主推出一款产物时，前期完善日志会在头部KOL上公布相关产物的分享帖，搭配明星广告，获取用户关注；到中期，会推出相关的话题分享，投放中腰部KOL举行测评，让用户关注后领会产物的使用效果，让流传进一步下沉；到后期，最先投放素人KOL/KOC，用“身边人”的评价进一步牢固产物口碑，形成 “产物前期预热——产物中期使用指导——产物后期维护造势” 的营销打法。

从整个营销周期的节奏可见，完善日志对KOL分层系统有深入的明白。 完善日志并不是一味追求粉丝量级极大的账号代言，而是普遍在腰部及以下的小众KOL投放，究竟在人人都是主播的年月，单人牵引用户消费，不及连续性影响用户的指导消费更有用， 况且投放账户的数目一多，还能“造势”，行使用户跟风消费的心理效果更佳。

② 私域流量：大数据处置用户画像，精准运营

除了公海渠道，完善日志将“私域流量”的玩法用到极致。完善日志通过红包卡片、加微信领取优惠券等方式，让用户与小完子成为微信密友，再举行运营。

将用户拉入自己的“私域”后，接下来就是“小完子”的主场，人人普遍会以为购置产物后添加的微信就像是微商，加了没多久就会屏障他的朋友圈，而 “小完子”的人设运营要比通俗微商精致得多，她并不仅是一个客服，而是一个美妆界的KOC。 小完子 会输出高质量的美妆内容，公布到群中指导用户关注与讨论，在社群中推送直播、抽奖等营销流动。

更主要的是，小完子并不是简朴的客服机器人，除了人工回复， 完善日志有着自己的“数据中台”， 用来统计用户的行为，包罗用户逛了哪些商品，有哪些商品加入了购车，符号喜欢的商品等等，来盘算用户的意愿。

在深度领会用户后，“小完子”便最先精准营销，差别的是， 内容并不是机械地同步，而是凭据数据举行用户分群后的定制化内容，用户偏好的差别，决议了他们看到的内容差别 ，发生“这不就是为我设计的，买它！”的感受，从而提高用户的留存与复购，最终提高了转化率和用户生命周期价值。

值得注意的是，无论是公域流量，照样KOL投放，有了资金，各家品牌都能烧钱买流量，但用户的朋友圈，以及定制化给用户感兴趣的内容，背后更需要企业的数据能力。 通过私域流量建立起自身用户群体壁垒，也许是完善日志连续生长的一大支柱。

△ 完善日志用于私域流量打造的民众号&小程序

从独角兽到美妆巨头

完善日志另有很长的路要走

完善日志产物和营销上的玩法可圈可点，它不仅是一家生产化妆品的公司，更是一家大数据营销公司，通过大量的数据处置和盘算，迭代出用户偏好的产物，并以最智能的形式送到最需要的用户眼前。

但从品牌黑马到真正的美妆个护巨头，完善日志的进阶之路上另有许多挑战摆眼前。

产品上看，各家产物差异化不足。 如前文所说，代工厂并不只是为了完善日志服务，其他平台同样也能借助代工厂的迅速迭代，现有的生产模式竞争壁垒不高，很容易导致各家产物差异化不足，品牌认知度小，用户对品牌的忠诚度不足。

用户群体上看，仅面临年轻群体太狭隘。 完善日志的客单价异常低，消费者以年轻用户为主， 品牌矩阵比起欧莱雅团体、联合利华、雅诗兰黛等美妆巨头，显著异常微弱，当前这批年轻用户随着岁数和经济实力的增进，很可能会转而拥抱更多高端、贵妇品牌，完善日志厚实品牌矩阵势在必行。从实际情形看， 完善日志也确实迈出了多品牌矩阵的脚步： 媒体报道称，今年4月，完善日志已完成对潮玩彩妆品牌“小奥汀”的收购，这是多品牌战略中的一步。

渠道上看，线下店的打法还在探索之中。 克日媒体报道，完善日志准备开拓600家线下店，这意味着重资产、高成本。若何塑造线下店在消费者心中的形象与职位，与线上形成组合拳，是完善日志想走得更远必须跨越的关卡。

固然，另有人会疑问，全渠道营销这样铺量烧钱的方式，是否可行，究竟共享单车大战的效果还念念不忘。但实在，花钱的根本问题，并不在于钱，而是在于钱是否能到达我们想要的效果，认真算好每一笔账，才是渡过隆冬迎接春天的方式。

参考资料：

1. 12000字周全解读完善日志：从组织架构到增进计谋，增进黑盒

2. 华兴资源：我们研究了近百家美妆品牌，发现了爆款的隐秘

3. CTR：彩妆行业生长与消费人群研究讲述

4. 深入低线都会，洞察最真实的低线美妆市场，国元资源

5. QuestMobile：2020美妆人群与品牌洞察讲述

6. 用户说：《2020完善日志品牌剖析讲述》

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