这次想再聊聊抖音做电商的逻辑，以及为何「杀不死」淘宝。

需求侧看用户价值：影响消费决议

不管是已往的蘑菇街照样现在的小红书，不管是手淘的有好货，照样现在的淘宝直播，以及民众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容，一切都可以称为「消费决议内容」。

影响用户消费决议的产物，再怎么包装，本质都是提供了一种价值：能否提升用户的决议效率。

好比：

• 有异常明确需求的，好比要买 MacBook Air 2020，现在要确定去哪个店肆买哪个 SKU

• 有大致需求的，好比要买价位是 5000-10000 的笔记本的，不确定买哪个品牌和型号

• 有模糊需求的，好比以为自己需要个笔记本，但不太确定

  
  

会有人说，但我们经常能看到，这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包罗在线下，另有许多人把逛街当成兴趣，而不是带着需求购物吧。

之前我也对此有许多疑惑。厥后我自己思索良久，（可能）终于想明了了这其中的原理。

用户的消费决议路径是分为四个阶段的：

需求念头 - 品类决议 - 商品决议 - 平台/店肆决议

需求念头指的是用户刻意要在心理账户里开拓一个全新的模块，愿意为某件事付费了。好比一直在用台式机的 A，发现身边的同伙都在用笔记本了，于是决议也买一台；平时不玩游戏的 B，听人推荐动森和健身环的游戏，于是决议买 Switch。这就是需求念头简直立历程。

这个确立历程显然是极难的，需要比较重的或者长时间的刺激。好比大部门品牌广告，着实都是在潜移默化地告诉用户：「你应该在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义陷阱的建设事情。绝大多数内容导购平台，着实做不到这样水平的事情，通常照样林林总总的主流媒体内容才气做到。

品类决议指的是，用户刻意要知足自己的需求了，接下来要根据自己的状态，思量也许的价位和品类。好比要买苹果笔记本，照样 Windows 笔记本？价位也许若何？

商品决议指的是，已经决议买哪个品类的了，详细买哪个商品。好比决议要买 5000-10000 的 MacBook 了，到底是买 Pro 照样 Air，哪个版本比较好？

这两个步骤都有不少因素是依赖相对偏理性的剖析和判断的，于是「种草」的内容变得主要起来。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点，部门淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。

相对而言，商品决议可以影响的空间更大，由于是围绕商品特征睁开的，是供应逻辑；品类决议可以影响的空间较小，由于是围绕用户需求睁开的，是需求逻辑，比较难做。

最终的，平台/店肆决议，就是决议要在淘宝买照样京东买，要在详细哪个店肆购置。考察的要素有：

• 价钱

• 品质

• 物流

• 售后

  
  

后三者可以统称为服务。对于标品来说，价钱是第一要素（百亿补助主打就是全网最低价）；对于非标品来说，服务也同样主要（买水果、买白牌的衣服，往往就要多看买家评价）。在这一步决议中，电商平台要做好的是搜索筛选能力，以及完善的服务管控系统。

回到前面的问题，前三种用户心智下，我们影响的消费决议划分都是什么呢？

• 有异常明确需求的，好比要买 MacBook Air 2020，现在要确定去哪个店肆买哪个 SKU—— 这个是「平台/店肆决议」

• 有模糊需求的，好比要买价位是 5000-10000 的笔记本的，不确定买哪个品牌和型号——这个是「商品决议」

• 有模糊需求的，好比以为自己需要个笔记本，但不太确定——这个是「品类决议」

  
  

那么「逛一逛」是属于什么决议呢？实际上，是席卷了从「品类决议」到「平台/店肆决议」的所有心理场景。而逛的历程中，除了打发时间，用户也会在意，是否能够正好「遇见」解决了积压在心里的决议难题。

举个例子，在逛的历程中，可能会泛起这些详细场景：

• 有好货推荐了一个快充的充电器，正好联想到自己平时充电太慢很烦，以是就买一个——这实际上是「品类决议」

• 优衣库出了新品 T 恤，以前也经常买，想到自己最近正好缺，于是就随手买了一件 —— 这实际上是「商品决议」

• 一直想买个 iPhone 11，发现有个店肆的 618 预订是全网最低的，马上就下单—— 这实际上是「平台/店肆决议」

  
  

试想一个反例：存不存在有用户一直在逛，而从来不下单？安装了手机淘宝的用户，从来没在淘宝里买过器械？逛街的用户，从来没有消费过？

以是从这个视角看，着实原来的所有电商平台的心智场景，无一例外都落在了消费决议的转化上。而这个转化的提效，就是导购的本质。

再多烦琐一下，硬让用户留在这里「逛」是没有太大意义的，就像用倒计时来让用户留在页面、用签到来拽着用户打开产物一样，都只是数据繁荣而已。

假设我们做了一个巨垃圾的个性化推荐的导购产物，让用户留存时长增添到了天天 3 小时，但照样没有一款产物击中用户，没有任何转化，那用户留存就没有任何意义。

反过来说，若是用户脑海里有 10 个潜在需求，我们在 3 分钟内就击中了 8 个，那用户依然会高效转化。

用户不会由于留在这的时间是非来决议是否购置某件物品，而照样会思量自己需求与商品的表述之间的匹配关系。那会不会泛起逛的时间久了，用户下单变多的情形呢？也会泛起，只不外，更容易影响的原因是：需求是伪的（感动消费）、表述是假的（虚伪宣传）。

说了这么多，回到那句话：消费决议内容，要提升用户的决议效率。

短视频和直播，对消费决议的影响有限

短视频和直播作为消费决议的内容来说，是最高效的吗？谜底是：不一定。

短视频对决议效率的提升，最有用的情形是图文无法出现的，好比美妆的效果、家装的多视角考察等等。这样提供的信息量是大的，用户更容易决议。

我看到有的课程导购直播，有先生会讲一些片断，观众可以对先生和课程的水平有直观的体验。这着实就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决议」的，效果很好。

另有一种，是亲自展示食物制作历程的直播，这个会让观众认可食物质量。一定水平上，也是能影响「商品决议」的。

有的直播讲的是房车的内部组织和功效，这个也很适合视频形式展示。算是图文表述的一种提效。是影响的「品类决议」或者「商品决议」。

然而在更多场景下，视频形式就未必比图文效率高了。

好比最近樱桃季节，许多直播都在讲樱桃。然则你会发现绝大多数都是在尬聊，由于樱桃的焦点决议点就在于口胃，而口胃是很难通过视听的方式出现的。绝大多数的主播都在不停吃、不停说好甜好香，少数的主播委曲讲一下出产地，并说明下出产地的特殊性怎么影响樱桃的口胃。

口胃是「商品决议」，影响的水平我很存疑。这之外，也就只有通过优惠折扣来影响「平台/店肆决议」了。

现在在抖音上的大量直播导购，内容粗拙、甚至毫无价值，基本影响不了用户的消费决议。好比最近很常见的无声带货，是完全起不到任何影响决议的价值的，用户无非就是猎奇，看过也就而已。

另外一些功效庞大的，好比数码产物，除非外观和使用方式需要视频出现，绝大多数的参数和性能显示，着实图文完全可以出现，效率更高。

我曾经提过的，图文在出现大多数信息时效率更高，由于获取更快（读一行字和听一行字对比）、且可以自由掌握获取速率（跳转、粗读、细读）。

举个例子，在搞笑、生涯、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品，转化率着实很低（实际上在优酷时代就有过尝试了）。

为什么会比「有好货」这样的产物转化率低？最主要的两条：

• 货和人的匹配非个性化，有需求的人正好遇到合适供应的概率低

• 在非导购场景下，没有体现功效特色，基本没有影响消费决议的点

  
  

以是对短视频内容平台带货，除了在某些品类只起到了替换图文详情的效果，其余都郑重消极。（还可以在店肆详情里塞短视频，这是另外一回事了。）

直播相比而言，解决了第二条的问题，主播照样会强调功效特色，并做很专业的注释。然则同样解决不了第一个问题：主播推荐的商品，未必是影响你消费决议的。这也导致了，现在推荐的绝大多数商品，要么是低客单价容易转化的（感动消费概率增大）；要么是无比普适的日用品和食物，尽可能匹配到绝大多数人的。

另外，一旦是标品，影响消费决议中品类决议和商品决议的意义就不大了，需要影响用户的平台/店肆决议。那直播接纳的方式照样最传统的：渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补助逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑，并没有什么优化创新。主播不管是用直播形式，照样用图文形式，带来的用户价值是一样的。

总结下来，我小我私家感受直播带货的价值和判断是这样的：

1）影响用户的「商品决议」的话。某些适合视听方式详细讲述的品类下，比起精心制作的评测视频来说效果要差（好比手机）；某些功效简朴，很容易就能突出产物特色的，那也不如短视频和图文内容出现更好（好比美妆、食物）。

2）影响用户的「平台/店肆决议」的话，前面提到了，那就酿成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道形式，好比，某个民众号，拿到了跟李佳琦一样的最低价钱，在用户商品决议不受影响的前提下，着实照样民众号里查看商品、做出判断加倍有用率，而不是蹲守在直播间等一件一件的商品讲已往。

3）另有的同伙会提到，直播电商本质是一个「kill time」的场景，即购物逛街，用户并不是很看重效率的。以是流量会很稳，转化率再低，也是个未来的主要入口。

不外我们照样应该拆解清晰这个「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用户期待「碰着」正合适的商品的这种购物心理，照样消费娱乐内容的心理，纯粹以为李佳琦讲得有趣好玩、或者看男子涂口红有意思，这两者是差别的。前者有机遇转化；后者，则要解答一个问题：用户为啥不去看搞笑视频来打发时间，而是看电商直播呢？本质是个寻找替换体验的历程。

我小我私家是以为前者的心理场景异常有限，尤其在短视频产物中，心智的迁徙成本会比较高的（我来就是为了找乐子，怎么就卖器械了？）对于后者来说，真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决议的，着实太少见了。

新内容载体不可能完全替换旧内容载体

再弥补几句。前几天看到半佛的一篇文章写得很不错，其中有句话深有体会，大意是：把视频和文字放到对立面根儿上就是错的。

一方面，许多视频的焦点价值就是文案；另一方面，许多信息通报效率，文字永远比视频高。效果就是，视频只能切走一部门内容流量。

直播也是云云。直播电商火了之后，又莫名其妙酿成像早先的社交电商、社群电商一样的风口，甚至经常能听到声音，说是未来购物的主入口。但本质上，直播电商做的事情，蘑菇街小红书不是也做过了吗？什么值得买一淘网不也做过了吗？无非是换了身皮，看客们就不认识了。

抛开用户需求和价值去只关注载体，就是一成不变而已。（这个成语是房_宫一柳先生提供的，很到位。）

以是等这阵风刮完，直播电商无非就切去了一部门导购的流量入口、切去了一部门优惠低价的渠道流量入口，剩下的那些所谓单纯「kill time」的、陪同型的，都市消逝。图文、视频形式的导购内容，依然会长青。

电商不止是个流量生意

上次就聊到了，流量有其适当的转化场景，差的转化场景，就是流量 A 上硬塞了一个流量 B 的广告，意义不大。

差别的流量，都有其最合适的商业价值。可以说社交的场景是笼罩面最广的，在社交场景时，既可以交流内容（图文、视频、同伙圈、民众号），又可以交流买器械（导购、拼团），还可以交流游戏。这样转化效率就很高。

大多数流量合适的商业价值并不是周全笼罩的。就像一辆卡车，最合适的商业模式，就是运货，并非是运人运不了，而是运人效率低。

抖音在娱乐和 kill time 的场景下，购物固然不是不能转化，而是转化效率未必最高。广告是成本最低的转化方式，简直未必是最好的商业模式，但不代表就一定是最欠好的商业模式。

感受上，做工具 ->做内容/社区 -> 做电商 or 做社交，这个头脑定式简直是每个做工具起身的新兴巨头都一定要试一下的。从抖音在积极探索电商这事来看，更像是沿着这种定式去做，而非是认可了比广告更优质的流量转化逻辑。

退一千步讲，假设电商直播是个真风口，啪啪打我的脸，未来大多数人都去看直播做消费决议、这些流量转化效率惊人，那抖音快手就有足够能力做好电商了吗？

据说在抖音内部，对做电商这件事的信心水平是异常高的，以为只要有足够的流量，淘宝到时刻就会酿成货仓、酿成供应链，价值变弱，退居二线。到时刻商家还不都拜倒在流量之下。

可是电商远不止是个流量生意。

我的看法是这样的：电商不是个很薄的，像社交通讯这样的工具型产物，流量（用户节点数）代表一切；而是个比较厚的，需要谋划的服务。

一旦需要谋划，历久产物和运营上的积累，就会有足够高的壁垒。这个壁垒很难被流量冲垮。我有这样的体感，是由于我曾经在滴滴事情过，深有体会。

举个例子，滴滴的搭客侧，焦点要知足的是「买卖确定性」和「服务稳固性」。

买卖确定性说起来很简朴，就是搭客打车的时刻，尽快派单，并给出一个明确的预期，确保真实接驾时间与预期不要差距太大。

但这三个要求，每一个都不是那么容易实现。好比尽快派单，看似多招司机就可以了，着实司机密度大也不见得是好事，司机侧收入会被挤压，要保证数目上的平衡；仅保证数目上的平衡也不行，还要保证时空条件下的平衡，好比某个片区内的平衡、某个时间段内的平衡；只平衡了也不行，还要思量一个订单派给哪怕距离相同的司机，之后对整体平台的影响是怎样的，哪个对平衡的影响最小...... 延伸出来，要解决的可能是计谋、数据、设计相结合的上百个课题。

这还只是搭客侧的买卖问题，另有服务的问题，加倍大头。另外，司机侧也有大量的治理谋划问题，不比搭客侧轻松。

效果就是，社会舆论对滴滴的评价虽说不佳，但泛起了大量的新兴网约车平台对比之后，要么就是其余平台搭客发现体验很差、司机发现赚钱太少；要么就是其余平台在搭客体验好交口称赞、司机收入高赞不绝口的前提下，连续亏损，做不到滴滴的谋划效率。

电商也是云云，首先，作为流量平台自建电商平台，并不占有太大的优势。可以类比拼多多，执行力已经超强了、耕作几年之后，商家的运营系统，和平台治理、服务系统都是尚需起劲的状态。

其次，把流量和后续的步骤（买卖、服务、物流、售后等等）支解开来，流量不见得是最最主要的部门。消费链路是很长的，用户并非是「看到」就下单，另有决议在哪个品类、哪类商品、哪个平台、哪个店肆消费的决议链条，是需要一个生命周期的谋划的。这个历程中，商家的谋划能力，是平台要提供的。

若是商家发现，虽然作为广告平台，曝光的效果不错，然则接下来，消费的每个链路效率都很低、成本都很高，要工具没工具，要能力没能力，一样不会愿意有深度的互助。换个例子就很容易明白：网约车的司机选择哪个平台，是看那里收入高且稳固、治理合理、搭客态度好，而不是看那里的搭客最多。前面的三个要素，都是考察平台的谋划能力的。

电商这块我虽说没有稀奇周全的领会，但若干也跟几个行业品类的产物和运营交流过，若是说谋划理念还可以通过快速挖人解决，那作为基础设施的历久建设，也不是件容易事。

要说字节跳动的组织能力，我照样信服的。不外又回到了我之前提到的问题，成本收益真的成正比吗？若是过于轻视电商的壁垒，低估了成本，效果可能是过分投入在电商的全链路建设上去，发现 ROI 不成正比。

也许先说这么多。整体看，抖音（字节跳动）/快手要做成电商，照样要回答几个问题：

• 短视频和直播，对电商的导购作用（用户价值）到底有多大？

• 拥有的流量，在电商全链路上的竞争力到底有多大？

小我私家感受的话，抖音（字节跳动）要切电商领域，跟要切入社交、教育、医疗、游戏，面临的问题都是同样的：

• 短视频和直播内容，能否缔造新领域的用户价值？（如社交给游戏的加成、电商给金融和物流的加成）

• 拥有的流量，在新领域全链路上的竞争力到底有多大？

以上，希望能对你有启发。

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