【编者按】2020年上半年直播带货可谓风头无限，然而直播带货频出的售后问题也不容忽视。与品牌方互助的直播带货公司，本质上只是提供一种“广告”方式。但大多数情况下他们赚取了销售的收入，却没有负担销售的责任。一旦带货产物泛起问题，消费者往往也会第一时间把产物售后责任归罪在带货主播身上。

本文转载自铅笔道；由亿欧整理转载，供行业内熟悉参考。

记 者 | 付艳翠

编 辑 | 吴晋娜

直播带货的售后问题正泛滥成灾。

几天前，有消费者由于买赠流动，在李佳琦直播间购置了化妆品，但收到货之后，发现基本没有说好的赠品。他找卖家客服但对方态度冷淡，找李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读新闻，直接不回复，或者由客服机器人回复新闻。

半个月前，有消费者在薇娅直播间购置了肯德基电子券。后俩消费者发现，在他还没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款，商家对方客服也一直没有回应。

更早前，罗永浩直播带货又双叒叕翻车了。供应商“花点时间”为消费者配送了一大堆焉了的玫瑰花。

不论是大主播照样小主播，售后问题难以制止。

抖音一名约40万粉丝的小主播，实体探店义乌为粉丝带货，一条短视频带货2万单，但因老板发出的货与主播带的货完全纷歧致，亏损数万元。

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“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”……疫情之下，网红主播们通过高性价比吸引了无数用户买单，不停缔造出“亿元直播间”的财富神话。然而，隐藏在高性价比之下的直播带货，却又一再泛起售后问题。

直播带货的未来演进形态若何？它是一种新型零售方式，照样一种新型“广告”代言方式？它缔造的是销售价值照样广告价值？以上谜底，将决议直播带货能飞得多高，飞得多远。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公然信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

谁背售后的锅？

“我通过快手辛巴徒弟的直播间，在有赞鹿鹿生活馆买了一瓶韩国的多特海纶精髓和一瓶面霜，想退款却被商家将订单关闭。”消费者张亮示意，今年2月尾，他悔恨花168元购置了这两款产物，就想举行退款处置。但他选择退款后，商家就将他的订单做关闭处置，也迟迟不愿给他退款。

“我买的肯德基电子券明显没有消费过，卡包里的电子券却‘消逝了’，对方却不予退款。”消费者李方透露，5月18日，他花88元通过薇娅直播间购置的肯德基电子券，在没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款。

李方示意，薇娅那时在直播时就注释，产物不满意，消费者可以无条件退款。然而，当李方办理了退货后，之前说可以退款的客服不仅不给退款，还对她接纳不理睬的态度，一直没有反应。

李方的遭遇同样发生在刘伟身上。5月25日，他从李佳琦的直播间破费99元买了薇诺娜青刺果修护喷雾。那时，直播间流动显示，买150ml的产物送三个50ml的同款，以及一包化妆棉。“可我收到包裹后，发现基本没有流动所说的同款产物，包裹里另有一个不知什么地方的喷头。”

事后，刘伟将收货效果发给卖家客服，但对方态度冷淡，一直处于自动回复状态。他找到李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读新闻，直接不回复，或者由机器人回复。

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在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉新闻，投诉量多达1809条，问题包罗“虚伪宣传”“卖赝品”“退换货”以及“刷礼物”上。整体来看，关于“主播虚伪宣传”的投诉就到达150条。

3月31日，中国消费者协会公布《直播电商购物消费者满意度在线调查讲述》。讲述发现，从现在直播电商销售商品过程中泛起的问题性子来看，主播夸大和虚伪宣传、有不能说明商品特征的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数对照多。

此外，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，然则仅有13.6%的消费者遇到问题后举行投诉，另有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

直播卖货产物泛起售后问题，连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能制止。

半个月前，罗永浩直播因产物质量问题又翻车了，被不少消费者投诉，更是付出了百万赔偿的价值。那时，罗永浩直播卖品牌方“花点时间”的玫瑰，但520当天消费者收到的玫瑰花都枯萎了。罗永浩要求品牌方将所有款子原数退换，此外，直播间决议按原价再分外赔偿一份现金给所有下单客户，约100多万元。

再好比去年底，李佳琦在直播中推销称“阳澄状元蟹”是“阳澄湖大闸蟹”，但现实上，“阳澄状元蟹”与“阳澄湖”并无关系。而具有标识意义的蟹扣，也只是他们企业自用的蟹扣。

在多数情况下，一旦直播带货中的产物质量泛起问题时，许多消费者都市第一时间把产物售后责任归罪在带货主播身上。

铅笔道也随机采访了身边5位经常从主播直播间购置商品的消费者，他们都以为，即便货物质量更多是品牌方的锅，但也该由主播来背一部门。

正如其中一位消费者刘琳所说，“消费者绝大多数都是由于信托带货主播的口碑，而不仅仅是由于价钱优惠。主播的存在就是在为产物做背书和广告，就是为用户挑选优质及格的产物，以是应该负担连带责任。”

直播带货：带的是广告照样商品？

直播带货的售后问题谁来买单？看法纷歧。消费者以为应该由带货公司负担，但后者的行动却乱七八糟。

缔造了什么价值，就从那里获取价值。带货公司是否需要负担售后，得看它与品牌商家签署的协议内容：是代言协议，照样销售协议。若是是后者，则需要负担售后服务。

市面上大部门带货公司是属于前者。这种情况下，“固然是商家为产物兜底，而不该是主播为产物兜底”，从去年初就最先从事抖音直播营业的网红赵亮注释，主播只是产物的一个推荐通道，更像是以一种媒体形式让用户领会产物。作为主播是无法为产物卖力的，只能做到一定水平地筛选，然则无法介入产物售后。

赵亮以为，主播们在这种情况下也很冤枉。产物质量和售后泛起问题，自己对主播的影响就很大，由于消费者都是看到主播推荐产物，出于对主播的信托才会发生购置。一旦产物泛起问题，消费者自然会将怒火放在主播身上。

事实确实云云，上述消费者刘琳也示意，一旦从主播手里买到残次品，她很难再对该主播发生信托，也不会在短时间内再次信托主播，发生购置需求。

刘琳注释，即便考察过主播，她也会挑选KOL各自对照专业的领域举行购置。好比，她会从李佳琦那儿买美妆护肤的产物，但日用品和生活用品，就不会从他那购置了。她会选择从薇娅那儿买她挑选的零食，而不容易购置其他产物。

赵亮以为，直播带货有四种方式可以制止售后“翻车”。

一是选择口碑较好的品牌。

二是让品牌方答应售后机制。

三是直播时自动提醒售后方式。

四是选品只管选轻售后型的产物。

他强调，主播在选品时，需要屏蔽掉一些小商家和劣质商家，这也是为了制止让用户踩坑。在直播时，主播可以指导粉丝，若是在拿到产物后发现存在问题，在哪些情况下可以举行售后维权。“主播是靠粉丝用饭的，必须站在粉丝的角度，才气让粉丝对你更宽容。”

事实上，强化选品和主播试用确实是制止直播“翻车”的主要手段。但现在有些主播的团队规模有限，大多数都是单打独斗，以是要做到周全品控并不容易。

另一位主播王磊示意，往往在一场四、五小时的直播中，主播需要推荐的产物可以到达四、五十种，甚至更多。想让主播对每一种产物都举行经心挑选、周全试用，并不现实。而主播一旦对推荐的产物“做减法”，收入又会大打折扣。

对于若何制止泛起售后纠纷，王磊以为，主播选品时，要从珍爱消费者权益和珍爱自身形象的角度出发，制止“广撒网”的方式，而是要将部门产物做深、做透，才气获得更好的效果。

直播带货售后翻车难以制止，从带货公司角度而言，要基本上消除商品售后问题，难度确实很大。那么消费者、品牌商、带货公司，事实由谁来负担责任？

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向铅笔道示意：

一是主播为自己谋划的产物宣传。在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产物销售者，若是宣传内容虚伪，则其涉嫌组成敲诈，需要负担假一赔三的法律责任。

二是主播为其他商家的产物做宣传。在这种情况下，主播的角色实在是广告谋划者及广告公布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此负担连带责任。

直播带货的未来形态？

售后问题频现，直播带货公司未来的生长形态若何？一名历久关注直播赛道的投资人果果（假名）向铅笔道示意，未来可能会有两种形态：

1、类广告公司。直播仅仅为产物代言，纰谬企业销售卖力。

2、类销售公司——一种与线下零售、电商并行的新型卖货服务，为企业提供售前售中售后服务。“这种可能性很小。”

未来带货公司走向哪种形态，将取决于它现实缔造的价值。从与品牌商的互助方式来看，当前的绝大多数带货公司都属于“类广告公司”，但从收入泉源看，它很大水平上赚了销售服务的钱，只是没有负担相关的售后责任。

当前带货公司的盈利模式主要为两种：

1、前置坑位费，现实为广告费，如罗永浩为60万，李佳琦为25-30万；

2、后置佣金，即总销售额中抽取一定百分比，最初行业一样平常为5%，随后提升至8%、10%，现在头部主播抽取比例在20%以上。

实在，不论是坑位费照样佣金，在品牌商眼里，这笔投入都属于“市场广告用度”，而非“销售用度”。果果示意，此前商家可能把这笔预算投给了天猫、淘宝、京东或者线下零售，现在在疫情盛行及直播盈利下，商家宁愿把预算投给带货公司。

另一个制约带货公司未来形态的问题是，直播这种带货方式很难连续。果果示意，用户对带货公司（主播）没有品牌忠诚度，只有价钱忠诚度，如廉价、性价比。一旦这些优势没有了，用户就会跑掉。

但若连续缔造这种“价钱优势”，企业基本无法盈利。单场直播中，企业若想实现盈利，必须知足一个条件：销售额-产物成本-前置坑位费-佣金-其他相关人力>0。

以头部主播罗永浩的数据为例，据直播数据平台新抖统计，老罗第一场实现1.68亿销售额，平均下来每个商家分得约700万，扣除60万坑位费 220万佣金后，最终收入约450万，也就是说730万销售额的市场用度比约40%。

“这是一个极其夸张的数字，扣除品牌商的其他成本后（产物生产成本、人力用度、销售用度），完全不可能盈利。”

若以老罗第7场数字来看，品牌商盈利的可能性险些为0。“销售额为2540万，平均商家分得约62万，险些恰好够支付坑位费，此外还需要支付约18万佣金。”

老罗已经云云，事实上，绝大多数主播的带货能力都更为逊色。好比许君聪带货，带货总销售额还不如其坑位费15.6%。再好比李湘卖貂，曾刷下0业绩纪录。

“现在来看，能让品牌商不赔钱带货的公司险些没有。所有环节都在赚钱，只有品牌商在亏钱。”果果示意，品牌商之以是愿意赔钱带货，本质是由于这笔钱就是市场用度，不以赚钱为指标。

从这个结论来看，直播带货公司缔造的本质价值，照样“信息的通报”、“广而告之”。只不过“广而告之”的内容离卖货更近。

这个结论，大部门带货公司也心知肚明，他们赚的本质是“广告费”，而非销售用度。既然赚的不是销售用度，自然没有若干义务负担售后职责。

固然，这只是他们眼里的事实，信赖与大多数人眼里的事实并不相符。

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