文/关渡

编辑/水笙

“618买什么？翻遍了几个平台似乎也没啥想买的。”王乐乐在社交平台发了这样一条动态。她告诉连线Insight，最近几天打开常用的App经常会跳转到淘宝、京东等电商平台，“然而我并不想凑618的热闹。”

王乐乐曾经也是剁手党，是电商平台各大购物节的中坚力量。

疫情对她所在的行业面临的袭击并不算大，远不如外贸、旅游等行业的“灭顶之灾”，但她同样遭遇到了薪资下调。“不必要的开支我都省去了，最近还养成了记账的习惯。”王乐乐告诉连线Insight，这几个月在线上购物的次数比往年少了许多。

消费更郑重，钱要花在刀刃上，可能是许多人的想法。

家住上海的林菲告诉连线Insight，这段时间以为可买可不买的器械，她基本不下单，但是有许多器械是必需品，不想去线下逛的时刻，618是有些吸引力的。

这几天，正在装修的她，在线上买了床和床头柜，以及家里所有的灯具。“以前这些器械我都喜欢线下逛，但这次我许多就在线上买，由于是大件，以是我在618花了不少钱。”

 

今年的618面临的是一个特殊的情形，只管许多人的消费欲望有些下降，但当人们把线下的购物热情倾注到线上时，依然作育了618的热闹。

各大电商平台已经宣布了数据。阿里巴巴宣布，作为疫情以来最大的消费季，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿；

京东方面的数据为：2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额到达2692亿元，跨越去年2015亿的纪录；

拼多多宣布618时代订单数超11亿笔，GMV增进超300%，苏宁易购宣布618全程战报也有数据显示，苏宁易购全渠道销售增进129%，抵家营业订单暴增5倍。

作为上半年最主要的购物节，各家铆足了劲。今年除了淘宝、京东、拼多多、苏宁等老玩家外，另有快手和抖音的加入，差别平台之间的互助同盟，让事态变得庞大起来，一场新的排位赛已经在举行。

平台混战618

据国家邮政局数据，2019年618时代，快递揽件量达31.9亿件，同比增进26.6%，由于持续时间长于双11（6月1日至6月18日），流动时代的合计揽件量已经高于双11时代。

这个节日已经备受关注，今年，平台、商家、品牌对通过618恢复并促进销量抱有很大期待，希望借此迎来报复性消费，减轻业绩与库存的两重压力。

在京东2020Q1电话财报集会中，京东强调了对本次618的重视水平：“由于疫情的缘故原由，今年的‘618’确实是从品牌商角度，商家角度和整个行业，零售商的角度积极介入性是最高的，应该是17年以来行业和上下游企业介入度最高的一次。”

5月25日，天猫、京东、苏宁为首的电商平台公布了补助政策，率先打响了618的第一战。

京东声称打造史上最简朴、最优惠的 618；苏宁转身打出“J-10%”省钱设计的口号，直接隔空喊话京东超级百亿补助，答应比后者家电、手机、电脑、超市类目价低10%、直逼京东主场。此外，其“千百万”爆款设计、“1V1”服务设计出炉，划分针对京东的千亿优惠、百项服务。

 

战场的另一边，天猫除了根据老例发放现金消费券和补助，把以往的 " 满300减30" 的流动升级为 "满300减40"。

至于拼多多，其百亿补助被外界总结为“险些把互联网上升人群熟悉的 KOL民众号所有投了一遍”，今年又引入明星直播，每场补助1亿元。

简而言之，今年618简化了原先迂回庞大的优惠政策，通过最简朴粗暴的价钱来抢占消费者的钱包。而几大平台的战报也显示，简朴的优惠政策效果很不错。

疫情时代直播电商的助推力给了平台信心，电商平台都在直播上下了注，数百位明星以及综艺节目上岸直播间。

据连线Insight领会，6月1日，淘宝直播指导成交支付金额超51亿元。苏宁易购在6月17日23点40分公布的即时战报显示，综艺晚会、明星直播施展叠加效应，停止23点30分，成交额突破50亿。

值得注意的是，在618预热时代，天猫宣布“600位总裁排队上淘宝直播”，不外，在618当日，只有董明珠出现在了格力直播间。

淘宝直播成交额首小时100%的增进主要泉源为达人直播转化私域流量和天猫官方购物补助的支持。

京东则和快手同盟，去年6月首次接入快手电商时，用户还必须跳转京东才气购置，而现在可以直接在快手小店直接购置京东自营产物。京东的自营供应链和物流服务通过快手的“老铁”们迅速攻占下沉市场。

在“快手京东双百亿补助”当日，数据显示，流动开启当日支付金额达14.2亿，张雨绮与快手主播在快手开卖京东商品，斩获2.23亿。

张雨绮和快手主播辛巴直播，图源网络

主场争取

618照样京东的主场吗？

对于京东来说，618是个特殊的数字。2014年，京东将店庆的促销周期从618当日延伸至整个6月，形成京东的消费符号。不外，近两年关于“618是谁的主场”的争议也最先多了起来。

近两年，天猫最先把“618绝对主场”的标签往自己身上贴，而苏宁也在今年直接提出“J-10%”省钱设计，直接杠上了京东。

为了宣示“主场”职位，京东把香港二次上市的时间选在了618当日，而其股份代码也改为了9618.HK，以此与618的标签举行捆绑。

图源京东微博

除了节日标签争取外，京东原本的3C数码优势，也在被稀释。

在拼多多用电子数码产物吸引一二线消费者、战略入股国美时，天猫在3C家电上的动作也更大了。

易观在6月17日公布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测讲述显示，天猫3C家电的销量已逾越京东，排名第一。讲述以为，天猫的3C数码家电大促注重“新”，着力推出新品牌、新样式、新功能的商品是发生这一转变的主要缘故原由。

京东并不愿意在自己的主场中落后于人。

618开启之后，京东在5月27日、28日先后宣布与快手签署深度互助协议以及战略投资国美，形成自己的同盟。

为了保住自己的优势，在京东的焦点品类中，有一场价钱战曾悄悄发生。

据燃财经报道，海尔的一款对开门冰箱，京东早先的价钱稍高，但在18日8时价钱从2999元下调至和聚划算一样的2899元。一场胶着的价钱战在悄然间发生了。

电商平台争取消费者的同时，短视频平台也最先加入618购物节的混战。

比电商平台们更早，5月15日，包罗“品牌种草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天低价爆品”三大会场以及11个模块的快手的“618快手电商狂欢月”流动正式启动。

相比于快手的大消息，字节跳动在前期显得低调不少，在补助上并没有太大动作。

但6月18日，据第一财经报道，字节跳动完成了一轮针对电商营业的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级营业部门，已统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商营业运营。这即意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级营业，而抖音是落实这一战略营业最焦点的平台。

虽然字节跳动并未介入到这次618的战局中来，但这一颗重磅炸弹砸下，意味着不久之后，海内电商平台的款式将会进一步庞大化。

新的排位赛

一场新的电商平台排位赛正在举行。

有媒体对6月17日22时至越日8时天猫、京东、苏宁、拼多多多款爆品的优惠举行了比对。

手机数码、影音娱乐、智能装备这三个品类上，统一款产物，拼多多的价钱是四个平台中里的最低价，但拼多多品类上的局限性很明显。

在京东的焦点电器品类上，拼多多的价钱优势同样突出，天猫、京东、苏宁三个平台价钱差距险些为零，尤其是苏宁，在京东死后紧咬不放。京东的价钱优势不如拼多多，但兼顾商品覆盖面，照样处于优势职位。

在酒水零食、衣饰品类上，拼多多和苏宁有些力有未逮，近期的爆款零食和护肤美妆产物不多，或者优惠力度弱。此外，拼多多和苏宁在箱包鞋服上存在商品不足的征象，京东在奢侈品上的力度则高过拼多多。

显然，原先贴在民众心里“天猫-衣饰、美妆”，“京东-3C数码”，“拼多多-9.9包邮”的印象标签正在发生转变。

 

前有逐渐赶上来的传统电商苏宁易购，后有从下沉市场崛起的拼多多，双方都最先向京东和天猫的焦点品类提议猛攻。除此之外，字节跳动也将会是一个强劲的对手。

在原先，抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”，赚营销和CTR（效果广告）的钱，这也是其与淘宝在2019年签订了70亿的年度框架协议的基础。

但在今年3月份年框竣事后，一家同时入驻抖音与天猫的小家电品牌电商负责人告诉创业邦：“抖音对于淘系的限流，我们互助的达人4月份就能感受到，我们从达人那里获得的回答是，抖音要扶持自己的抖音小店。”

据领会，抖音小店已成为抖音电商买卖商品主要泉源。

一位头部基金分析师告诉记者，抖音、快手等短视频平台到年万亿GMV规模，才可以被视尴尬刁难阿里巴巴的威胁。但久远来看，抖音、快手具有潜力，可能形成类似Google生态下的去中央化电商，即品牌建站买Google流量广告，将消费者引入通过Shopify搭建的自力电商，而不在亚马逊开店、打广告。这对阿里等电商平台生态袭击更大。

虽然字节跳动现在自建电商平台的动作刚最先，但可以预料其将会带来的变局。

电商平台这新一轮的排位赛，这个618或是一个要害的转折点。

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