直播风起时，消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地。

不外，硬币的两面已经展现，直播在成为一批品牌的“信用场”时，也成了一些品牌的“火葬场”。

许多品牌行使直播名声大噪：如跟李佳琦互助的完善日志、花西子、王饱饱等，在短期内快速提升了销量；又如小龙虾供应链企业信良记，乐成依赖罗永浩直播破圈乐成，在C端一夜爆红。

但也有品牌因此栽了跟头：如罗永浩直播间卖出的“花点时间”，因鲜花泛起干枯、发黑、卷边等问题，遭遇消费者大面积吐槽；又如吴晓波直播首秀里的新国货们，雅士利奶粉卖了15罐，退了3罐，梦洁家纺的被子销量是0。

眼瞅着，直播在成为品牌崛起的新战场时，逐步变得不那么香了。

为直播交过的“智商税”

若是直播是一个围城，想逃离的品牌，大致是吃够了直播的“苦”。

若是套用新零售“人、货、场”的逻辑，直播只不外是换了“场”而已。当“场”转变时，对应的“人”和“货”也应有响应的转变。但一桩桩踩坑事宜解释，政府者并未参透其中的“真谛”。

以前，消费品的“场”大多聚焦在线下，但当把“场”搬到直播间后，往常的履历可能就失灵了。以吴晓波直播翻车事宜为例，许多品牌因此而栽了跟头。

在吴晓波的复盘文章中，他反思翻车的缘故原由之一，是自己的选品逻辑出了错。而选品的逻辑失足，也就是在“货”纰谬的情形下，想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难。

现阶段来说，直播场景下的“人”要么有着明确的目的，直奔心仪的品牌或产物去，要么则是闲着无聊把直播当热闹看，遇到廉价合适的，顺便薅个羊毛。

基于此，对应的“货”，就不应是消费者很少接触甚至听都没听过的品牌。而且在当前直播场景中，消费者还主要集中在图廉价的阶段，很难下单动辄上千元的产物。

这一点，吴晓波也在文中提到，直播前曾有人一再忠告过，“要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品”，然而最终直播的26个品牌中，三分之一是第一次实验直播，四分之一是全网首发，有六款商品的直播价跨越2000元。

这不能全怪吴晓波，一些品牌商在未参透直播逻辑时，就急忙进了场，最终落得昏暗的局势，也算是为直播交过的“智商税”了。

直播作为新兴渠道，另有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭。

克日一家做螺狮粉的品牌在略大参考自曝，直播并没有为其带来现实的成交转化。由于“螺狮粉”的网红身份，找上门来的直播平台多，但真实有辅助的少，“这些平台竭尽全力画饼，现实就是做个case拿给其他客户看”。

她甚至还爆料，曾为某知名主播报价，但由于所报坑位费太低，而最终被“雪藏”。这现实也是现在直播行业的纪律出现，流量最先向头部品牌倾斜，中小企业进场，很可能被当“韭菜”割。

除此之外，品牌商还经常陷入头脑谜团里：直播的目的是卖货照样品牌曝光。

钟薛高团结创始人周兵曾在公开场合示意，钟薛高所有的直播以品牌曝光为主，对于销售不会寄予太大的希望，在明知罗永浩直播拥有全网流量时，钟薛高依然只准备了2万套产物组合，售完也不做追加，目的只是想让更多的人知道钟薛高这个品牌。

但保持苏醒的大局意识往往很难。一些品牌经常寄希望于直播能带来更多转化和成交，但往往事与愿违。如美特斯邦威、太子龙等品牌，近期一再与快手顶级主播联手，虽然快速回笼了一部门资金，但却加速了品牌老化的速率。

当趟过浑水，身处其中的品牌商，或许到了该苏醒的时刻。

直播卖货的“吸引力规则”

到底怎样的产物才可以和直播发生火花？

「DoNews」通过考察后发现，那些在直播间里创下优异战绩的品牌，或多或少的存在如下特征：

一是决议成本不高、客单价相对较低的产物。这些产物高频刚需，或者属于易耗品，如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等；

二是便于在直播间展示的产物。产物的使用方法、使用历程、使用效果清晰可见，能带给消费者直观的感受或打击。如去黑头产物，很容易在直播间看到使用效果，而像奶粉这类产物，只靠先容很难俘获宝妈的认可。

开篇提及的完善日志、花西子、王饱饱等品牌，基本都与此相吻合，更主要的是他们已经在消费者心中占领一定心智，当以价钱为噱头时，这种品牌认知就能施展甜头。

然而，直播并不是神药，并不能吸附所有的品牌。那些不具备“吸引力”特征的产物，往往很难和直播卖货发生壮大的磁场。但可喜的是，已经有不少品牌在为此做出改变。

以家居品牌为例，在线上售卖消费者的体验感往往很弱，借助直播的场景化演绎，可以辅助消费者很好明白产物。但因与快消品牌差别，家居属低频、高价值产物，消费者的认知度并不高，下单转化率往往很低。

在制品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义看来，网红直播的销量只是一个审核因素，而若何做好流量的承接才更主要。“当网红的粉丝进入店肆以后，怎样尽可能的提高转化，怎样借助微信、抖音品级三方平台，做二次流传，也是我们思量的最主要的一点。”

再如有着“雪糕界的爱马仕”称呼的钟薛高，由于产物价钱较高，若是盲目的接纳“全网最低价”，很容易损害品牌形象，因此在直播卖货历程中，钟薛高有一系列应对机制。

如当选定直播工具后，钟薛高不用通例产物或既有产物，而是凭据直播工具研发系列定制产物来取代。这种思绪实在很像当初电商风起时，各大品牌凭据电商平台的特点，研发只适合该渠道售卖的产物。

对于如奶粉、汽车这类需要强体验性的产物，许多品牌实验将直播场景前置，改为观光产物的生产历程。疫情时代，一汽飞跃通过云直播形式开启三天的“透明工厂”线上观光流动，向消费者零距离展现一汽飞跃生产车间的生产流程与工艺水准，以此增强消费者信任感。

固然，有业内人士以为，随着5G到来，VR、AR直播会有更壮大的手艺环境支持，许多问题或许能迎刃而解。

但无论怎样，只有与直播同频共振，才不致迷失和错过。

直播卖货的演变料想

任何产物都有生命周期，直播的魅力总有消失的一天。

回看曾经的秀场直播、电竞直播，配合的纪律是，直播将个体的气力施展到最大，但主播们的身价在经过了一轮波峰后，最终能维持百万、万万身价的凤毛麟角。

诚如红杉资源投资合伙人苏凯所说，头部主播的推荐将不再是金字招聘。当用户成熟以后，大部门用户大概率照样会依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购，更甚者，一些用户会形成新的个性化需求，而若何知足这部门需求，将发生新的机会点。

当红人效应冷却，品牌或许该寻找新的突破点。

现实上，有一股壮大的势力在崛起，那就是商家“自播”。来自淘宝直播的数据显示，70%的直播间是商家自播，30%才是达人直播。而在今年618时代，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有9个，占了一大半；新开播的商家中，中小商家更是占到了60%。

一定水平来讲，品牌自播于目的用户而言，避免了在红人带货中“蹲点”，成交效率会更高。就像淘宝刚降生时，用户习惯在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率会直接在关注的店肆中下单。

在我们看来，品牌“自播”是达人带货很好的弥补，也是品牌积淀私欲流量很好的途径，但店肆自播是细水长流的事情，需要凭据品牌的类型、发展阶段等情形，来适配差别的路径。

阿里巴巴曾鸣谈过这样一个看法：在下一个十年，产业趋势是大量品牌会直接运用大量红人或者自己的员工或者是主播举行导购。在工厂、生产线、原产地，直接面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来公布产物内容，从而直接接受消费者购置和预定，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。

曾鸣不仅预示了产业的发展趋势，同时也为直播提供了一个很好的思绪：即到处皆可成为直播间。

疫情时代，上海餐饮品牌兜约就与粉丝天天相约牢固时间点，走进兜约后厨看星厨们炒菜，并与粉丝互动谈天，同时在谈论互动中送出优惠券。粉丝们在直播中下单外卖，然后亲自看着自己点的菜品被烹饪出锅。

当场景的选择更为个性化、多元化，让场景成为产物的“靠山”，加倍凸显品牌特质，通过特定场景来增强品牌与消费者之间的情绪毗邻。

在直播形态的演变中，内容升级也将是一股不能忽视的气力。

当消费者对营销套路、营销话术日渐麻木，反而更容易靠近有趣、有价值的内容。只管吴晓波把直播首秀自评为翻车，但他本人的文化底蕴，为那场直播平添了更多专业色彩，向我们展示了直播内容的另一种可能性。

家居品牌AUPU奥普的执行总裁曾亲自下场为网友解说家装实操案例，对直播中抛出的装修难题，通过现身说法和直观演示举行逐一解答，其直播内容早已逾越简朴的营销卖货形式。

固然，最不容忽视的另有手艺因素，往往最具颠覆性。随着5G时代到来，或许许多壁垒将被打破，品牌直播卖货又将是另一番容貌。