本文系投稿稿件，作者李小歪，版权归原作者所有。

现实里，只有一只爱马仕皮包，绝不可能敲开太太圈的大门。

《三十而已》的顾佳也许不知道，和明星出席种种场所一样，同样的一只爱马仕不可能两次泛起在太太圈的合照里，除非是绝对有数的皮质或限量款。

在这种等级森严的阶级划分里，奢侈品给民众构建的不仅是鲜明闪灼的造梦殿堂，更是泾渭分明的金字塔。从口红香水到配饰手袋，从成衣鞋履到高级定制，每一个品类的跨越都是财富和职位的隐形标签。

这种标签具有强烈诱惑，于是有人最先从头到脚武装到牙齿。

只不外，有人终其一生也不能登顶，有人费尽实力也不外到半山腰，但险些所有人，都能在底层入口的第一级台阶上，嗅到香水的味道。

只需要闻一次，消费者的芬芳贪恋，就像被打开的潘多拉魔盒，一去不返。这倒是正合奢侈品的心意。

要知道，比起金字塔顶层的高定成衣，底层的香水和化妆品才是真正的现金奶牛。在时装圈，越高级的作品反而越难赚钱，否则ZARA不可能成就服装业天下首富。

尤其在环保理念更强烈的二十一世纪，当奢侈品的成衣手袋营业最先触顶天花板时，香水自然被作为救命稻草推到台前。

作为利润奶牛，他们本能地对还未被充实挖掘的中国市场虎视眈眈，但同时，又要面临更挑剔的消费者的校阅，以及从外洋归来的初代国产香水人的突围。

精明的身分党执着于配料细节，既不情愿于西欧香水的高昂订价却又无力与其叫板，却也看不上质朴平替的国产好香；海内香水人想要突围中高端，但供应链的被动和剽窃的帽子，又让他们心生焦虑。

而终端的消费者，也在商业香和沙龙香的小看链里，逐渐厌倦了撞香。

在三者的悄悄较量，以及整个产业链的纠缠和撕扯里，所有人都想要看清对方的底牌，任何一方都在钻营话语权，但哪怕是文化语境最靠近的海内消费者和香水制造者，也很难在短期内杀青信托和息争。

于是，在各方心态的庞大和紧绷里，这场国产香水的中高端突围赛，变得愈发艰难。

01体面的优越，玄妙的侵略

民众越来越憎恶「撞香」了。

走在大街上，周围充斥的全都是甜腻的花果香，或者一股爽肤水味儿的海洋调。每隔5米，你就能从另一小我私家身上闻到自己常用的香味，你可能会以为对方有品，但又有点悄悄的不爽。

在你的鼻子彻底被这些香味熏到过敏之前，先领会一个事实比较好。

在香水市场没有彻底完成对中国消费者的教育阶段里，大牌商业香险些是用户的首选。好闻不失足，使用多场所，不会出挑但也粉饰足够。

和奢侈品建构的金字塔模子一致，大牌商业香是通俗消费者进阶的第一道门槛，也是必经之路。一件价钱在1000元左右的香水单品，是结业萌新和香水小白快速跻身时尚OL的普遍路径。

当你在办公室闻到和你相同的味道时，可能会松一口气，以为自己「没有失足」或者「相符身份」，至少用的香水，也是钞票吻过的味道。

但使用大牌商业香的体面优越感，现在正在被玄妙的不爽悄悄取代。

在天猫公布的《2018年香水品类趋势讲述》中，「不撞香」成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中，就有30个是95后。95后购置香水的占比，跨越85后和90后。

年轻人对新鲜事物的喜欢，第一条判断尺度就是「我要不一样」。98年生的杭州女人小雨（假名）以为大牌香水的选择过少，「我们只是正好买了同样的香，但这并不代表我们是统一类人」。

心理学家科胡特所说的「人的本质自恋」，在香水的喜好上便有据可循。而一旦闻到了同款香水，在年轻人这里竟然不会生出窃喜，反而有了稍微的冒犯。

事实上，「撞香」的尴尬并不亚于撞衫，尤其当香味上升到一种审美认同和自我表达时，个性和差异就成了首选，味道自然退居二线。

尤其当你选择的是更为小众的沙龙香时，「撞香的冒犯」更有了玄妙的侵略意味。

当小雨得知表姐和自己使用的是统一款欧珑女香，她心中照样略微不爽，「她比我大了整整十岁，我们买的香水居然是同款，似乎我们审美和口胃都一样，我固然会不舒服」。

「那你以为是你的审美不ok照样？」

「不知道，总之她和我用一样的之后，我把那瓶送给我妈了。」

 02小众沙龙香 VS 大牌商业香

这种「转手送人」的方式或许过于粗暴，但95后、00后在新消费浪潮里的显示，已经不能用简朴的词语来归纳综合。

实际上，综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业讲述来看，中国的Z世代已经成为未来最有可能推翻奢侈品行业的新群体之一。

他们生长于中国移动互联网时代，热衷展现自力人格和自我，和西欧成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。

当奢侈品在2017年左右意识到，中国市场已经有了足以匹配的高端香水受众而主推该营业时，却没有实时关注这群最年轻的、也是最挑剔、最敢于挑战权威的消费者的转变。

商业的本质是盈利逻辑。品牌本能地以为最具购置力的受众应该集中在85后左右，是已经拥有优越物质基础，在职场小有成就的白领女性，以是在2017年，LV和Chanel都不约而同地推出了瞄准她们的高端精品香水线。

那一年的势头很猛。时隔70年后的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是时隔15年后的首次出新。LV掌门人Michael Burke在采访中坦承，品牌看中了当时中国市场的时机。

固然，美妆巨头们也注意到小众沙龙香的崛起，很早就结构了收购疆土。

雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌Jo Malone（祖马龙）、Le Labo（法语实验室）、Editions de Parfums Frederic Malle（馥马尔香水出版社）和By Kilian（凯丽安），欧莱雅搞定了古龙水品牌Atelier Cologne（欧珑），资生堂买了Serge Lutens（芦丹氏）。

效果固然很好，香水营业对整个团体的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示，Jo Malone和Le Labo的销售增幅到达两位数，在亚太区的涨幅更是跨越了30%。

纵然放到现在来看，这种牢固高端精品香和收购小众沙龙香的「两头抓」计谋，仍然挑不失足处，但照样存在局限。

这个局限就是前面提到的，缺乏对年轻消费者的心理洞察。

95后、00后大多生活在物质丰裕、资源丰富、品牌众多的时代，见过最新颖的打法，最社交的玩法和最网红的品牌。

他们身处的后消费时代，早就脱离了品牌指导、教育消费者的阶段，而是周全步入了消费者主导品牌的局势。

不同于75后、85前的这一代人，在生长历程中履历了多轮强烈而冲撞的时代巨变，以是会急于follow转变追随转变，95后的这一批人很少选择自动追随，也不愿意被贯注「哪个品牌是一线，哪个是平替」。

他们更倾向于自动试用，尔后形成自己的判断。

正是这群最愿意实验新鲜事物，最早拥护小众沙龙香的年轻人，在对大牌商业香的包装和身分有了简朴的领会后，成为了最早一批质疑高端香水订价的人群。

03贵有贵的原理

对老牌香水权威的挑战，最早来自于身分党的崛起和代工党的不平。

祖马龙的热门款蓝风铃，30毫升要610元，一瓶50毫升的芦丹氏，售价近1000元，年轻的消费者既吃力也感应疑心。

代工党在互联网ODM模式盛行后，最先追溯统一家香水工厂出来的多种品牌和差异订价；而刨根问底的身分党最先对着配料表逐一向上游香精香料公司询价。

在一篇撒播甚广的图片里，这样形貌迪奥花漾甜心的价钱组成。关税和营业税合计35%，制造商和销售商利润占比20%，广告8%，而最耀眼的是原材料成本，只占有2%，15.6元。

且不说这个估算到底对不对，但在以强营销为行业属性的美妆和香水行业，只依赖质料成原本判断产物总成本显然缺乏基本常识。从质料采购，到研发生产，再到包装设计，分销零售，这个成熟产业链条上的每一个环节都有它足以匹配的价值。

拿身分党眼中最有力的证据「质料」而言，自然质料本就珍贵，且价钱高昂。

日本香水协会常任讲师榎木雄作在《你不懂香水》一书中谈到，香水中使用的大马士革玫瑰，每一朵都是靠人工采摘的，由于玫瑰的香气会由于气温而消失，以是采摘时间仅限于黎明到上午。萃取1千克大马士革玫瑰精油需要破费5吨花瓣，因此价钱极为昂贵。

大火的Le Labo香水品牌创始人佩诺特也佐证了玫瑰质料的昂贵，以Le Labo的玫瑰31为例，在格拉斯手工采摘的玫瑰花瓣，每公斤售价几十万美元，「险些没有规模经济效益」。

植物性香料之外，采集自麝香鹿的麝香、抹香鲸的龙涎香、灵猫的灵猫香和海狸的海狸香四类动物性香料，也由于后期的制止捕杀麝香鹿和捕鲸限制而越发珍贵。

和自然香料供应量不足相对的，是天下范围内对香水需求量的增添。天天有跨越300种新香水问世，而每款香水的发行量往往多达几万、几十万瓶。而部门合成香料由于具有稀缺性，价钱有时还高于自然香料。

质料之外，作为「香水灵魂」的调香师，培育起来并不容易。上海香料研究所所长肖作兵教授指出，在法国、美国、德国和瑞士等国家，培育一个好的调香师需要7-10年。

知乎用户Rita W指出，好的调香师可遇不可求。「一瓶真正的香水从最初的灵感应最后的制品，要履历数以百次（不清扫千次）的频频修改和实验，最后才气定稿，而成为泛起在你眼前的那一小瓶。」

这是一个古朴而繁琐的历程，每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。商业化的品牌这一块也许可以稍微节约一些时间和功夫，但沙龙香大多愿意标榜自己是传统的调香方式。任何手工产物在规模量产的时代，都是奢侈的。

研发阶段的调香之外，进一步的生产和测试也意味着烧钱，这是规模化的成熟品牌，也就是大厂才有能力做的事情。

知乎用户执萍翼从制药角度注释了成本的出处：生产工艺和质量检验要达标，所使用的装备和检测手段自然也要烧钱：好比生产要自动化流水线，部门厂房要到达GMP尺度。

这就是为什幺小型代工厂很难做出实力过硬的香水，代工党对高端精品香水价钱的指责，缺乏了对研发、测试和生产历程的思量。

 

04一个新兴香水产地该若何崛起

明白了香水的价钱组成，就很容易明了，香水真正的贵，照样在于成熟品牌的质量保证、香味创意和品牌溢价。

这就注释了文章一最先所说的触香心理，它更像是一层被包裹的珠光宝盒，而你拥有了打开匣盖的钥匙。

凭据智研咨询的数据，在总规模靠近300亿的中国香水市场，西欧香氛品牌显示出了极为强势的占有职位。只管中国香水市场创业者众，但定位和订价都集中于中低端，还不能真正撬动西欧团体稳固的城墙。

在新中国的香水历史上，最早与法国合资组建的专业香水公司南京巴黎贝丽丝创立于1988年2月，只管拥有贝丽丝PARIZINO、望ONE等多个香水品牌，但一直在年轻人群体里没什么水花。

尔后期的香水赛道里，鲜有种子选手跑出来。「气息图书馆」倒是以香水起身的，但后期向家居、个护领域拓展，并未在香水这一品类上杀青深耕，新锐香水品牌AROMAG创始人曾鸿以为，这是「市场上还没有形成有高度品牌认知的海内香水品牌」的缘故原由之一。

若是曾鸿有机遇劈面和气息图书馆的创始人娄楠石对话，他或许可以听到对方的另一种想法。

娄楠石走的是弯道门路，侧面战场。她以为香水市场有远景但短期内不会有显著增进。而若是以香为引子，打造一款嗅觉品牌，用包罗精油、蜡烛、护手霜在内的香氛产物形成交织而星散的矩阵用户系统，或许是侧面赢过西欧大牌的最佳计谋。

但更多的海内香水创业者，决议从高端香水线上正面突围。

在今年的美博会上，关于香水的话题讨论里，行业参与者险些一致同意，国产香水需要有瞄准高端的意识，通过品牌高溢价在香水市场中突围。

从零最先的新创品牌打响名气没有那么容易，供应链上的被动也让生产难上加难。

评香师摸摸谢举了个例子。

「现实的情形是，若是我想做一支售价50块的香水，海内可能有1000家工厂都可以，但若是想做一支1000块钱的香水，想要香水瓶子和喷头（喷雾的细腻水平）到达国际一线的细腻，在海内能做的供应商可能不到5家。」

纵然找到这样的优质供应商，产能也是问题。

香水品牌时光馥创始人傅杰妮也谈到一个起订量的问题。现在部门海内香水工厂的确是在为国际一线品牌代工，但这部门有工艺的工厂却很难分生产能来留给新创品牌。

这个很好明白。

一个工厂整年的产能是有限的，而且产能大多也是凭据已经接到的大牌订单早就调整好了，很难切割出来一部门给新人。这和特斯拉没法量产是一个原理，以是马斯克要来中国建工厂。

对想要高端突围的香水人而言，不仅要面临供应链上的被动，还要背负整个行业的骂名。

从香水生产制造商逐利的角度，一款大牌香出来，马上就有味道相仿的平替泛起。香水的供应链反馈比起其他行业算快的，价钱低廉的香水马上就会挤占一部门市场。而国产香水也很容易在此历程中被扣上「剽窃」的帽子。

而前面也提到了，一个好的调香师培育漫长。但我国大陆区域唯一在本科阶段开设香料香精手艺与工程专业的院校，仅有上海应用手艺大学一所。

从更上游的质料来看，香料香精普遍应用于化妆品与洗涤用品、食物、纺织、皮革和造纸等，在全球近6000种香料中，我国自主研发不足10%，尤其是高端产物80%以上依赖入口。而对于普遍使用的香茅、柠檬味香精质料，竞争猛烈又使得质料商不停压价。

而不够透明的香精业态，对自力调香师来说，又是一层袭击。

在这样的循环里，中国香水业生长的车头很难被拽动。一方面，下游的消费者缺乏对国产物牌的信托，另一方面，上游供应链和品牌之间都在悄悄承压。

矛盾一天不解决，天下就很难认可Made in China的香水。

犹如天下对法国香水的认可一样，一个好的香水原产地形象，需要整个产业链上的每一个环节上有认真做事的人和认真对待的态度，用背后的底线和尊严去支持整个品类。

这才是中国作为一个新兴香水产地崛起的症结所在。

不外，乐观者也给出了自己的判断。

天津双马香精CEO冯天乐以为，在未来10年到15年中，在中国消费市场成为全球最大的香氛市场的历程里，西方品牌会是一个很主要的助推器，不必为他们的强势太过担忧。

05情绪封箱和影象打包

多份行业讲述指出，海内香水行业的市场规模，将在2020年到达300亿元，预计2024年到达500亿元。

这个广漠市场让众多外洋归来的香水从业者，都希望在某个详细的品牌上种下自己的理想。

一名自力调香师告诉吴怼怼事情室，在法国学习时，领会到险些所有的名贵自然质料都来自于环地中海和已往的法属殖民区，但中国明显有着悠久的用香历史和东方质料，但在大牌里险些不见踪影。

这显然是留给海内香水的机遇，「中国味」很可能会撕开一个主要的口子。

现在，高端香水市场泛起了一款引用中国传统徽墨气息入香的「松烟黛墨」，这款香水的调香师Frank Voelkl是沙龙香Le Labo的专属调香师之一，著名的The Noir 29就出自他手。

而在更隐秘的情绪毗邻里，一款「凉白开」香水也逐渐成为消费者的心头好。品牌方透露，这款香味的灵感来源于20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道，这也是许多80、90后的童年影象。

人的一生里，有许多铭肌镂骨的影象。许多时刻我们很难记着那些场景到底来过了哪些人，发生了什么事，却真切地记得那些场景里闻过的味道。

同理，闻到某种特殊的味道，我们就能重温谁人场景，这就是所谓的普鲁斯特效应。

法国作家马萨尔.普鲁特斯在小说《追忆似水年华》中有过详细的形貌：主人公把玛德莲蛋糕浸泡在红茶里，一口气吃下，尔后清晰地回忆起儿时过往的家，家四周的门路和小镇。

而香水实实在在地让某个场景的影象和感受，被打包和封存在细腻的瓶瓶罐罐里，让一瞬间的定格拉长成永恒。

从某种角度而言，闻香属于嗅觉。在人体五感里，它是唯一不需要经由大脑信息系统处置，而直接到达皮质层的一种感受。而人们的这种芬芳贪恋，从理论上来说更偏向于一种动物本能。

在关于两性关系的形貌和讨论里，香水无数次被冠以指代性的隐喻符号，在各种优雅而高级的镜头、文字、油画里频频泛起。

而费洛蒙效应也证明了，人们对芬芳的贪恋，险些很难制止。它让人遐想，也让人着迷。

爱马仕首位御用调香师让-克罗德.艾列纳在《调香师日志》写道，香水对自己而言，是一种情绪。而他梦想的香水诗意盎然，好比在熟悉之中捕捉未知的俳句家「不期然里蓦忽的欢喜若狂」。从这些跳脱而浪漫的形貌里，我们仍然能窥见调香师的底色，似乎更靠近一名灵魂诗人。

坦率而言，比起视听艺术，香水险些是艺术领域里最抽象感性的一个门类。它更能通报情绪，表达感受。

但在商业逻辑的运转脚本里，艺术价值总要暂时弃捐。

从娇兰三世横空出世，到香奈儿5号成为女性之香，从大牌商业香横行到小众沙龙香崛起，及至现在国产香水的高端突围，在芬芳贪恋的天下里，品牌总是给消费者制造了无数个购置香水的理由。

世间的矛盾共生太多，艺术和商业一样没有分界线。

就像赞美香水艺术价值的吟唱者看不起香水投机者的粗鄙审美，而赚得满盆金钵的生意人才气让最冷门香收获最高的赞美。对于事情社畜和都市丽人之间频频横跳的消费者来说，不管是出于喜欢照样体面，欲望照样理想，备着一款香水，在所难免。

 

参考文献

1. [日]榎木雄作《你不懂香水》，译者葛培媛，2018.8 江苏凤凰文艺出版社

2. [法]让-克罗德.艾列纳《调香师日志》，译者张乔玟，2017.11 中信出版社

3. [意] 卢卡.图林 [美]塔妮娅·桑切茨《香水指南》，译者万之逸，2013.5，南海出版公司

谢谢知乎用户执萍翼和Rita W的看法解读。

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