女人、孩子、老人、狗，在这之后的“男子”被列为消费链底层的生物，倒也不是空口无凭。

在关于男性消费观的讲述或民众印象中，他们简直很“底层”：

一方面，他们不易发生购置欲望、消费领域狭窄，消费行为更注重实现家庭自我、事业自我和权力自我；

另一方面，他们理智大过感性，不易被营销广告影响，更注重现实的产物功效。更主要的是，这也让他们对品牌的选择形成两级化，勤俭型的男子更重视性价比，有消费实力的更钟情于彰显身份的高端品牌，卡在中心的品牌效应多数失灵。

若是你恰巧是位男性，不妨问问自己，是不是这样。

男子变了，品牌没变

若是谜底是否认的，那你可能是“后浪”里的新男子。

早在18年，京东研究院的一份《新中产男性消费讲述》就指出了，中国男性消费的偏好泛起了代际分层：70后爱名酒、80后为家庭消费、90后最先热爱形象。在新中产崛起、年轻一代男性的后浪中，甚至是民众感知中，男子们简直最先体贴事业、家庭以外的自我消费了，例如在颜值和身体相关的消费最先增多。

以时趣对天猫男士照顾护士类销量的公然数据整理来看，5月以来天猫专为男士研发的照顾护士类产物销售额到达2.9亿元，进入整体护肤美妆品类销量前10；男士们对护肤产物的需求也变细分了，5月销售额排名前30的男士专用面膜中，无一例外都强调了补水、毛孔。

这一代“缺水”的男子，就像老年人“缺钙”一样。

但正是当一小我私家最先关注皮肤细枝末节的时刻，就代表着他的消艰苦膨胀了，凭据欧睿咨询的展望，2020年，全球男性美容市场的规模可能到达511亿美元... ...

外面来看，这是男子变的爱美了，但背后代表的正是他们最先明白取悦自我、消费领域扩张、消费方式变厚实的趋势。他们，正从消费链底层向上蜕变成为新贵。

与此同时，我们也惊讶地发现：整个消费品市场中，男性细分领域的品牌更新却异常少。

那么，针对“新”男性的品牌该若何跟上趋势？

下文将从男性美妆这个细分领域切入，通过研判三个乐成的男性美妆护肤品牌，找到未来男性市场的机会点。

HIMS：击中男性隐藏焦虑，整合细分市场需求

 任何消费行为的本质都是为“焦虑”埋单，你的产物是否有用解决了男性的焦虑？

正如前文所说，在新一代男性消费行为特征中，很显著的一点是他们的消费领域在极速扩张，而这些扩张的领域，往往就来自于专属男性群体的“焦虑”。这些焦虑，也正是品牌切入男性市场的起点。

创立于2017年的美国男性康健个护品牌HIMS，先后拿到了Forerunner Ventures、Redpoint Ventures、Iinstitutional Venture Partners
等一线VC的投资，共获得1.97亿美元融资，两年时间估值就达10亿美金。

这个为男性提供保湿、抗皱、粉刺治疗等护肤产物品牌，凭什么就蹿红了呢？

缘故原由就在于，HIMS还找到了男子普遍而难以启齿的焦虑：脱发和“性”。

Hims的ED海报

2017年HIMS的创始人就注意到，男性在小我私家康健照顾护士方面存在许多焦虑：如脱发、皮肤痤疮、性康健（ED勃起障碍）等常见的男性心理问题。同时，男性对这些问题都有点难以启齿，既不愿意找医生，也忧郁肩负过高的支出。

这些焦虑中，既有客观的心理焦虑、还包罗心理层面的焦虑以及价钱焦虑。

这三种看得见或看不见的焦虑，HIMS通过DTC模式一站式解决了。

Hims的线上指导

HIMS首先提供的是网站直销，男性患者到官网后，可以在线上举行1对1的医疗咨询，这就解决了心理层面的尴尬问题。接着，他们能直接取得相关的解决方案和产物，最后HIMS会直接邮寄给消费者。整个交付历程大幅缩短的同时，既解决了客观需求，还解决了男性对这些问题难以启齿的心理需求，并通过线上服务和直销模式来压缩成本，从而大幅降低了售价。

更为主要的是，HIMS把这些细分需求举行了整合，提供的是针对男性康健个护的一站式高性价比服务。

现在，这个企业已经成为了男性康健照顾护士领域的独角兽企业，而且还把产物触角延伸到了心理康健以及女性康健领域。

Hims抗抑郁药的海报

通过研究这个品牌案例能发现，男性市场的消费需求不只是外面上的客观需求，它还包罗心理层面、服务层面、甚至是便利度等层面的需求，男性消费市场在日趋多元化的趋势之下，企业需要的是敏锐的需求洞察力，为他们客观或潜在的“焦虑”提供解决方案。

BULK HOMME:品牌要响亮，性价比要

诚然，男性群体在整个社会财富的分配中仍处于优势，掌握着诸如奢侈品、耐用消费品等领域的主流话语权，而且还往往不在乎价钱。

但在一些细分的消费品领域，男性反而会看重“性价比”。

日本的男士护肤品牌BULK HOMME（中译：本客），就是通过性价比和品牌感的兼顾，使其成为征服男性消费者的要害。

首先，本客的产物设计以极简气概为主，在视觉方面很相符男性的审美；其产物线设计也相对简朴，只有洗护防晒系列，减少了男性的选择难题。

但促使它乐成的要害在于，这个品牌在营销和渠道上很用力，但在价钱上却做到了很亲民。

例如，本客用到的是日本国宝级的偶像木村拓哉来代言，但它主打的洗面奶、爽肤水、乳液三件套价钱却仅售300多人民币，在日本消费水平中，这个价位则会加倍的亲民。

同时，本客为了强调性价比，它还特意使用了相对成本更低的软包装，并直接告诉消费者，我们之所以选择这样的包装，是由于把成本都用在了真材实料上，这无疑为男性消费者强调了品质和性价比的优势。

除此外，本客在渠道上也花了很大功夫。除在官网售卖外，它还买通日本500多家着名零售店、美发沙龙，以及多家健身房、旅店与超市，并在日本著名的“以合理的价钱提供高时尚度、高品质商品”为看法的—— THE SUIT COMPANY 的17家门店互助。

在渠道上去靠拢“线下高端消费场景”，却又以低廉的价钱来体现品牌和性价比的兼顾。

同时， 本客还针对男性消费行为特征，开发了按月订购模式，通过每月配送这样的便利服务，来赢得男士消费者的选择。现在，这个品牌在海内也逐步确立口碑，时趣洞察引擎通过对2019年整年的小红书口碑剖析发现，中国消费者对本客产物的功效认可度很高，其简约的包装了赢得异常多的好评。

营销拉高品牌调性，线下与高端门店互助，并提供数字化渠道，这是一个明显奔着做品牌溢价的品牌，为什么会价钱低廉，甚至以省产物包装来彰显性价比？

回到本质上，男性消费者虽然重视品牌又重视品质，但他们却不会把护肤品作为社交钱币。

在针对新一代消费者的产物心理设计中，产物代表的社交钱币是品牌溢价的主要因素。男性和女性虽然都存在社交钱币心理，但男性会对照集中在少数的专业领域，如3C、汽车、手表、奢侈品等等，在这些领域中，男性往往会更有消艰苦，品牌也更有溢价空间，由于这些内容本质上和男性的社会权力职位挂钩。

但另有许多品类，就像洗护方面，男性实在不会像女性一样喜欢晒自己买了什么乳液、用了什么精髓。也因此，在一些男性细分品类中，尤其在难以充当社交钱币的品类中，品牌和性价比的双重平衡，就成为打造男性消费品品牌的主要方式。

最后要注意，在消费升级的大趋势下，差别品类对性价比的明白不能简朴粗暴。已往重视品牌来彰显职位的男子，以及已往不在乎品牌重视产物适用的男子，未来都市加倍在乎品牌。

T&D：营销语言系统要变男性化

最后，回归到营销上，男性本质上照样会更喜欢“阳刚的”品牌。

Triumph&Disaster（下文简称T&D）是新西兰著名的男士护肤品牌，火遍西欧、澳洲，甚至在海内也被种草达人一再提起。而这个品牌的创始人Dion Nash，作为新西兰著名的前板球运动员，他在塑造这个品牌时，完全是根据男性语言打造了一个“阳刚体质”的护肤品牌。

首先在产物层面，T&D推出的产物线很精练，仅提供洗护剃须和香氛，抛开其主张的自然成分等优势，T&D产物最典型的男性化，体现在其前端的产物视觉语言上。

在包装上，T&D一看就很懂男子，其极简、低调又有质感设计气概，并以深色调来知足男性的审美偏好。

在产物名称上，T&D也很尊重男性语言特征与消费习惯。例如，剃须泡沫产物没有任何词藻堆砌，就以产物功效取名为「老式剃须霜」、香氛品类直接叫「香料除臭剂」等等，把“产物功效”作为产物名称，语言精练直白，也为那些护肤小白以及不愿领会太多护肤信息的男子们省了心。

再来看看包罗多款产物的套装类产物，名称就爽性叫做“ON THE RODA”或者“ROAD LESS TRAVELLED”（译为：在路上 & 少有人走的路），知足的正是男性的浪漫英雄主义情怀。

其次在营销流传上，T&D也选择了更阳刚的方式。例如它没有找那些皮肤真的很细腻的明星来代言，反而找的全是些“皮糙肉厚”的着名运动员来代言；在一样平常推广中，也随处可见大花臂等象征着男性荷尔蒙的元素。

在媒体背书中，T&D也总是强调运动后、剃须等男性专属的使用场景；再来看看这个品牌为人津津乐道的Slogan：“在胜利与灾难眼前，坦然面临，荣辱不惊”。

很显然，这正是一个从产物到流传再到品牌调性，营销语言完全倾向男性底色的护肤品牌。

固然，T&D的案例告诉我们，产物包装语言只是一方面，在今天男性护肤品类中，性别模糊的营销内容仍是主流。这就像关于男性美容的讲述中，许多看法会提出：男性不再把化妆等同于“娘”，但事实上这种超前性的看法，距离男性群体的普遍认同，另有很长的路要走。

可见，男性重视美容护肤的同时，仍然重视“娘”和“MAN”的界线，营销语言的“中性化”，不能解决性别差异问题，针对男性的品牌，要有更匹配他们审美和社会价值观的营销语言系统。

中国男性的市场空间还很高

在海内，男性市场的想象空间有多高？

时趣通过洞察引擎的数据剖析发现，在海内男性护肤热销品牌的影响力排名中，有女性产物线的品牌仍占有多数，仅针对男性的护肤品牌并不多；而且排名中也只有零星的新兴品牌泛起，其它仍为传统着名品牌为主。这在护肤品类这个市场敏感度相对较高的领域来说，这也反映出整个市场针对男性消费需求的空间，另有很高。

未来在消费升级、消费者后浪来袭、消费行为去性别化的大趋势中，男性的消费空间将不停上升，品牌还须深度明白并挖掘他们的需求点，提供更便捷、更高效的产物与服务。

同时也要注意到：男性面临差别品类的消费行为，仍有其怪异和传统的一面，但品牌将成为其中焦点驱动；针对男性的营销语言，既要尊重性别也要强调个性化，才气真正赢得新一代的男子心。

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