出品：中欧商业谈论 ID：（ceibs-cbr）

撰 文 | 碓井诚  京都大学谋划治理大学院特命教授、株式会社7-ELEVEn JAPAN 原常务董事兼CIO、全价值链零售理论提出者

编 译 | 谢文博  咫尺研学团结创始人、早稻田大学商学院WJCF 研究员

责 编 | 齐   卿

凭据中国生长基金会展望，到2022年左右，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，最先向老龄化社会的转变。人口结构的转变以及数字化手艺渗透，势必对零售业带来挑战与时机。相比中国，日本零售业更早地面临了上述挑战，在总结履历的基础上，日本零售业也在思索产业生长的未来。“他山之石，可以攻玉”，我们分享日本零售业的转型履历与探索历程，希望能够给海内读者带来启发。

零售行业所面临四大挑战

新冠病毒肺炎给全球社会和经济都带来伟大袭击。哪怕数月后新冠病毒在全球消逝，作为零售行业，我们也不得不迫切面临加倍本质化的行业改造。

新冠病毒肺炎疫情后，日本零售行业所面临的环境转变会进一步加速且扩大，零售行业所面临的课题将主要集中在以下四点：

1.人口削减、少子高龄化的加剧

2. 消费者的价值观与生涯方式的新转变

3. 经济生长的低迷与全球化的新动向

4. 社会及产业组织的变化与数字化经济的转变

日本总人口从2008年最先削减，65岁以上高龄人群占到了总人口的28.4%。比这个加倍令零售人关注的是，单人家庭、两人家庭占到了整日本家庭总数的56%，而1980年这个数据是32%，险些增进了一倍。人口问题会带来商品购置数目的削减，而且转向服务性消费，出现从“买货”到“体验”的转变。

以7-11便利店为例，2007年女性主顾比例是42.3%，而2016年上升到47.4%；50岁以上消费者比例从25.8%快速上升到40%。30年前，7-11便利店的消费者男女比例是7∶3，平均岁数27岁，而现在7-11消费者平均岁数已经超过了40岁。

日本的GDP在这30年间在489万亿日元（约31.8万亿元人民币）~557万亿日元（36.2万亿元人民币）之间倘佯，2010年GDP被中国反超，现在只有中国GDP总量的30%左右。

生产岁数人口削减至总人口的59%，劳动生产性（单元时间的产值）连续低迷。若是美国的劳动生产性为100的话，日本的劳动生产性只有60。作为创新推动力的先端手艺的竞争力与手艺创新也愈发迟缓。非正规雇佣增加到近四成，工薪阶级的平均年收入从1997年的467万日元（约30万元人民币）降低到了2018年的440万日元（约28.6万元人民币）。凭据日本政府财政省《法人企业统计》的观察，在此期间日本的劳动分配率也从64%下降到了56%。

这直接导致了日本人生涯方式与消费的伟大转变，由此在迫使零售业态趋势发生伟大改变的同时，推动零售业态继续创新。

与此同时，日本的企业收益以大型企业为主，在已往的15年间，大型企业的内部留存（现金存款）金额增进了2.5倍，达到了450万亿日元（约29.25万亿元人民币）。企业内部留存与销售额之比，美国是1.3%，而日本企业高达3.1%（2017年制造业数据）。

另外，日本社会泛起大量中青年的“新穷人”。整日本小我私家金融资产总额达到了1900万亿日元（约123.5万亿元人民币），但其中的70%由60岁以上人口所持有。财富偏向漫衍、中央阶级不停消灭，而企业的内部留存、高龄人口的金融资产，又险些都是以现金存款的方式持有，而且其比例也是全球最高。由此给日本带来严重的社会与产业的问题：一是资金在产业中的不完整循环；二是资金偏向规避风险的守旧型运用。

日本的产业结构，包罗制造业、批发业、零售业等重大的产业系统，此外日本中小企业众多，与重大的产业系统形成了多层级的结构，每一层自身都存在生产性低下的问题。

生产性低下、经济与资产循环偏向守旧，其靠山是“喜清闲厌转变”“喜协调厌竞争”的日本国民性。若是说得严肃一点，其中也存在大量为维护既得利益而存在的商业规则和习惯。

日本出现出的多层级经济结构与非效率化，也可以以为是为了维持雇佣，而回避通过合理化淘汰不需要职员的效果。虽然企业人为住手增进，但失业率却能维持在2.4%的低位（2018年~2019年），这个比例在蓬勃国家中来看是异常低的。社会稳固、治安优越、国民礼貌，可以说这样的结构维持了日本社会的平安与稳固，但这个充满默契的社会与经济的平安结构已经濒临溃逃。

日式零售业的竞争优势

GDP增速低迷、收入下降、生产性低下的日本，为什么却在保持放心、平安的社会结构的同时没有大幅度损失企业竞争力呢？

首先，GDP主要是权衡有形资产的指标，随着实体经济的服务化、全球化、数字化，无形资产的比重逐渐升高，这些无形资产对于经济的孝敬却不能充分被反映到GDP中。事实上，可以说日本社会的富足和蓬勃水平超过了GDP数字所出现的水平。

其次，在零售的数字化历程中，日本的实物销售电商化率只有6.22%，对比之下，美国达到了12%，中国更是高达20%，差距显著。在日本，还没有泛起像GAFA以及阿里巴巴、腾讯这样规模伟大、涵盖多元服务的平台。从日本的电商买卖金额（GMV）来看，第一名乐天（Rakuten）是3.4万亿日元（约2210亿元人民币）、第二名日本雅虎是2.5万亿日元（约1625亿元人民币）、第三名日本亚马逊是1.25万亿日元（约812.5亿元人民币），甚至不及中美电商企业的1/10。

然则，若是看实体零售的话，日本每万人所拥有的实体门店数为西欧的1.6倍，达到了90家门店。日本具有中美两国以及其他蓬勃国家所未形成的以便利店为中央的“又近又利便”的实体门店网络，不只有厚实的快速食物、日配商品的选择，也提供公用事业费代收、ATM、快递代收代发等一样平常生涯所需的服务，逐渐演变成为日本人生涯的基础设施。这是日本零售业态进化的一大特征。

即便在电商盛行的时刻，马云对7-11的商业模式也表示出高度的关注。从这点也可以看出，通过打造全新的“线上 线下”零售，便利店极有可能进一步生长成为“社会基础设施型零售业”。

实在不止便利店，日本零售业各业态都在起劲应对新的转变，实现自己商业上的进化。

“集客时代的终结”，由此生长出小型店、地铁站内店、门店上门服务、配餐服务、电商等种种自动靠近消费者的零售途径。

“老龄化、家庭结构转变、生涯方式转变”，由此不停推进快速食物、日配商品、一人份食物、康健指向性食物、门店的服务化等转变。

一方面要不停地应对消费者的种种转变，同时，零售企业还要坚持零售的两个稳定的主要基础：“信任与品质”“便利性与提案能力”。日本的零售企业之以是乐成，关键在于对这两个基本点的坚持和彻底执行上，但也需要面临往后的种种转变开展新的刷新。

在已往三年，笔者通过演媾和分享，与中国种种零售平台、投资人、创业者沟通交流，每次都市给他们展示图1，这个图是以7-11为例，将零售的主要基础举行了梳理，包罗下面四点。

（1）站在主顾的态度上，不停贯彻执行“绝对的追求、信任与品质”。所谓“绝对”，意味着反面其他企业对照、不以现在的乐成履历作为判断尺度。“绝对”意味着只从消费者的态度出发，率先知足未被发现的需求，向消费者率先提出新的商品、新的品类和新的服务。

（2）“又近又利便，提供一样平常生涯的解决方案”，这是7-11向消费者提供的价值所在。在“一样平常生涯”这个场景下，向消费者一站式地提供放心的生涯支援解决方案。这也是7-11的商业看法（Business Concept）。7-11起劲通过以鲜食为中央的商品群为消费者解决一样平常生涯之需。

（3）“搭建零售基础设施与IT运用”，通过搭建自己的零售基础设施实现与互助企业的协同。为了实现此目的，必须举行数字化转型（Digital Transformation，又称DX）。

（4）在“与数字化平台的融合”这一方面，7-11做得还不够好，以是用虚线画出来。然则不可否认这是异常主要的零售的新基本功。

笔者经常问加入日本零售游学的中国企业家学员：人人来日本是想向日本零售学什么？许多同砚都回答说是上述（1）和（2）中对高品质的追求，以及对零售的思索和零售的做法。阿里巴巴提出的“新零售”的做法，是从数字经济、电商起步，不停向实体零售举行融合，实在这个历程也显示出阿里巴巴作为电商企业也最先强烈地认识到上述（1）和（2）的主要性，也认识到在电商营业中存在一些零售的基本课题。我也深感中国零售企业的改造终于最先触及最难题的零售的本质问题。

日本的零售企业重视（1）和（2）这两点中的品质和信任，在不停知足消费者的需求中实现了自身的进化和生长，这也是日本零售企业维持竞争力的第二个缘故原由。

零售业的未来：科技刷新、价值共创

以上讲述了日本消费环境的转变、企业面临的谋划课题，以及日本社会、产业的特点、零售企业的竞争优势。但这些都已经是已往的情形。

展望往后，日本零售不能仅停留在已往追求增进、追求附加价值、追求服务提升而确立的模式上，若何加倍个性化？若何应对新的消费环境转变？必须思索以精细化、精简化为中央的单客模子的生长。必须拷问零售企业若何举行刷新和生长以应对图1的（1）和（2）的转变，以及若何与（3）和（4）举行再融合。

打造共享价值缔造型企业 

新冠肺炎疫情让零售业面临的课题加倍尖锐，在新的系统中探讨社会与企业的关系，探讨人机一体的协同系统，都市变得加倍主要。在“3·11”大地震后已经泛起消费者心理和消费价值观的转变、日本经济的通缩和产业结构改造的迟缓，在这些靠山下，新冠病毒肺炎疫情会让社会和产业变得加倍疲惫不堪，零售行业急需找到新的解决方案。

此外，千禧世代逐渐成为主要社会气力，千禧世代不认可传统的资本主义价值观，因此在消费领域需要对产物、服务、零售的模式等举行大幅度的创新。社会的老龄化、康养照料、对购物弱势群体的支援等等，也会对社会及企业，尤其是零售业提出新的期待。网络购物的占比进一步提升，行政、教育、商业、医疗、娱乐等领域不停推进远程办公，在这样的靠山下，社区也许会泛起对人与人之间确立平安链接的新诉求。打造共享价值缔造（Creating Shared Value，CSV）型企业，将企业目的与社会目的共通化，缩短与消费者的距离，这些都市成为零售企业探讨的新偏向。

跨界对于零售行业也是一个异常主要的思绪，消费者需要加倍厚实的解决方案，就意味着零售企业需要打造新的互助模式。从传统的“零售企业-主顾”关系中走出来，探讨若何打造“零售 服务 行政 消费者介入”的复合型模式会异常需要；种种零售商、服务商，凭据自身特征实现开放式互助，最终逐步形成解决方案平台，这也异常主要。此外，也需要精简多元化的按需服务（On Demand Service），打造简朴、低成本、可自助介入的零售服务模式。“共享经济”也许会演变成为消费者与企业、政府配合打造的“共享生涯方式”。

与此同时，无论是全球化照样社会结构，互助与星散的颠簸会加剧，在VUCA的时代中，需要找到新的改造偏向。

期待“谷歌”以外的天下  

虽然企业都面临伟大的课题，很难对未来举行准确的判断，但所幸手艺的提高给人们带来伟大的期待，让“共创”变得可能。这也印证了一桥大学教授野中郁次郎先生所说的，“正是今天的AI时代，让人类的共感和直觉具有更大的价值”。

好比现在的新冠肺炎疫情，中国通过大数据追踪小我私家信息、人脸识别、体温、GPS定位、行动轨迹、购物纪录、搭车纪录等等，来寻找密切接触者，阻断病毒流传途径。中国在抗击疫情上的IT手艺运用值得称赞。这种科技与数据的运用，也可能带来垄断性企业侵略小我私家信息的担忧，但我们并不应该从“监视小我私家隐私”照样“珍爱小我私家隐私”这种二律背反的角度来看待问题，而是应该找到两者的平衡、形成优越的融合，重新审阅数据的所有权与数据的运用方式。

这种手艺已经被有用运用在阿里巴巴的芝麻信用等产物上。通过小我私家的购置、检索、支付、行动、人脉、职业、犯罪纪录、信贷等信息，对小我私家的信用等级举行评估并划分为5个信用等级，并据此提供个性化的服务或者商品信息推送。同时也与公安部门互助，实现对“失约被执行人”响应的处罚和管控。

美国也在准备打破GAFA带来的信息垄断。天下正面临“协调与连续”“星散与VUCA”，而公正、信任、共感正是解决这些问题的不二良方。信息手艺的不停生长，正在从各个方面解决这个天下的种种课题。

5G手艺带来的不只是传输速率的提升，与人脸识别、AI等手艺相连系，在行为剖析、卖场及商品治理、自动驾驶、社会基础设施、灾难防止等领域，可以打造普遍且低成本的应用系统。

边缘盘算与5G、云盘算手艺的连系，可以实现现场AI运算与中央统合运算的“分统连系”，完成新次元的夹杂盘算处置。这样就可能同时实现服务水平的提升，又可以防止信息平安的垄断。

现在我们正站在依附低成本高水平的IT手艺解决社会和产业课题的风口上，零售行业也应该行使这个机遇，以“共感-协调”为基础举行新一轮的改造和创新。

（本文有删减，原文全文刊载于《中欧商业谈论》2020年8月刊）

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