徐福记必须打一场翻身仗，这决议着其与雀巢的“婚姻”以及自己的运气。
此前一再有媒体报道称，雀巢将出售银鹭与徐福记营业，这引起了普遍的料想。外资收购民族品牌，随后被收购的品牌逐渐“消逝”，这样的例子曾经多次发生，人们耳熟能详的美加净、中华牙膏、小护士等品牌就是在并购后悄悄退出市场的。
徐福记会遭遇类似的运气吗？雀巢的回应是“对传言不予谈论”。
但梳理雀巢近年的生长脉络不难看出，转移显示不佳的营业板块、着重于高增进优质品类的生长，是雀巢首席执行官马克·施耐德自2018年接受公司后所推行的生长战略。2018年，雀巢就将美国糖果营业出售给意大利费列罗团体，出售的理由是“这项营业在美国实力较弱”，落伍于好时、玛氏等竞争对手。
纵览徐福记被收购的这8年多光景，也不难发现，在全行业萎缩的大靠山下，徐福记市场增进缓慢，转型收效甚微。这也意味着，摆在徐福记眼前的首要任务是打一场翻身仗，提振业绩。
2019年，徐福记通过换帅来转达转变的刻意。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其中，在玛氏事情长达15年之久。苏强外资零售企业多年的操盘履历，被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业履历，则被以为能为徐福记的数字化转型提供支持。
“未来3~5年内，我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的营业单元。”苏强告诉《中国企业家》杂志。
“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，是台商在大陆谋划的典型案例。徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。
巧合的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手确立，徐福记也是四兄弟20多年来打拼的功效。公然资料显示，徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员，徐家家教严酷，“说不如做”是其一向的家风。
上世纪90年代初，在台湾向大陆的那轮产业转移中，徐家四兄弟选择将营业转移到东莞，专门给人贴牌包装糖果。1995年，以外销市场为主的徐家兄弟，决议做自己的品牌，“徐福记”品牌降生，其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。
1997年，新加坡汇亚团体与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，这是徐福记第一次引进外资。2000年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接确立供销关系，在苏强的印象中，正是徐福记打开了中国“散装糖果”的市场。徐福记仅用了短短几年，就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。
在中国食物产业分析师朱丹蓬看来，这个时期是中国糖果市场的鼎盛时期，阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，固然也是徐福记的高光时刻。但处于上升通道的徐福记，也很快遇到了瓶颈，若何研发新产物、抢占高端市场成为难题。
由于糖果市场对照涣散，徐福记虽一直处于业内第一的位置，但第二位与之的差距并非不可逾越。且处于增进市场的徐福记，市场推广和产能扩张都需要大量资金，仅靠自有资金生长很容易错失时机。于是，2006年，徐福记在新加坡上市。
公然资料显示，到2008年，徐福记作为中国糖果市场第一的品牌，市场份额仅3.9%。而彼时，雀巢也希望能够在糖果市场发力。与咖啡营业相比，雀巢在糖果市场的显示差强人意，市场占有率仅为1.6%。或也正因此，雀巢选择徐福记作为收购标的。
2011年12月7日，徐福记在新加坡交易所公布公告，宣布雀巢将以17亿美元的价钱收购徐福记60%的股权。收购完成后，徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。
该笔收购案引得行业惊动，业内看好未来可能展现的双赢局势。彼时的雀巢可以给予徐福记大量的资金与研发投入，而徐福记在中国糖果市场的领先份额与营销渠道，也正是雀巢所需要的。
与达能收购娃哈哈、雪藏乐百氏差异，没有人能否认雀巢收购徐福记的诚意。朱丹蓬也告诉《中国企业家》，对于徐福记的谋划，雀巢并没有太大干预。但从现在徐福记的生长来看，这场攀亲的成效照样“不尽如人意”。
拐点泛起在2014年。
这一年，糖果市场最先泛起下滑，糖果产量增进放缓。
随后几年，这一趋势进一步加剧。据《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资计谋建议讲述》显示，2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅到达13.0%，下降幅度进一步加大。
在朱丹蓬看来，中国糖果行业整体下滑的焦点在于，产业端不能够与消费端的需求真正匹配，产业端的升级迭代无法遇上消费升级的脚步。在这样的大靠山下，哪怕是中国市场排名第一的糖果品牌，徐福记同样承压。
行业衰退“不可逆”，但这并不阻碍优秀企业的内生性增进。业内人士以为，徐福记转型的要害在于对消费场景的细分。
市场对于糖果需求也许可分为两类，一是平时的休闲场景，二是逢年过节的消费刚需。新冠肺炎疫情虽发生在2020年春节时代，但更多消费者在此前就已完成了糖果、糕点的采买，以是像徐福记这样的企业，疫情对其春节时代的整体销售额影响不大。“大部门糖果企业的销售比重仍放在春节前，整个行业的颠簸照样凭据季节而发生转变。”朱丹蓬示意。
苏强履新后，力争让徐福记品牌形象年轻化。2019年7月，徐福记与流量明星欧阳娜娜互助，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口胃的沙琪玛。12月25日，徐福记宣布流量明星赵丽颖成为新一代形象代言人。而此前，曾志伟曾历久作为徐福记的代言人。
从市场营销来看，徐福记希望能通过多渠道去触达年轻消费群体，同时，沙琪玛产物创新的背后更多是来自于对“下午茶”场景的关注。
“中国糖果市场简直发生了转变，消费升级对整个休闲食物行业都是伟大的时机，但关注一下相近的日本市场，日本年均的糖果消费金额在500美元，是天下最高，除了在口感、包装下功夫外，日本企业对消费者价值的追求到达极致，这异常值得我们借鉴。”苏强告诉《中国企业家》，在他看来，做消费品自己就是做市场渗透的事情，“你要让更多人实验你的产物，就必须去深挖差异消费场景的价值。”
苏强的看法与朱丹蓬相同。“整个行业都在萎缩，然则比利时手工巧克力的市场就在上升，由于高端化的产物知足了人们的情绪需求。但高端化也不是唯一出路，费列罗现在档次显著降低许多，但2019年全球市场依然实现了6.2%的增进。”
在朱丹蓬看来，现在中国消费品市场已经从以前的“高、中、低”三个条理裂变为“超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端”六个差异的条理，消费分层加倍精准，企业一定要找到自己的焦点消费群体。
但替换新的代言人就能真正笼络年轻消费者？至少从现在的效果来看，徐福记还没有到达海澜之家替换林更新作为代言人销量大增的效果。
实际上从这两年的市场显示看，徐福记的品牌升级、产物迭代的脚步照样较慢。“货圈全快消大数据平台”向《中国企业家》提供的数据也能佐证这一情形。据货圈全监测显示：徐福记在二、三线都会to B的渠道铺货数目要高于一线都会，同时，徐福记在低线都会受到的认可也比一线都会更多，这同样折射出徐福记需要举行品牌升级与迭代。
但从数据看，徐福记的转型照样取得了一定成效。2019年，徐福记年复合增进率到达150%，在业内人士看来，徐福记的渠道变化不能忽视。
一方面，徐福记近年来不停放弃效率低下的流通渠道，通过接纳专柜直销的计谋主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。另一方面，在互联网席卷下，电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。在苏强看来，徐福记的绩效显示不错，也得益于电商的生长。2018年1月，徐福记与京东睁开互助，同年6月，与京东物流试水无界零售。
从京东的数据来看，2020年1月的年货节，徐福记糖果成交额同比增进850%，雀巢巧克力成交额是去年同期27倍。
“我们和京东的互助已经是3年保持3位数的增进，2020年我们希望在京东的销量能再翻番，这个互助也可以是端对端的，产物可以在网上定制，甚至在金融方面，我们都可以进一步加大互助。”苏强告诉《中国企业家》记者。而除电商外，徐福记正在进一步思量若何能通过O2O的抵家服务，让市场渗透率更好。
“实在整个休闲零食的购置，90%都是在线下货架。因此线下的基础越好，越有利于品牌行使O2O去触达消费者，以是对于我们来说，若何和大润发、沃尔玛这样的商家一道做好散装品类的治理尤为重要。”苏强说道。
在RET睿意德租赁营业总经理杜斌看来，试水集成店与品类扩张或是一个选择。首先从消费者需求看，虽然糖果市场连年下滑，但消费者对“绿箭、炫迈”等口香糖的需求并没有降低。且在杜斌的考察中，一些类“巧克力共和国”的快闪店、糖果集成店近年来在购物中心、商业街备受迎接。“我想如果有哪个品牌能去做糖果屋，色彩壮丽，最好跟玩具连系，在海内竞争对手不多。”
现在，还没有迹象证实雀巢将出售银鹭与徐福记营业。
传言部门源于历久以来中外资互助案例泛起的隔膜甚至决裂。好比达能收购乐百氏、娃哈哈，恒自然收购贝因美等。
在和君餐饮食物事业部副主任占妍看来，造成这样效果的缘故原由主要有三方面。首先是由于中外市场文化的差异，并体现在了谋划层面。外资企业的职业经理人制度更规范，而中资企业则更多是在市场野蛮生长环境下生长起来的，焦点能力更多在于创造力和市场竞争力，在治理上规范不足。
第二个缘故原由，是中国经济快速生长下人群代际的更迭，差异人群代际之间的差异远超西欧市场。而这些时机往往能被中国本土企业捉住。雀巢、宝洁等外资企业船浩劫掉头，难以快速对市场做出反映。
第三个缘故原由是由于中国移动互联网的生长，打乱了许多外资企业在中国的渠道结构，三只松鼠、百草味等互联网零食企业的兴起也瓜分了其原有的市场占比。
“实在对于雀巢这样的降生于欧洲的巨头企业，外延式的市场扩张是其肯定的生长路径，以是只要不是恶意收购，在与被收购企业的关系处理上不会存在太大问题，整合并购后对未来生长的优越计划是要害。”占妍示意。
2月13日晚间，雀巢宣布了2019年财报，全球总销售额高达925.68亿瑞士法郎。但从财报也能看出，做出孝敬更多的是美国市场，大中华区的销售收入则与2018年持平。
值得一提的是，马克·施耐德对银鹭、徐福记的关注。施耐德示意，雀巢正在异常努力地解决银鹭的营业状态，为了扭亏，银鹭2020年1月同样更换了CEO，由孙亦农出任。
在朱丹蓬看来，与雀巢卖出美国糖果差异，在中国市场，银鹭与徐福记两大营业板块拥有一定的战略地位。雀巢也拿出了十足的诚意，在收购徐福记营业后，雀巢也将奇巧巧克力的营销交给徐福记卖力。
“徐福记作为中国最大的糖果公司，市场占有率和渗透率都很高，现在徐福记与银鹭两个公司的市值在130亿左右，盘子并不小，而且雀巢现在主攻偏向是奶粉和生命康健营业，高端市场也需要有食物板块做基础。” 朱丹蓬说。
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