本文焦点看法

1.焦点营业利润高、缩短营业控制成本，是唯品会延续盈利的主要缘故原由。

2.能否通过奥莱新零售模式实现市场增量，将是唯品会面临的一大重点磨练。

3.行业的库存问题短期内难以解决，特卖模式仍有较大生长机遇。

若是不是凭借着无孔不入的广告投放，可能许多消费者已经遗忘，唯品会这一曾经的“电商第三极”。

2012年，唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市，两年内市值从2亿美元飙到百亿美元。

但2015年，唯品会妖股“现形”，随后多年市值骤跌，归入寂静。当外界以为它会成为下一个凡客诚品、聚美优品的时刻，它却逆势反转，重回百亿美元俱乐部，并在其他电商大面积亏损时，实现了延续盈利。

能在大电商平台的间隙中找到适合自己的生存空间，并非易事。但生存空间不等于增进空间，特卖这门生意还能做吗？细究唯品会的当下，不少人对其商业模式抱有显著的嫌疑态度。

延续盈利的真相

在电商领域，除了阿里之外，能保持历久盈利的险些很少：京东建立12年，今年才最先盈利；拼多多放肆补助，至今仍在亏损。

唯品会是个破例。

凭据其2020年第二季度财报，公司已经延续31个季度实现盈利。二季度净收入达241亿元，同比增进6.0%，高于市场预期；归母净利润15亿元，同比增进88.9%，活跃用户数3880万人，同比增进17%。

“特卖模式具有自然的盈利性，且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上，早早就建立了优势，一直保持着自己的焦点职位。”百联咨询创始人庄帅对此剖析。

现在，唯品会的收入主要来自三部门：以衣饰穿着等高毛利品类为主的自营产物、以面膜、口红等低毛利为主的第三方品牌、以及线下的杉杉奥莱。

其中，自营产物的收入占比历久在90%左右，第三品牌方与杉杉奥莱合计占比在10%四周。

同样是主打自营，唯品会的变现方式有点类似于京东。不外，造成二者毛利率差距的基本在于品类差异：

京东以3C为焦点，产物拓展到百货、超市、医药等全品类，唯品会则聚焦在衣饰穿着美妆领域。美妆、居家等品类，对于唯品会的用户来说，只是需求弥补，垂直电商属性显著。

唯品会CFO杨东皓曾示意，其焦点营业利润极高，主要由服装种别驱动。

据财报显示，服装等相关产物为公司贡献了70%以上的GMV，服装品类的毛利率高，且平台不压货，因此毛利常年维持在 20% 左右，远高于偕行。

这是唯品会延续盈利最要害的缘故原由之一。

除此之外，成本控制也是其实现延续盈利的缘故原由之一。

与热衷砸钱补助的其他平台差别，唯品会对成本的控制险些到达了惊人的境界：多年来，唯品会的市场、研发和行政三项用度，占营收的比例历久保持在10%以下。

这险些是其他平台是无法想象的数据。以拼多多为例，仅 2019 年一年，其市场营销用度就到达 271.7 亿元，占营收的比例高达 90.14% 。

在履约成本上的控制上，唯品会也成效初显。

已往2年，品骏快递的高投入以及高履约成本，影响了唯品会的净利增进。去年三季度，唯品会把品骏分拆卖给顺丰后，其每单物流成本从17.12元下降25%到12.92元，促使履约后毛利占GMV比例从7.3%上升到9%。

由于每单履约成本下降，唯品会的用户复购增速变为19%，大于下单用户增速14%。

与延续盈利相对应的，是唯品会近年一直下滑的月活增速，以及响应跌至个位数的营收增速。第二季度财报公布当天，公司股价一度跌超20%，损失近200亿元。

在电商行业残酷的竞争环境下，一味只顾赚钱并不能彻底俘获投资者的芳心，历久生长的可行性和未来的发展空间，或许更为投资者们所看重。

线下补足特卖疆土

和聚美优品一样，已往几年里，唯品会一直在实验“出圈”，收购乐蜂网、开设生鲜社区店“品骏生涯”等，驻足过多个电商风口。

但多元化营业不仅没有为其带来新的增进，反而让其用户增进延续下滑，营收几度放缓，毛利率从靠近24%下降到20%以下。

直到2018年7月，唯品会不得不认可转型失败的事实，宣布回归特卖赛道。

将重心回归到货，唯品会内部以为“未来用户会在线上线下多重购置”。于是在2018年头，公司启动了线下渠道的结构，试图进一步强化线上和线下的特卖生态系统。

线下矩阵包罗唯品会线下店和唯品仓两类，前者开在购物中心里，后者开在社区里，售卖的品类与线上焦点品类一致。

这类门店从2018年第四季度陆续开出，从一线都会到五线都会都有结构。停止2019年终，公司拥有约莫300家线下店、以及200家唯品仓。

重仓投资线下“奥莱”，则是唯品会线下结构的主要一步。

今年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，现在有5个奥特莱斯广场在运营，另有5个在计划建设中。

(唯品会都会奥莱效果图)

零售电商行业剖析师王君以为，若是线下奥莱把线上线下的会员系统买通，无疑将重塑现在特卖领域的购物体验。

“从生长趋势来看，进军线下或是唯品会在全盘考虑和注意到特卖的历久作用后，早已准备的一个动作。”王君对此以为。

不外，市场对唯品会收购奥莱能否获得效融合也充满疑虑。

在二季度的财报电话会上，唯品会示意线下店现在体量还很小，对总营收影响不大，至少在一段时间内，线下只能算是流量泉源的弥补。但唯品会首席财政官杨东浩注释，现有的杉杉奥莱都是盈利的。

艾瑞咨询数据显示，2016年以来，海内服装电商市场规模增进迅速，只管赛道拥挤，但市场的增进空间仍在。

王君以为，对唯品会而言，市场空间是有的，线下结构的基本渠道也具备，未来的生长方向已经明确，能否通过全渠道融合的奥莱新零售模实现市场增量，找到一条新出路，将是其治理团队面临的一大重点磨练。

特卖是门好生意吗？

尾货无疑是个怪异的商品品类。

有潮水特征的服装鞋帽类商品，对于厂家和渠道来说，有很强的清仓需求。中国人口基数大，差别人群对商品的潮水需求又有所差别。

零售电商行业剖析师莫晗以为，相较于线下店肆，电商可以相对“长尾”地知足差别地域、差别人群对商品潮水的差别需求。

唯品会正是把这两个需求对接起来，把高性价比品牌商品以低价售卖，形成了在尾货品类上的强势平台，其商业模式是建立的。

阿里、京东注意到唯品会在尾货品类的乐成以后，加快步伐切入尾货市场。主打分销模式的爱库存、好衣库等新型电商也顺势加入。

但综合型电商的特卖营业，只是其系统内的一个小分支，不会成为平台的主流模式，对唯品会这个专门做特卖的垂直电商来说，打击力度有限。

而唯品会借助先发优势，优先占领了一定规模的用户心智，留给后来者特卖垂直电商的机遇并不多。

这也是京东战略入股并增持唯品会的主要缘故原由。

一些业内人士以为，随着手艺的提高以及更多的使用数据举行治理，产销两头的数据将趋于同步，各大品牌商对于库存的掌控力越来越强，库存风险将越来越低。越是着名的大品牌，其库存治理效率越高，最终发生的滞销尾货就越少。

这个趋势对于消化库存的唯品会而言十分晦气。

但庄帅示意，以销定产是未来社会的理想目的，但要改变后端生产模式毗邻前端的需求，这个历程比我们想象中的要长，在未来十年、二十年，库存仍会历久存在。

短期来看，受疫情影响，衣饰行业的去库存压力显著，品牌商加速去库存销售的需求也加倍强烈。唯品会曾向媒体透露，多家品牌商找到他们想要销售两年以上的库存，在平台上开一个清商品渠道，辅助他们解决库存问题。

而历久来看，中国的经济生长和人均 GDP 水平，也已经到了“应该泛起大型特卖商”的阶段。

“我国社会消费占GDP比重连年上升，成为拉动经济增进的主要引擎。当GDP和消费额越高，生产的器械会越多，供大于求时，尾货商品和特卖模式就有机遇。”庄帅说道。

凭据艾瑞咨询数据，2019 年中国特卖市场规模预计跨越 1.5万亿元，预计 2021 年跨越 1.6 万亿元。

各种因素综合交织下，当下的服装品牌对特卖渠道的需求变的旺盛起来，许多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增进曲线。

一些海内外着名的体育运动品牌，把唯品会的特卖看作一个现货的主要出口，另有一些品牌，最先向唯品会提供定制或者专供的商品，包罗一些着名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。

这对于专门做特卖的唯品会而言，显然是好消息。

尾声

今年9 月初，唯品会正式升级 Slogan 为「品牌特卖，就是超值」，引入品牌定制名目，只限唯品会渠道。并把自己的目的客群扩大到了女性、男性、老人、孩子等差别性别岁数的广谱人群。

面临风云转变的电商市场，纵然唯品会做着自己“善于的事”，仍需要破解拉新难、营收增进缓慢、业绩周期颠簸大等等难题。

从出生之初就带着清库存标签的唯品会，正在起劲撕掉自己“库存清道夫”的标签。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作历程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

百联咨询创始人庄帅、零售电商行业剖析师王君、莫晗（假名）、服装零售行业从业者小林、厦门中山路唯品会线下门店伙计、以及多位唯品会消费者。

参考资料：

1.《流量博弈中的电商发展路径》东方证券

2.《特卖电商龙头，重回特卖，再启发展》中信证券

3.《电商行业数据剖析：2019中国特卖经济将突破1.5万亿元》艾媒网

4.《一夜流血200亿，唯品会还没到最难时刻》AI财经社

本文泉源于亿欧，原创文章，作者：张凯伦。转载或互助请点击转载说明，违规转载执法必究。