作者 | 小新

出品 | 华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888

图片 | 网络、图虫创意

没有历史负担和条条框框的约束，速率更快的滴滴，已经拿下了社区电商大战的战略先机。

01 不设上限，全力拿下市场第一名

11月3日，滴滴CEO程维的一条内部谈话在各大媒体上风行一时。

在这天的内部全员会上，程维首次公然谈及橙心优选，并展示出亘古未有的刻意：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

事实上，对于滴滴员工而言，公司对社区电商的高度重视早已不是什么新鲜事。

在此之前，滴滴内部对橙心优选的态度即是：“要钱给钱，要人给人”。不仅将公司优势资源全力倾斜，资金等投入不设上限，而且从全公司征调人才。

克日，滴滴将网约车平台公司CTO赖春波调任至橙心优选，卖力产物手艺、客服、仓配、品控以及履约系统建设。同时，内部还征调了大批手艺和运营营业主干以“活水”的方式加入橙心优选。

但滴滴All in 社区电商的新闻照样在各大社交媒体上点燃了对社区电商的大讨论。

事实上，社区电商并不是什么新鲜事物。早在2018年，社区电商便成为创投圈风口，吸引了大批玩家迎风而上。

2019年，社交电商迎来野蛮生长后的大洗牌，裁员、倒闭、合并等种种负面新闻不停。社交电商赛道似乎走进了死胡同。

直到新冠疫情的泛起，这门生意才迎来了“第二春”。

凯度咨询数据显示，现在社区电商用户群体中约有1/4是疫情时代新增用户，其中72%示意在疫情后仍将继续使用社区电商。

▲图片泉源：招商证券

后疫情时代，打响社区电商第一枪的也是滴滴。

5月，滴滴正式组建橙心优选团队，进驻成都最先试运营。仅仅3个星期后，橙心优选小程序就正式上线运营，接纳“今日下单 越日送达 门店自提”的模式，提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。

依附先发优势和超低价快速抢客，橙心优选在短时间内迅速崛起。

与此同时，其它张望的巨头们也坐不住了。

6月下旬，美团优选最先在济南筹备开城，随后高调宣布入场，并将社区电商定位为头号创业项目。美团内部，美团CEO王兴同样亮相，社区电商“这场仗一定要打赢”。此时，橙心优选已经在成都开通了双流堆栈和龙泉堆栈两大仓。

7月，拼多多最先组建“多多买菜”首批团队，砸10 亿补助入场。拼多多将其定为今年下半年的一级项目，拼多多创始人黄峥还为此首次上前线督察事情。此时，橙心优选已经在四川多个都会上线。

9月中旬，阿里也宣布单独建立盒马优选事业部，正式进入社区电商赛道，由盒马总裁侯毅直接卖力。此时，橙心优选在川渝区域的日单量已经突破50万。

社区电商，俨然已经成为继打车、外卖、共享单车之后，互联网巨头们猛烈厮杀的新战场。滴滴、美团、拼多多、阿里等一众互联网巨头渐次落座，大战一触即发。

而提前结构近2个月的滴滴无疑抢占了先发优势。当其他公司还在看的时刻，橙心优选事实上就已经在路上了。

02 破局之战

“这一仗，滴滴必须拿下。”

在内部集会上，程维谈到橙心优选时说道。

这话有两重寄义：

一是，对滴滴而言，社区电商这一仗必须赢。

从谋划层面看，一家企业的主营营业到达一定规模后，必须拓展界限，寻找新的增长点。

三星即是最好的案例。1938年三星刚建立时，它的主营营业是出口农产物和生产制作面条，尔后跨界制糖、纺织等，到现在旗下85家子公司，谋划范围涉及韩国人经济生涯的方方面面。

眼下，滴滴打车营业基本实现盈利，账面现金足够，已经到了由守转攻的要害节点。这一仗，对滴滴而言，是破局之战，是从防御战到进攻战的要害跨越，必须拿下。

二是，对橙心优选团队而言，这一仗也必须赢。

与此前的单车、跑腿、货运等新营业差别，社区电商营业与滴滴的出行营业疆土关联度最低，也是滴滴迄今为止最大的跨界动作。

橙心优选的团队也是专门为此组建的。美团优选、多多买菜若是做欠好，团队还可以转做其他项目。但对橙心优选的团队而言，这一仗就是最后一仗，必须背水一战。

今年4月，程维宣布滴滴未来三年战略目的时，曾提到“滴滴海内营业将双曲线推进，一是连续完善一站式出行平台；二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等营业连续发力，同时探索新赛道”。

可是，经由各大互联网巨头的多年厮杀，海内市场的“处女地”屈指可数。想要寻找一个既有广漠空间、又没有经由充实竞争的新赛道谈何容易。

因疫情二次发作的社区电商对滴滴而言无疑是最好的选择。

首先是空间广漠。艾媒咨询《2020上半年中国社区电商行业专题研究报告》数据显示，2020年社区电商市场规模将增至720亿元，到2022年该数据有望到达千亿元级别。

而且，该行业还处于探索阶段，现在没有天下性的优势企业泛起。

事实上，生鲜作为社区电商的焦点品类一直被互联网企业视作沃土。国家统计年鉴数据显示，2018年我国主要生鲜品类的摊位成交额跨越1.5万亿元，但主要流通渠道仍在农贸市场和超市，线上化率不足5%。

难点在于流通成本过高。现在市面上的生鲜品牌基本都停留在一线都会，在下沉市场无法做到成本笼罩。

而社区电商依托真实社区和团长资源举行商品流通的新型零售模式，借助“预售 自提”的模式大大降低了流通成本。

社区电商也被以为是现在生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式，缘故原由有三：

一是预售模式，可以“以销定采”，实现“零库存”目的，解决高消耗的问题；二是“门店 自提”的方式，前端固定资产投入较少，模式较轻，引流成本更低；三是性价比门路与社区电商的用户画像高度契合，容易在三四线都会跑通，实现规模化。

而且已经有乐成案例证实模式能够跑通。9月，郁勃优选宣布，日单量已到达800万单，2020年GMV预计400亿，率先实现盈利。

更要害的在于社区电商所具备的想象空间。一旦实现规模化，依赖社群及其裂变模式、买通供应链上下游，向上可以借助价钱和质量优势，与现今主流电商平台掰手腕，向下可以通过营业延展，毗邻起整个内陆生涯板块，成为打开下沉市场的主要流量入口。

社区电商已经成为兵家必争之地。这场战争的输赢，或许将影响甚至改变中国互联网的款式。

因此滴滴必须All in社区电商。而作为滴滴的破局之战，橙心优选也必须要赢。

03 滴滴的底气

滴滴刚宣布入局社区电商时，外界质疑声不少。

大部分看法以为，相比美团、拼多多和阿里，滴滴是零售和电商营业的“外行人”。供应链、运营和仓配是社区电商的三大难点，滴滴在这方面险些毫无积累和履历，无疑将面临严峻考验。

程维豪言要拿下市场第一的底气事实来自那里？

第一，新手玩家是劣势，却也是最大的优势。

横向对比来看，美团具备内陆生涯领域的数据、流量入口，也有足够的供应链积累；拼多多具备下沉市场用户优势，也有做农产物的相关履历；阿里在供应链、运营和仓配等方面均有深挚积淀。唯独滴滴，似乎很难将汽车出行的优势直接复制到社区电商营业上。

但社区电商行业自己尚处于探索模式，市场模子远未成熟，人人都在摸着石头过河，真正比拼的是企业自身的发展速率和迭代速率。

这恰恰是滴滴最大的优势。

从生鲜电商因前置仓模式导致扩张危急，再到小象生鲜等品牌被迫关店，其它企业已经走过不少弯路，帮滴滴排了许多雷。

没有历史负担和条条框框的约束，滴滴的速率更快，这是战略先机。一旦模式走通，滴滴的起步速率会比别人更快。

事实也证实，橙心优选启动速率最快，相较其它巨头有2个月的先发优势。

而且，滴滴既有足够现金贮备，也是竞争者中唯一没有上市的企业，没有上市股东和股价的桎梏，反映和行动加倍天真。

第二，率先All in社区电商，重视水平、刻意和投入规模最大。

程维说：“要拿下这个市场，就必须全力以赴。”

在滴滴内部，通常去过橙心优选成都办公室的员工，第一反映都是：这个团队太拼了。从4月份最先，橙心优选团队几个月连轴转，险些没有休息过。

短短几个月时间，橙心优选就从零最先，在四川搭建起2000多人的地推铁军，并恶补供应链短板，从田间地头的农户，到上游食物、饮料、粮油等供应商，迅速搭建起供应链系统。仅最近两周，橙心优选就披露了中粮、旺旺、三只松鼠、康师傅等一大批优质供应商同伴。

团长作为毗邻C端的唯一焦点渠道，是社区电商能够运转的条件。优质团长是稀缺资源，也是巨头争取的焦点。数据显示，头部5%-10%的团长贡献了社区电商80%-90%的销售额。

为了获得优质团长资源，橙心优选提供了现在最大的补助力度以及完善的培训系统。

在商品补助方面，橙心优选同样绝不小气。招商文件显示，其商品低于市场价30%-50%。

第三，“低到灰尘”里的服务精神。

现在来看，几家企业发展社区电商的侧重点各不相同：

阿里要赛马。内部兵分四路，饿了么、零售通、菜鸟和盒马都在探索社区电商，最后看哪个团队先跑出来再集中资源。

美团要做广度。9月，美团优选宣布推出“千城设计”，旨在年底前实现天下笼罩，停止现在已经结构12个省份，跨越60个都会。

拼多多要抓速率。以武汉为例，多多买菜地推团队8月进驻武汉，一个半月招募8000多名团长，是同期美团的两倍。

滴滴则要抓深度。每到一个地方都举行区域性深耕，落地为王，将焦点气力放在用户谋划上，目的是每个省份做到1000万单。短短4个月时间，橙心优选订单量已经跨越280万，是几家巨头中最高的。

从已往的履历来看，太过追求速率和规模似乎并非明智之举。在模式尚未走通的情况下，速率越快、规模越大也意味着烧钱越快、亏损越多。

2018年的社区电商热潮，大多数创业公司都是因为重速率、轻运营，而倒在了团长运营治理等环节上。

社区电商链条长，是强运营的生意，最要害的是要扎下去。

橙心优选从一最先就选择了精细化运作，在每个区域找到合适的人，仓配、运营、采购等各个环节都不能漏，逐步建立起组织化系统。

为了保障品质，滴滴还专门创立了售后服务品牌“橙心无忧”，答应如用户遇到商品质量问题，可48小时申诉并无理由退款。

正因为滴滴从一最先就清晰自己的短板，带有足够的敬畏心，以是拿出100%的服务态度去开一个好的开局，反而取得奇效，用服务和口碑提升了品牌和社区的黏性。

第四，打硬仗的能力。

好军队是打出来，好团队是练出来的。

从建立伊始，滴滴就在不停地接触。打败摇摇、合并快的、收购优步中国、对战摩拜……滴滴一直在上演草根逆袭的故事。

滴滴推许的是“竞争”的文化，不停通过竞争的方式，向对手学习，在竞争中补短板，在竞争中强制自己进化，遇强则强，最终实现赶超。

“竞争”的方式，极大加速了滴滴的迭代和提高。在外界不看好的情况下，这次跨界社区电商，滴滴打硬仗的能力或许也会施展奇效。

随着巨头纷纷强势入场，社区电商战争进入白热化。市场普遍以为，2021年下半年，社区电商就会进入下半场，输赢基本上就会有结论。

事实谁胜谁负，现在下结论为时尚早。但至少现在，滴滴的先发优势和刻意已经让它走在了前面。

出品人：毕亚军

主编：毕亚军  责编：周怡 王晓

美编：刘彦潮  运营：方乐迪  张婵  倪晨

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