确立4年便实现IPO，完善日志成为中国生长最快的初创美妆品牌。

11月19日，美妆品牌完善日志母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，发行价10.5美元/ADS，募资6.17亿美元。上市首日，逸仙电商收盘涨75.24%，报18.40美元，市值122亿美元。

2016年确立的逸仙电商确立后，次年便推出首个美妆品牌“完善日志”，开启了“完善”生长门路，仅用两年时间便打破了国外品牌在天猫“双11”彩妆榜中的霸榜局势。2020年，完善日志“双11”销售额又破6亿元，连任天猫彩妆销售第一。

三年高速成长，第四年上岸纳斯达克，逸仙电商缔造了国民美妆品牌“神话”。但逸仙电商决不能就此清闲，盈利滑坡、高营销用度、轻研发投入的问题时刻敲响警钟，未来若何继续“完善”？

谜底在完善日志的募资说明中：本次召募的资金，约30%用于市场拓展和一样平常谋划，约30%用于潜在的战略投资和收购，约20%用于产物研发和技术开发，约20%用于线下体验店结构扩展。

这笔资金的使用将决议完善日志“完善”之路能跑多远。

品牌战略收购，打造美妆帝国？

除了一样平常运营外，本次IPO召募的6.17亿美元中，30%的募资金额折合1.851亿美元将用于战略投资和收购，逸仙电商今年初早有眉目。

2020年4月，逸仙电商收购上海都市潮玩彩妆品牌小奥汀。2020年双11，小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿，为去年的30倍，并成为行业热销店肆榜TOP9。

2020年6月，逸仙电商又公布旗下战略新品牌——完子心选（Abby’s Choice），涵盖护肤、彩妆和个护等。2020年，完子心选首次加入天猫双11，33分钟成交额破万万。

2020年前三个季度，小奥汀、完子心选合计孝敬逸仙电商20.2&收入约6.6亿元，打破了已往2年完善日志营收占比近100%局势。

公布加收购，逸仙电商试图用团结美妆品牌的计谋，打造一个美妆帝国。上市后的逸仙电商或许要再投出几个“小奥汀”。

从国际化妆品企业的品牌结构来看，多品牌战略简直是美妆企业做大的主要手段。无论是法国的欧莱雅，美国的雅诗兰黛，照样日本的资生堂，旗下都席卷众多品牌，知足差别消费品级客户对“美”的需求，而这也给企业带来了壮大的品牌力支持，附加品牌价值。

TRYTRY团结创始人欧泽超示意，通过多品牌战略抢占更多细分市场已经成为美妆企业的共识，但海内美妆品牌企业往往只有几年到十几年历史，另有不少短板需要补足，过早进入品牌多元化，可能会得不偿失。

逸仙电商发家于彩妆品牌完善日志，目的客户是18-28岁的年轻群体，品牌单薄、客户单一的问题逐渐凸显。公布新品牌、收购既有品牌无疑是不错的选择。但要成为中国的欧莱雅，打造中国美妆帝国，逸仙电商另有很长的路要走。

好比护肤产物的不足。国际化妆品企业在护肤品牌的结构显著多于彩妆类，且顶级贵妇品牌赫莲娜、海蓝之谜均以壮大护肤功效牢牢捉住消费者心智。故而，逸仙电商未来或许要在护肤品牌上发力，年轻人也会逐渐老去，消费者需要的不再是浓妆艳抹的彩妆产物，而是青春永驻的不老秘笈。

自有基地制作，打破低研逆境？

水能载舟亦能覆舟。靠营销出圈的逸仙电商最让人诟病的也是营销。“高营销、低研发”正让逸仙电商陷入“营销换消费，盈利下坡路”的逆境。

2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙电商的营销用度划分为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，划分占营收比重为48.69%、41.28%、62.16%。换句话说，约五成的收入均用来做市场推广，也正是营销才换得了销量。

而研发用度虽然也逐年成倍增长，但占逸仙电商的净收入比例还不到2%。其中，2019年整年的研发占比仅为0.8%，2018年甚至还不到千分之五。招股书显示，逸仙电商的研发、产物和供应链等加起来仅113人，占全体员工数目3.4%。

为了改变这一情形，逸仙电商与全球最大的化妆品制造商科丝美诗互助，投资7亿元建设自有彩妆研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来逸仙电商更是要用约20%的募资金额（1.234亿美元）用于产物研发和技术开发。

制作自有研发基地确实能够增强研发能力，提升产物品质。逸仙电商在招股书中提到，在与供应商深度互助后，产物从看法到公布压缩至6个月以下，远低于国际品牌的7至18个月。

但值得关注的是，互助方科丝美诗依然是一家OEM代工企业。完善日志的产物险些仍都以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种生产模式为主，上游是科丝美诗等代工厂，而下游是to B端京东、唯品会等大电商，承受着品控与议价双重压力。

故而，逸仙电商要打破低研逆境，缔造自己的品牌价值，得以与海内外品牌竞争，还需要迈过依赖OEM代工模式这道坎。

线下渠道铺陈，脱节“微商”形象？

逸仙电商从取名最先便瞄准了线上渠道。品牌完善日志推出后，2017年4月进入京东，2017年8月进入天猫，2017年9月进入小红书，2018年4月进入唯品会，快速且深入结构线上渠道。

完善日志取胜的关键是微信渠道运营。传统的大众流传营销作用已经大打折扣，人际流传的作用凸显，人们更愿意信赖个体间的口耳相传，俗称“吃安利”。

2018年起，完善日志开设了数百个“小完子”小我私家微信账户。“小完子”天天在朋友圈更新最新品牌产物和化妆技巧等，并通过微信群的谈天安利产物，再逐日志下所有客户的喜欢与习惯。

完善日志或许指的就是“完‘每’日志”。

通过微信直接触达客户（DTC，direct to consumer）的成就简直很完善。2019年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购置用户数划分为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。用户复购率也在不停增添。其中，2019年第三季度首次购置的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例为41.5%。

带来用户的同时，小完子也加固了完善日志“微商”的形象。国际彩妆大牌大多都在阛阓设立专柜，增添客户的体验感，确立更具品质的品牌形象。为了确立更好的品牌形象，自2019年起，完善日志便最先拓展线下市场，建设线下门店。

完善日志西欧汇门店/亿欧

停止2020年9月30日，完善日志在中国90多个都会开设了202家体验店。其中两家看法店颇具网红效应，集成了打卡签到、咖啡厅、美甲和会员服务等。上市后，逸仙电商还设计将约20%的募资金额用于线下体验店结构扩展。

但线下门店激起的水花并没有想象中大。凭据亿欧在完善日志西欧汇门店的实地调研，事实上，线下门店的成交量并不高。部门缘故原由是“双11”时代线下门店优惠政策与线上并不相同，线下主要通过满减的方式，这让只想买爆款唇釉和眼影盘的主顾有了挂念；另一部门缘故原由在于用户去到线下店更多地是为体验、试色。

完善日志西欧汇门店双十一折扣/亿欧

实际上，线下门店拓展也面临着许多风险。意大利平价美妆品牌Kiko2018年就出过战略失误，在美国扩张时面临停业，那时要关闭美国境内大部门门店，而Kiko也一直面临债务危急。因此，要想不走Kiko的老路，逸仙电商在结构线下门店时需要加倍审慎。

实在，要起到线下门店体验的效果，TRYTRY团结创始人欧泽超也提出“在线测肤”“AI彩妆”等美妆科技，线上体验产物，不仅能够提升消费者回访率，还使得购物服务更平安、更高效。

逸仙不妨思量通过美妆科技削减线下门店扩张带来的亏损。

尾声

逸仙电商美股上市，究其基本是为了品牌的扩张与国际化，脱节“平价替换”“国货之光”的标签。上市前的十月，完善日志先后官宣周迅和Troye Sivan作为全球代言人和品牌大使，也正是其迈向国际的第一步。但完善日志要想乐成，必须在未来走好“完善”的每一步。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：TRYTRY团结创始人欧泽超

本文来源于亿欧，原创文章，作者：刘姝。转载或互助请点击转载说明，违规转载执法必究。