编辑 杨一枝

1992年的春兰订货会上，三山五岳的商人聚在一起，交流着四海八方的商业信息。

在这里，38岁的董明珠结识了江苏五交化的营业经理。只用了一顿饭的时间，对利便决议约请她到南京正式商谈。

那一年，格力还只是一家一年只出两三万空调的小厂，名为海利。在江苏一年的业绩也不外300万左右。而彼时的江苏五交化是一家很大的公司，资金雄厚，批发网络健全。

董明珠说她那时以“一种同性的善意”靠近这位独行的营业经理，打开了话匣子。这一顿饭功夫，她推销了从业初期最大的“大宗商品”之一，让格力在江苏的销售有了保障。此前她更多是挨个阛阓去推销，甚至亲自站柜台。

自此以后二十多年，董明珠越发重视经销商的气力。她自己却很少直接上阵推销产物，究竟，那都是下层做的事。2017年她曾和杜鹃组成“千亿女子天团”做直播，但谈天更胜过于卖货。

她的卖货方式都藏在广告牌、开机屏幕和10亿赌约里。

直到今年，66岁的董明珠终于“重操旧业”卖产物，但不知道是不是太久没有上阵一线，小我私家首秀的战绩还抵不上罗永浩首秀的1%。

随后董明珠借助豪华朋友圈的气力，获得了两次傲人的销售战绩。但经销商却早已坐不住了，他们并不能明白董总的深谋远虑，总觉得自己掏出家底在帮天子织新衣。

6.18的第二天，董明珠这边享受着绚烂战绩所带来的赞誉，那里经销商却以减持投桃报李。被外界视作董明珠“一致行动听”的京海担保，减持最高市值达25.23亿元，格力股价延续受挫。

大卖的直播战绩和仿若控诉的资源冷遇，犹如两股差别偏向的力，将格力撕扯出一道口子。

“我信赖我的产物，任何一小我私家都没有我能讲得清晰。” 只有董明珠自己知道，她要卖的产物，并不仅仅只是空调而已。

举“棋”难定

董明珠曾经不止一次提及自己初入海利空调器厂时，是若何与那些陪吃陪喝女销售员差别。没有青春仙颜，不会公关，为了追债和业绩，可以忍着病痛、白眼到处跑。

在那些个充斥着男子生意经的年月，把自己“酿成男子”，无疑是赢得平视的最佳途径。但要想逾越社会理念，获得更多的尊重，最好的方式是把自己酿成一件称手的武器。

“朱董配”时期，董明珠险些一手包办了黑脸角色。昔时格力团体差点卖掉格力电器，珠海市政府连天下500强都谈好了。

“若是我那时很积极地跟向导相同，有些人也会明白成我很重视这个位子。实在我也无所谓，但我不希望格力被危险。”碍于处境玄妙，朱江洪也坦言自己许多话不利便直说。

董明珠适时地自告奋勇，把那些“说媒之人”挡在公司大门之外，厥后还偷偷去广州找省委书记陈情，这才保全了老向导的职位和形象。

厥后董明珠生日，朱江洪亲自挥毫写下一幅字——献身企业忘自我，棋行天下女俊杰。这个“棋”字厥后也在董明珠两本自传中泛起，可见意义特殊。

若是把硝烟四起的商战比作在棋盘里攻城略地，那么在格力的棋局里，董明珠曾是一手好“棋”。

她确立渠道规则撑起业绩，用强悍人设让“朱董配”延续了6年。而这6年里，朱江洪作为格力团体董事长，也为上市公司层面强化管理层话语权以及稀释国资委影响力，缔造了从容的条件。

这盘棋局虽妙，但如果缺少了“经销商”这个有利因素，很可能城门也早已失守。

格力的业绩高涨与经销商密不可分，董明珠一手设计的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张。

依赖于“先货后款”制度，格力从1995年以后，险些没再向银行借过钱（除2004年有过一次短期乞贷）。就连政府想给格力贷款支持，都被董明珠拒绝了。

经销商是格力的底气，而董明珠对渠道的掌控也十分强势，早年为了对旧有模式改造瘦身，对各地股份制销售公司增资，这些被“削藩”的一级代理商，许多都是在“空调大战”中为格力电器立下过汗马功劳的老臣。

朱江洪任期时，曾和董明珠团结推动格力股本改造，使京海担保成为格力的第二大股东，而格力团体的持股比例则下降至29.74%。

这家团结了河北、山东、重庆等10个区域的经销商持股公司，也成为董明珠日后与国资博弈的主要筹码。而背后的徐自觉家族，也曾被媒体称为“董明珠死后数钱的人”。

为了维护渠道的订价权，董明珠昔时可以手撕黄光裕，掀起过轰动一时的“格美大战”；在北京三环房价还只有5000元/平米时，苏宁拿着500万的支票，要求她协助绕过经销商直接从厂家拿货，都被她拒绝了。气得张近东在电话里直骂：“你这个女人真不是东西，给你钱你都不要！”

张近东大概是阛阓上唯一一个，也是最后一个把董明珠当女人的人。只身闯荡江湖，董明珠早已经撕掉了自己的性别特征。

吴晓波曾亲眼见到一个场景——在珠海机场，董明珠和格力天下经销商一起候机。董明珠对着几十个大男子说她往后退休了就去外洋一个海岛上生涯，谁愿意去就随着一起去。

董明珠把自己活成了一个没有性别的筹码，也正是由于云云，才气交流到朱江洪所打造的专业化产业链和渠道的销售气力，通过这种里应外合，董明珠实现控盘格力电器。

不外一盘棋局操作太久难免失衡，2011年，京海担保曾减持0.38%的股份，2012 年又进一步减持了0.92%。彼时格力正对渠道控制权收紧，让“过河拆桥”、 “削藩”的质疑甚嚣尘上。

时隔八年，京海担保再次抛出减持设计，市场对此秉持的担忧情绪从两连跌的股价里反馈清晰。

现在董明珠面临的不仅仅是“削藩”，更可能是“杀车保帅”的难题。

已往是“得终端者得天下”，现在是“得手机终端者得天下”。经销商在线下做得越认真，格力电器便越难从事线上销售。由于线上多卖一台线下就少卖一台，损害经销商利益所得。

格力虽然已经将经销商模式渠道打成了一张自力的品牌手刺，但放到互联网时代，却犹如现代社会中的古城墙，虽然劳苦功高，却又格格不入。

而董明珠从一个无名小卒一步步攻入城池要地，终究照样要面临老城墙翻新照样拆除的问题。

格力的印玺

“我要权，是由于我要用权为企业服务，而不是为了小我私家。”

朱江洪当权时，董明珠时常在媒体上表达义胆忠肝。朱是一个“决议越大，越要听下面人意见”的明君，董是一位“不给任何人体面，只遵守正义”的忠臣，俩人连“打骂都默契”。

许多人都研究过，朱江洪离任前的这位“女版岳飞”，何以在朱离任之后很快就酿成了一匹脱缰的“野马”，驰骋在媒体的草原上，把“斗争”升级成“炫泼”。

董明珠曾经在《棋行天下》一书中提到，想做一名优异的销售员一定先要让主顾发生信任感。

作为天才销售员，董早就培育出了惊人的观察力和同理心。现在的强硬专横与昔日的浩然正气，就像情场上的pua，都是在用“打压”赚取注意力。不知不觉你就被她吸引了。

专制与正义之间不时会闪现出董明珠真实的虚弱。

和朱江洪差别的是，董明珠不具备国资委干部的身份，跟格力党委书记永远无缘，更没有朱江洪一样平常深邃的体制内关系网。

“朱董配”的遣散，一方面意味着权力失去了制衡，但同时也失去了一个稳固内在款式的主要筹码。把两小我私家的压力所有放在了一小我私家身上。

掌握着“地方诸侯”的销售女神董明珠，只能选择从盈利与规模中找补。

她一边高喊出营收 2000 亿元的目的，要"五年再造一个格力"，一边挥舞着“民族品牌”的大旗，把自己的大头照贴在大大小小的广告牌上。

2016年宝能系以持股跨越4.13%成为格力电器第三大股东时，许多人预言王石的了局将在董明珠身上再次上演，效果董明珠反手就将宝能系钉在损坏民族品牌的羞耻柱上。

“不要损坏中国制造，成为社会的罪人！” 这张高举的民族大旗，不仅击退了宝能系，还辅助她度过了销售下滑的危急，让背后摩拳擦掌的行政权力有所顾忌。

虽然挡住了门内门外的侵略，但这张大旗也压得格力喘不外气。

董明珠对民族品牌的明白是“抓质量”，却忽略了决议销售业绩的不止质量，另有性价比。

格力想要在其它成熟的市场款式中抢占市场份额，但品牌效应却是和空调绑定在一起，作为新进企业想绕开性价比，追求质量拉高产物价格，并不那么明智，这也使得空调之外的产物销量一度不怎么样。

董明珠尽力去迎合国家层面的好感，却把股东利益晾在了一边。而她牵头研发的许多营业又都被国际形势所左右。

她忽略了开发芯片的难度，还自己贴钱搞光伏，再加曾被寄予厚望的银隆团体，牵涉了许多精神。现在，格力多元化款式的赢面基本只能寄托于机器人领域。

“若是我没有退休，不会让格力造手机、造汽车。”2017年，退居二线五年的朱江洪罕见识在媒体上发声，言语中对董明珠的一系列扩张颇为不满。

一直低调的朱江洪还在那年高调著书《我执掌格力的24年》。全书共21万字，提及“董明珠”仅13次。也算是侧面回覆了已往几年里俩人隔空交锋过的问题——格力到底是谁缔造的？

“再造格力”的5年里，董明珠一再在品牌上落款自己的钤印。她的自媒体还曾发文称是“董明珠一手缔造了格力电器”。董有意要淡化朱江洪对格力的影响，但尴尬的是朱江洪留下的痕迹太深，董始终突不破旧时代奠基的款式。

只管董明珠在2012年掌管格力之后取得过异常亮眼的成就，到了2018年，格力电器总营收到达2000亿，实现了董明珠5年前许下的答应。

但这 2000 亿业绩的空调，从严酷意义上讲，实在并不是所有卖给消费者，有很大一部分卖给了格力的经销商。

董明珠自然知道如果“压货”跨越经销商蒙受的极限，有可能再现2015年的“崩盘”——经销商以存货过多为由暂时住手进货，格力在空调销售旺季歇工三个月，昔时销售额跌落30%。

事实上2018年的应收账款及票据余额也简直较2017年终增添55亿。这证实商家预付款泛起缩短，格力的下行压力加剧。

这是一颗只有她自己能解的“毒药”，别人吞下难以苟活。如果混改导致董明珠出局，这一行为将直接把她谋划了三十年的格力置于悬崖边上。面临即将届满的任期和那一部分仍未收回的话语权，董明珠依然义无反顾地选择用财报数字换权力。

这，才是真正的董明珠。

从饮鸩到断腕

2019年底，格力混改竣事，以董明珠为首的管理层笑到最后。

但面临格力突然加大的压货力度和蓦地发力的网店，被排挤的一二级经销商的反感之意已经溢于言表。

今年直播带货，董明珠显然已经触及了最底层经销商的利益。京海担保的减持像是格力打响渠道变化的又一个讯号。

在高瓴资源的助推之下，发力线上新零售已成必然之势，已往横冲直闯的多元化拓展，看样子也要借助于高瓴的整合能力。

但昔日辅助董明珠夺下山河印玺的传统销售系统，已经沦为了当下阻力。如果拆改了这道守护权力的城墙，未来董明珠又拿什么和张磊“掰手腕”？

董明珠做了一辈子销售，深谙销售的本质是互惠互利。现在，却只能眼睁睁看着自己手里的筹码逐渐失去交流的意义。