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文丨梁希理

编辑丨王方玉

在微信用小店扑腾起电商梦之时，微博也在折腾电商。

3月尾上线的微博小店迎来了超20万的用户，也因新的佣金政策引来争议。

明确佣金的同时，针对绕开小店商品链接口令的严管也在最先，手段是商品数据洗濯和禁言处罚。

免费带货流量变成了有偿，所引发的博主气忿或许都在微博的意料之中。面临近些年业绩的低迷、整个互联网可见的用户增进放缓，通过变现效率更高的电商增加收入，已成为微博变化的一步。

近十年来，在实现多元商业化的道路上，微博对电商营业的“执着”有目共睹，但都没能真正搞出个名堂来。

这次除了小店，微博还互助电商服务平台小电铺、投资网红MCN。在马不停蹄的结构下，电商营业是否有望破局？

社交的身，商业化的梦

10年前微博做电商时，拼多多、抖音、小红书这些“后浪”都还未出生。

最早的时刻，微博用“微橱窗”为电商企业展示产物，行使商品分享至微博的社交功效，为大V们实现流量变现。

2013年，微博与阿里互助，微博淘宝版上线。阿里行使微博导流，微博则借此开端商业化。在用户和支付宝的绑定下，微博很好解决了微电商的支付问题。

这些都为微博在移动电商大干一场提供了弹药。2015年，在微博CEO王高飞的“请忘记自己是社交产物”口号下，微博团结阿里、微卖品级三方，逐步确立以兴趣为导向的移动社交电商系统，打出“微电商”的战略。

图源/人民网

至此，微博电商营业初露雏形。在营业特点上，微博电商更偏重商品推荐，其他移动社交电商平台则更偏重买卖。

但问题也在凸显。自阿里微博攀亲以来，淘宝链接一再出现在微博的社交、新闻信息流中。这种粗暴直接的流量变现方式，让部门用户不堪其扰。社交身分削弱，微博口碑因此受到影响。

2016年，微博已经是许多细分垂直领域里的网红、大V “收割机”。这些人群在那时得到了微博的扶持，转为消费购物上的意见首脑，行使粉丝效应，影响粉丝消费决议从而到达卖货目的。一时间，电商企业、网红MCN都扎堆进场。

火热的微博网红经济生态，有助于微博在垂直领域拿下稳固的、凭据细分度的广告营收。这一新计谋，也让微博不再单纯依赖“导购”电商模式下的流量盈利。

随着网红电商经济减速，平台粉丝被网红电商收割得所剩无几，网红要涨粉卖货，需要更多的新粉。一些网红大号们不得不通过抽奖送车来涨粉。

与此同时，抖音等短视频直播平台、小红书等社交平台，成为用户使用时长争夺战的有力竞争者，并带走了一波网红、大V。

同年，“微博内容导购平台”上线，月阅读量10万以上的达人可以入驻。但很快，门槛铺开，所有微博用户都能带货。

进入2019年，微博进一步提升博主带货变现效率，推出电商服务平台、买通直播。并通过单场付费直播，和面向粉丝群、铁粉等的定向直播，来规避已往电商广告误伤全平台用户体验的大坑。

来到今年上半年，微博的电商计谋更进一步。

推出的微博小店虽然与已往的导购工具并无更大区别，但从微博互助的电商服务平台、投资的MCN机构看，微博电商除了延续已往内容导购的模式，还多了一层自建内容电商的意味。

图源/新浪微博

商业化困局

频频在电商营业上的探索试错，实在是微博焦虑的外显。

已往，在微博另有吃不尽的流量盈利时，商业变现就已经是微博心病之一；到今天流量告竭，微博这桩心病加重了。

焦虑写在财报上。

微博2019财年四季度，营收和谋划利润双双萎缩，谋划利润更是下挫约18%。2020年Q1，微博营收3.234亿美元，同比下降19%；净利润5210.8万美元，同比下滑65.4%。

在市值上，自2018年1月26日总市值突破300亿美元之后，微博市值最先掉头向下，一起下滑。

在元气资源剖析师宁泊为看来，微博需要更多货币化的器械来支持增进。“实在微博的实验许多，但就财报数据来说，都没有带来什么好的增进。除了会员和广告，还没有找到刺激转化的器械。”

广告、电商、付费是微博三种焦点变现方式。但微博在广告收入上有着严重依赖。

即便微博踩准了电商、直播、短视频等风口，起劲举行突围，但都没有真正让其走出逆境。

总体而言，微博面临着三大逆境。

第一，整个互联网用户增速放缓。后起的资讯分发平台和短视频平台，分走了原有的微博用户。

微博自带一部门新闻媒体的属性。但当一部门用户获取资讯的渠道，从微博转移到了头条等平台应用上时，微博无疑受到打击。

而作为微博流量顶梁柱的明星、网红和大V们，则在抖音、快手等短视频平台上看到新的流量洼地。少了这一大群体和他们所输出制造的内容，微博的流量生态基本被动摇了。

更值得玩味的是，虽然短视频平台与微博性子差别，但抖音快手的营收也主要泉源于广告，且不久后也衍生出了电商、直播等多种变现方式，直接站到了微博的对立面。

微博CEO王高飞不是熟悉不到这一局势。在2019年的微博影响力峰会上，他说，时下的移动互联网市场大环境，已经从增量竞争周全过渡到存量竞争。增进这个词，正在变得越来越“难过”。

第二大逆境来自于广告营收。过分依赖广告变现盈利的微博，同时面临着品牌广告被分流以及广告投放萎缩的现状，响应利润由此下滑。

不容小觑的短视频平台对微博品牌广告、信息流效果广告造成了分流。亿欧对比发现，微博2018年和2019年差别营业营收占比中：微博广告收入占比从2018年的87.24%降至2019年的86.60%；增值服务收入从2018年的12.76%上升至2019年13.40%。

5月19日，微博宣布2020年第一季度未经审计财政业绩。其中，来自大客户（KA）和中小企业（SME）的广告及营销收入为2.479亿美元，同比下降24%。

疫情来得突然，打击伟大。为了缩减开支，广告主们减少了广告投放预算。品牌广告是微博的主要营收增进泉源，如此一来，微博势必受到影响。

在全球疫情未能完全消退之前，互联网广告的漆黑时刻还会恒久连续。这意味着，对于以广告营收为大头的微博，影响也具有历久的不确定性。

逆境之三， 集娱乐、社交、新闻一体的微博生态失序需要纠偏。

最近的一个例子，就是微博因在蒋凡舆论事宜中滋扰网上流传秩序以及流传违法违规信息等问题，被责令整改，微博热搜榜、热门话题榜被暂停更新一周。

图源/网信中国

买热搜冲榜沦为生意，自由意见表达被营销号的发声取代，明星网红粉丝数据涉嫌造假……此类征象频出，丰盛收入背后也导致用户体验逐渐崩塌。

忘记了自己社交产物身份的微博，受到的争议越来越多。学会用脚投票的用户，向平台外流失。

微博陷入的商业化困局，已经不是一天两天。把已往并无太高声量的电商营业再“抢救一下”，似乎更像是无奈之举。

残酷现实

用电商营业“救”微博，谈何容易。

整个微博眼下的实力和处境，都对电商营业有着直接影响；反过来电商是否做成，也意味着能否支持起微博的利润增进。

作为微博电商的两头，网红大V、MCN机构和用户粉丝面临“内忧外患”。

从内部缘故原由看，对网红大V新人培育不足、自然涨粉难等问题，导致了这些群体的外迁。

缺乏成熟的培育机制，只靠内容而没有粉丝和资源助推，微博新人要生长为大V网红，生长周期很长。但在抖音、小红书上，只要新人内容好纵然没有粉丝也能获得流量曝光。

点金手MCN首创人丰年对此感应唏嘘，微博实在是最原始的网红主播孵化的阵地，由领域和兴趣催生的内容生态是微博“制造”网红的要害。

自然涨粉难加剧网红出走。已往头部电商已经把粉丝朋分殆尽，而微博平台自己用户增速已经放缓。

电商营业计谋不清晰，也是微博电商的一个内生痼疾。海豚智库电商战略剖析师李成东考察以为，微博这些年做电商，并没有做得十分坚定，也看不出一个清晰的思绪。

从电商基因看，涉及电商的买卖场景、供应链、售后服务等环节并非微博所善于。

另外，今年三月上线的微博小店，本意是对平台带货商品推广宣布路径举行规范治理，优化电商生态环境。但也因抽佣尺度引起部门电商用户的不满。

以推广的淘宝商品为例，要扣除6%佣金和10%手艺服务费。只管官方再三注释，这是淘宝对在各平台推广出售的统一计谋，微博自己不收取用度。有卖货博主既抗拒，也无可奈何，“在此尺度下一些商品已无利润可言。”

微博刚要重振电商雄风，就遇到小插曲，其影响也有待进一步考察。

电商服务自媒体“臭臭新说”对亿欧示意，微博小店新规则遭误解是一场乌龙，“跟微博关系不大，但从公关层面上照样影响到了微博电商。”

产物司理“杭一白”以为，平台对第三方推广链接抽成不是新鲜事。在这次宣布的抽佣比例上，微博、抖音等收取价钱相同。

他指出，对第三方卖货链接抽成略高，收取方式有点激进。以受女性喜欢的化妆品、衣饰品类为例，佣金比例到在10%以上，甚至高达15%。

“这个比例若是属实，虽说博主拿到了丰盛的回报，但用户用脚投票先溜为敬，几乎是没跑的。微博团购原本就走量、强调性价比，电商平台也并非只此一家，把用户惹急了忧郁人财两空。”

“难成气候”的微博电商，现在又遇上新的外部变量。

抖音快手在电商领域的入局，对微博在社交平台外的电商战场形成挤压，导致一部门带货达人外迁。

为了吸引更多网红主播为自家带货，许多平台都不惜血本签约主播，并提供有吸引力的流量扶持。几家专门孵化网红主播的头部MCN机构，如洋葱视频，papitube，贝壳等，早年在微博上起家，现在都转战快手。

抖音在网红明星内容生态上的蚕食，是一大威胁。

丰年以为，各路明星一旦开“抖”，粉丝增量往往是以单日百万盘算。另外，抖音热点话题发酵能力也丝毫不逊于微博热搜，而短视频种草 直播拔草的带货生态壁垒，更是微博电商所欠缺的。

另有一些微博上的网红带货主播，虽然脚没完全脱离微博，但赚钱的土壤早就移到了抖音或快手上。丰年示意，现实是残酷的，“微博只是主播们用来挣广告费的了。”

被视为淘宝导购工具的微博，或许也是力有未逮。“以淘宝为本位的货架式电商款式，在三到五年内不会容易撼动。微博自建内容电商的流量，与为淘宝跳转的流量相比，照样太少。”

自建电商

“微博优势自己是有关系网络的用户群，至于为电商带去有价值的用户，只是其中一个选择，没必要把自己做成电商。”

类似这样以为微博更适合做导购类电商的看法，已经太过常见。但从今年的迹象来看，微博或许正为自建电商做起劲。

就在今年三月，微博对外投资网红电商MCN机构拼量网。

图源/新浪网

公然资料显示，拼量网对所有渠道开放，提供全流程KOL电商服务，平台组建专业买手团队并和品牌方签约直供，为网红、大主播、KOL、明星提供商品、供应链和内容扶持。

微博也与电商服务平台小电铺正式杀青电商战略互助。小电铺为电商用户提供优质的商品与体验，和带货博主电商变现支持，同时给予品牌商家更专业的渠道运营服务。

对于微博近半年来左手开小店、右手投资MCN的动作，雷达财经剖析，微博通过内部孵化和外部并购，目的是打造有内容、有导购、有店肆、有供应链的闭环平台。

宁泊为以为，微博电商不存在去淘宝化的念头。李成东的看法相近，他以为微博选择导购电商模式对平台更为有利。“微博给淘宝带50%的流量，辅助淘宝把销量做上去，淘宝也能给微博带来50%自然流量、自然订单。”

是否自建电商生态，官方尚未公然亮相。那么，微博电商另有什么可以释放的势能？

微博做了许多的电商功效优化，但“臭臭新说”更体贴的，是现在现有功效的数据情形，“好比电商用户数的数据指标，这个可能只是把原有的用户量迁徙过来了。”

权衡营业能否连续增进主要照样看增量。他以为在这方面，微博做得不够好。

“至少缺一个让用户不得不或者想去微博卖货的动力，因此，我以为未来能够释放的势能主要照样起量，在中长尾电商用户规模上起量，这内里可以运用一些产物计谋和运营计谋去调动营业，有可能迎来一波增进。”

微博CEO王高飞示意，将会在第二季度把企业直播与电商直播做成尺度化产物，将网红与企业一起推出。

“天浩考察”首创人师天浩则看好企业直播对微博电商的动员。“微博现在仍然是企业、政府官方的主要发声渠道。这也是微博相比其他平台的优势所在。快手抖音平台内容娱乐性更强，可以吸粉，但很难聚粉。”

尾声

坐拥5.5亿月活用户的微博，在近十年的电商探索中，没能找到电商营业盈利做强的秘诀，未能完全收获与其体量相匹配的生长。

现现在，抖音、快手、小红书等对手的势头难挡，竞争环境的不确定性更强，它所要应对的挑战，并不会比以前更小。

不论是做电商导购照样做自营电商，微博要面临的不仅是外部竞争，更要面临的是自己。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

元气资源剖析师宁泊为，海豚智库电商战略剖析师李成东，电商服务自媒体“臭臭新说”，“天浩考察”首创人师天浩，点金手MCN首创人丰年，某母婴育儿博主。

参考资料：

1.微博、抖音、快手的红人战争.吴俊宇

2.不甘心不放弃，微博难醒电商梦.锦鲤财经

3.你多久没发微博了？投中网

4.电商的焦虑与微博的困局.三声

5.微博在狂奔 为何微博电商却走向落寞？腾讯科技

6.新浪微博上线「微博小店」，能否实现电商突围？杭一白

7.微博的电商进化：从“电商导流”到“网红经济”.亿邦动力

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