天猫618当日开局1.5小时成交额便突破20亿元，京东直播在618当天仅前两分钟便带货额破亿，商务部大数据监测显示，一季度电商直播跨越400万场。

据中国互联网络信息中央数据显示，停止2020年一季度，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民整体的62.0%。今年2月以来，A股网红直播指数涨幅跨越20%，远超上证指数的上涨幅度。有业内人士称，今年预期直播带货行业规模也许近万亿元。

针对当红的直播带货，掌上大学创始人张良玉示意，直播带货趋势很显著，从今年掌上大学的互助商家就可以看到，有至少50%的商家实验过直播带货。

在青瓜视频团结创始人谢洵看来，现在有一定知名度的品牌直播诉求主要照样带货，绕不开流量、折扣、促销和产物的选择。

独角兽视频轮值CEO李彦墨示意，现在除了整合供应链外，从去年最先就已经研究直播电商这个偏向，今年的义务也对照重，直播电商实在并不是一个流量生意，关键在于能不能为商家和消费者提供价值。

拉尔夫创投合伙人、江苏投资人中央发起人陈冬华也曾对亿欧示意，新品牌是直播经济迭代的一个好偏向，品牌是流量沉淀的一种具象显示，流量最终若何私域化与品牌化都是直播产业的升级路径。

本期圆桌对话，亿欧邀请到掌上大学创始人张良玉、青瓜视频团结创始人谢洵、独角兽视频轮值CEO李彦墨，亿欧江苏总经理张乐主持提问，配合针对直播带货及新品牌催化话题举行探讨，本文由亿欧江苏高级剖析师苏磊整编。

【一】直播带货的那些痛

带货隐忧：平台与头部的博弈

访谈时，张良玉直接指出，掌上大学今年的互助商家中，有至少50%实验过直播带货，然则由于不懂这个行业，有些找的是小一些的播主，基本上刷量严重；大播主压价很厉害，他们以为不能连续。

李彦墨也示意，现在确实是这样的现状，实在在直播带货这个行业中，小主播是没有时机的，商业价值不大，只有跑到头部，才气活下来。

好比某些平台，在治理头部主播时“翻了车”，拿不住头部主播，也是许多主播没有把这个事情想明了，本就是平台作育了人，而不是人作育了平台。最后却导致平台与主播“分手”，正是由于头部网红流量占比太高引起平台的小心。由于头部直播网红占了平台一半以上的流量，这样不利于其他优质中小主播的生长，以是才有平台下决心整理头部主播的行动。而且头部主播有自建平台的想法更使得平台自身忌惮，平台不想被大主播卡位，行使。

现在许多电商/直播平台也面临同样的问题，大主播占有平台一半以上的流量，而且供应链更会倾向于头部主播，使得中小主播没有出位时机，逐步也会变得死气沉沉，后期这些当红的头部主播应该也会面临电商平台流量控制或者其他政策。

负向退货率：选品与匹配的方法论

李彦墨以为，高退货率的泉源实在照样选品出现问题，在直播带货这条线，直播卖货的焦点到底是什么？货照样人，照样粉丝，照样供应链？这么回推过来后发现实在照样货。好比某平台做电商直播是对照有优势的，高粉丝转化率，极具信托的“老铁”关系作育了怪异的“先认人再认货”模式，实在家居类产物退货率不是很高，退货率最高的实在是服装类产物。

同时李彦墨补充到，一方面是买家在流动时代的感动型购置，或为了凑满减的优惠刻意凑单；另一方面，是由于收到的产物不符合心里预期，“上身不合适”或者“形貌不符”。

这就是电商零售的软肋，一件产物通过文字、图片或者短视频，并没有设施精准转达产物的属性，更不可能很好地展示差异身体的上身效果，买家判断一个产物合不合适，险些全凭想象。

而且平台对于直播主播的推荐机制是典型的马太效应，主播以低价撬动粉丝增进，粉丝增进后又能在商家那里拥有更强的议价能力，最终吸引更多的粉丝。这直接导致流量过分向头部集中，是平台要推广新工具时的“造星设计”。就像微博刚刚推出时刻的“造大V”一样，需要先树立一个造富故事，但这种机制自己历久来看不利于生态的形成和稳固生长。

谢洵从几个方面举行剖析：

首先得从品牌方的目的最先，直播并不是品牌打造的渠道。品牌方在准备做直播之前应该准确想清晰目的，连系自身品牌价值，定位，库存和销售渠道的情形，差异种别产物的直播生态不一样。现在退货率较高的是女装行业，化妆品和数码，生涯类产物退货率相对较低。

同时直播的转化率的焦点确立在品牌自身品牌价值和折扣等方面综合发生，往往许多直播看似GMV很高，现实是在消耗品牌影响力，并不一定能够发生品牌忠诚度，或者二次转化。

品牌方的心态若是又是品牌建设，同时又能够高销量赚钱，是不切现实的。由于品牌方的心态和消费者看直播的心态发生了矛盾，消费者心态对照重大，差异平台的目的性差异加倍显著，但共有特点之一就是低价钱，或者难过的折扣，造成的消费感动。

消费者的成熟购物心态是从认知，被种草，发生使用场景，举行产物背调，评估购置能力为闭环的重大历程，品牌方必须明确自身定位，以及直播对于自己产物在消费闭环中所解决的哪个环节的作用。

犹如前文谢洵提到一样，现在有一定知名度的品牌直播诉求主要照样带货，绕不开流量、折扣、促销和产物的选择，更多的是清算库存产物，以及消耗类型产物的首次用户体验式触达。

【二】新品牌催化的时机

作甚新品牌催化？试想，若是同时具备内容引发流量，后端供应链，以及壮大的流量沉淀和试销反馈的能力，就可以形成新的视频经济的矩阵。

头部网红：流量沉淀池未完整形成

谢洵以为，差异平台头部网红区别较大，抖音更多做的是流量和影响力的生意，同时差异网红的粉丝画像差异，对差异品牌的价值也差异；快手偏向头部的更多是直播达人，同时达人对于自己粉丝的流量把握力要更好。

抖音的粉丝更多是影响力的标志，达人依然需要以优异的内容获得更多的流量；而快手的老铁更多是对直播主播的喜好，将传统打赏的礼物，酿成买货的方式，支持自己喜欢的主播，因此抖音的头部网红更多的变现方式是广告，快手头部达人是直播。

固然差异的平台，有差异的标杆尺度，有流量标杆，变现标杆，垂直类的标杆等，不外总体而言，任何成为标杆的人都有很大的不安全感，要维持住标杆的职位异常不易。在现在平台算法情形下，平台方更多的激励新创作者。用户也加倍浮躁，而标杆需要维持住自身的流量以及知足用户的心理，需要一直的起劲。

以是在张良玉看来，这给私域流量带来了时机，主要有两方面缘故原由：

1）像我们私域流量基本上是根据类目形成的，对照精准，不会打扰粉丝；

2）私域一样平常都有对照高的毛利，现在私域很少做成“低价”的人设，更多的是“好物精选”。

沉淀基本：可快速催化的品牌池

从内容创新角度而言，和垂直类品牌互助团结孵化确实是一个新偏向，谢洵以为，拥有类目强势资源的品牌实在是占有优势的，某汽车品牌2019年实在已经重金在做这个事情了，2020年后半年这会是一个异常主流的偏向。现在独角兽视频也在实验这个方式。

谢洵说到，现在能够充分行使流量的还对照少，可遇见的是品牌建设，针对需求人群的影响力触达，品牌kol忠诚度建设，不一定完全可以直接统计的显示，数据越头部，影响力越大，这不会是一个线性的增进。

从流量沉淀角度而言，张良玉提出了自己的想法，现在掌上大学所实验的试销操作方式是一个新品牌推广形式，然则可以借助掌上大学自己的校园平台实现基础的私域流量与数据回流，可以计算出投入数十万预算（举个例子）看出购置的增量转变。

1）对于新锐品牌（如：江小白），可以看出品牌曝光的效果若何；

2）对于超级品牌（如：天堂伞），可以看出是否被年轻人out的严重水平获得缓解；

“简朴来讲，就是无限迫近销售。这个市场由于都是大学生，许多品牌一样平常会很在乎品牌的心智影响情形，以是试销就给了品牌方一个实验的时机。原来掌上大学只能行使微信民众号、KOL等做一些曝光，导致客户无法权衡我们的价值，历久复购客户不多，以是推进了这个试销计谋，整体照样对照受品牌方认可的。”张良玉说到。

潮牌催化：公域流量导向私域流量的风向标

谢洵在访谈时示意，现在短视频的曝光流量主要有两种。一种是矩阵类型的，数目重大的账号形成的纬度上的优势，这种的话曝光成本低，数据稳固；另一种是单账号/KOl往头部跑，瑕玷是乐成难题，然则粉丝和流量越大，影响力对比投入的收益增进效率会更高。

张良玉则以为，可以思量借助品牌方的福利圈出一部分“直播粉”，可以在内容中释放一些“会员福利”机制，若是能在互助主播或者视频内容公布后，释放一些福利，可能会有利于历久粘性粉丝增进。

掌上大学的履历是，从组织下手，可以是自己存在的学生组织，也可以自己造的组织（我们自己在学校造了一个校园精英社）。学生会结业，组织不会结业，确立与组织的纽带，就可以解决循环的问题。掌上大学内部有个判断：大学生市场不适合b2c，更适合b2b2c，中心是小b，也是在校生。

圆桌战略互助意向：

现在掌上大学、青瓜视频、独角兽视频基于各自具备的内容引发流量与供应链选品搭建，以及流量沉淀和试销反馈的能力杀青新品牌催化的团结行动设计。

致谢：

谢谢掌上大学创始人张良玉、青瓜视频团结创始人谢洵、独角兽视频轮值CEO李彦墨、拉尔夫创投合伙人、江苏投资人中央发起人陈冬华为本次圆桌提供的看法支持；

谢谢中国（南京）软件谷科技创新部、江苏投资人中央为本次访谈提供的支持。

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