本文系投稿稿件，作者陈曦，泉源螳螂财经，版权归原作者所有。

618又要来了。每次要过“电商节”，就是疯狂收短信的时刻，年轻妈妈小徐笑称：“光看短信就能知道我去年双十一到底败了若干器械。”

在收到的短信中，一条来自波司登的短信让小徐以为有点好奇。波司登也加入618。炎天来了，一个卖羽绒服的商家又能卖什么呢？

小徐打开波司登的天猫旗舰店，扫了一眼“天猫618”的流动，就默默关闭了页面。由于她看到波司登一件粉色T恤，618得手价239元。

“螳螂财经”问小徐：“这不是你喜欢的名目吗？”小徐说：“名目就那样，但隔邻优衣库的T恤才79元，不香吗？”

“螳螂财经”考察到，截止到5月26日10点，这件预售的粉色T恤的预定量是0，另外两件名目相似、618得手价分别为279和319的粉色T恤的预定量同样是0。

在波司登介入618流动的页面中，卖的是春夏装，有短袖、裤子和外衣。外衣价位普遍在300-500之间，T恤和短裤的价位则在200-300之间，100元以下的商品数目异常少，仅两件女式T恤。

这样的价钱，相较于快消类服装品牌优衣库、ZARA和HM等，显然高出了不少；和对照受年轻人迎接的潮牌，如陈冠希、余文乐确立的潮牌的价位差不多。新手妈妈小徐显然不是这些衣服的目的用户。“我是双十一的时刻在波司登给孩子买了一件羽绒背心，那时羽绒背心很廉价，用了券才六七十。”

实际上，涨价，已经成为了波司登近两年的关键词了，今年炎天的这些T恤短裤不过是在执行波司登的一向计谋，它的羽绒服的涨价幅度加倍惊人。

据国金证券的研报披露，2018年以来，波司登的产物结构发生了异常大的转变，产物平均单价提升30%-40%，现在羽绒服的价位段在1500元左右。2019年10月30日，波司登更是推出“登峰”系列羽绒服，价位最低的5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。价如其名，高得像珠穆朗玛峰一样。

波司登的意图很明显，想要走中高端门路，甚至希望能够和羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler一较高下。

波司登的涨价计谋到底有没有用？它进军高端之路事实能不能走得通？它能够攀上“奢侈品羽绒服”这座岑岭吗？

一、从登顶到滑坡，波司登完善踏空每个时间节点

曾经，像新手妈妈小徐这样的消费者才是波司登的基本盘。

从1995年最先，波司登的羽绒服营业就以极快的速率扩张，延续5年稳坐天下销量第一的宝座。到了1999年冬天，波司登更是以300多万件的销量、占有了40％的市场份额，成为市场上名副其实的独角兽。

波司登旗下的四个子羽绒品牌——波司登、雪中飞、冰洁和康博，覆盖了从百元到千元之间的价钱段，而且主要在三四五线都会开店。想要买性价比高的羽绒服就买波司登，这曾经是不少人在购置冬装时的思量。

2007年，波司登乐成在港上市，成为了第一家羽绒服生产上市公司。这是波司登的高光时刻。

在此之后，波司登开启了海内外洋的扩张之路，主要包罗两个方面：

第一，在海内，接纳多品牌、四序化生长。波司登大量收购其他品牌，从羽绒线扩展到非羽绒线，从冬天扩展到四序，打造多元化门路。自2007年之后，波司登确立和收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌以及波司登男装与波司登家居。

第二，出海英国，实验打造高端品牌。2011年，波司登花了2100万英镑买下了伦敦一栋6 层高的店肆，并于次年7 月再花3500万英镑将一至三层改装为波司登伦敦旗舰店，其它部分则成了该团体在欧洲的行政总部。

仔细分析这两大行动的时间点，“螳螂财经”以为，波司登险些完善踏空了每一个可能转型的机遇。

2002年，优衣库进入中国，并在2008年迅速扩大。2006年ZARA进入中国。2007年HM进入中国。今后，越来越多的快消品牌都来中国开店。人口多、需求旺、追新潮，正是那时中国服装消费市场的三大特点。快消品牌使出浑身解数、一起攻城略地，占有了中国市场。波司登原本有机遇成为中国的快消市场的龙头，由于它有厚实的市场基础和多条营业线。然则，波司登没有去掉这些“副牌们”的标签，没有在消费者心中确立一个“波司登”的品牌。这些眼花缭乱的品牌虽然都属于波司登，然则消费者并不知道，也没有记着它们。这是波司登错过的第一个窗口。

在海内市场被严重挤压的情况下，波司登却选择进军外洋市场，错过了将海内市场做大做强的时间窗口。不可否认的是，波司登的计谋是想出口转内销，以英国伦敦的高身家打造“高端”羽绒服的形象。这步棋不能算错，只是时机纰谬。2014年，排除与英国内陆设计师及制造商的互助，2017年波司登关闭英国门店，悄然回国。

在波司登“出海”打击高端市场折戟之后，高端市场却“上岸”来到了中国。2017年，羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler进入了国人的视野，并迅速抢占了波司登一直想占领、但始终未乐成的高端市场。人们发现，原来一件羽绒服真的可以卖到上万元，另有无数人抢着买。

这种情形不仅让消费者大开眼界，也打开了同样做羽绒服的波司登的想象力。于是，波司登迅速开启了它的涨价之路。

二、用时尚锚定价钱，波司登转型高端

为了铺垫涨价之路，波司登花足了心思。波司登的主要门路分为三条：

第一，加入时装周，为自己贴上“时尚”的标签。从2018年到2020年，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰），波司登已经走了三个了。在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼和超模肯豆等一众国际巨星站台。手笔不可谓不大。

第二，找国际名设计师做联名款，好比法国殿堂级设计大师高缇耶（JeanPaulGaultier）。

第三，找时尚带货人，好比找李宇春、杨幂等具有带货能力的明星做代言人，推出明星同款。

这一系列做法，都是波司登希望用掌握时尚“话语权”的人像民众转达一个信息：波司登是个时尚品牌，是个年轻人的品牌。

然后用时尚来锚定价钱。

事实上，这条路不是波司登独创的。加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler就是接纳的近乎相同的门路。波司登不过是在“抄作业”而已。

好比Moncler。它确立于1952年，本来是一个专业做滑雪服的品牌，一度是法国国家探险队的赞助商。2003年意大利商人Remo Ruffini买下了它，今后开启了“时尚之路”。

首先将制造基地从全球收回到欧洲，而且最先研发带有科技身分的面料。

接着，又将这个品牌从体育商店里撤出来，搬入时尚店肆。

然后最先与渡边淳弥、LV创意总监Nicolas Ghesquière、前Valentino创意总监Alessandra Facchinetti等互助，主推高端产物线。同时，Moncler宣布只在各大时装周办新品公布会。

2003年，Moncler的销售额还只有不到5000万欧元。但到了2019年，这一数字已经高达16.28亿欧元，光是亚洲地区就有7.15亿欧元。

再好比加拿大鹅 (Canada Goose) 。它成立于1957年，原本是专为加拿大安大略省警员及需要在北极圈内事情的巡查员提供耐寒羽绒服。2001年，第三代创始人Dani Reiss接手后，最先向奢侈品羽绒服进军。加拿大鹅将生产线收回至加拿大，在衣服的帽檐上中加了“幼狼毛”这一极具稀缺性的毛边。另外，它还加入了更多的时尚订货会，以吸引高端买手店的注重。

2001年，加拿大鹅的年收入仅仅300万美元；2019年，这个数字变成了8.31亿美元。

三、处境尴尬，普通用户嫌太贵，高端用户看不上

纵观Moncler和加拿大鹅，它们的门路都是走高质量、内陆高端化制作、高端化市场的“三高”政策，以稀缺和服务来感动消费者。

然则，这些特点到了中国、到了波司登身上就变得水土不服了。

首先，稀缺从来不是中国服装品牌的基因，作为“天下工厂”的中国，有着傲视全球的服装生产能力和供应链，和“慢工出细活”完全不是一个路子。生产成本低，价钱自然高不到哪里去。

从羽绒金网的报价来看，含绒量95%的白鹅绒，近半年的每吨价钱在45万-60万之间，如果是白鸭绒，价钱还要更低，在20-25万之间。一款长款加厚的女士羽绒服，充绒量大概在300g左右，这已经是保暖效果很不错的羽绒服了，其羽绒成本按白鹅绒盘算，也只要135元到180元之间，如果是白鸭绒，则只要60-75元。即便再加上拉链、布料、人工费、物流成本等等一系列用度，价钱也不会太高。

其次，目的用户难寻，普通用户嫌太贵，高端用户看不上。一个奢侈品品牌的积累，是要花费数十年甚至上百年的时间完成消费者教育的。一个曾经以三四五线都会为主流消费市场的品牌，想要完成高端的变身，往往卡在中心动弹不得。

当你想将人们用惯了的“天天见”的大宝，卖出SK2的价钱时，只会被那些用惯了廉价大宝的消费者甩掉。而用惯了SK2的消费者则未必会接纳你这个“土味十足”的大宝。

有两个孩子的妈妈王清（假名）算是波司登的“铁杆粉丝”，她在接受“螳螂财经”采访时示意，他们一家的羽绒服都是波司登。王清说：“它家的衣服感受可以穿许多许多年，根本就穿不烂，性价比还不错，我照样挺喜欢的。”当“螳螂财经”问到价位时，她示意，家里的羽绒服的价钱都是500-1500之间。“跨越3000元的羽绒服？那就太贵了，我不会买。”

而已经在去年双十一狠下心买了一件“加拿大鹅”的陈灵（假名）则示意：“攒钱买加拿大鹅，跟攒钱买LV差不多吧，也是想知足一点自己的小小虚荣心。”当“螳螂财经”询问陈灵会不会买含绒量、品质都差不多的波司登时，陈灵则大叫道：“疯了吧！我怎么可能花大几千买个波司登！”

从市场反映也可以读出波司登定位的尴尬。据新媒体“子弹财经”在2019年12月7日的考察，售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件，价钱在2000-10000元的波司登羽绒服单品，销量多集中在个位数或十位数，销量过百的单品屈指可数。销量超千件的产物，价钱大多集中在200-400元，售价1000多元同时销量过千的产物只有几款。卖得最火的，是一款售价79元的童装羽绒马甲，月销跨越3.5万件。

到了2020年5月25日，“螳螂财经”发现，波司登的超高价“登峰”系列羽绒服已经全手下架。而且只管是炎天，一款售价为369元的轻薄羽绒服仍卖出了593件。然则，那些售价跨越1000元，甚至是四五千元的羽绒服买者寥寥。

总结

从波司登财报数据来看，转型之后波司登的业绩数字还算不错，2020中报披露，营业总收入达44.36亿，同比增进29%，净利润3.43亿，同比增进36.43%。

然而，这样的高价计谋还能连续多久，则仍要打一个问号。至少从二级市场来看，显示不尽如人意，离2020年初中金公司给出的3.75港元、华创证券给出的3.33港元的目的价另有相当距离。

若何扭转消费者对其的固有印象？怎样指导和培育消费者的购置习惯？又怎么去打造品牌的溢价？波司登的转型之路任重道远。然而，在快消产物、运动时尚品牌、潮牌和奢侈品牌等差别价钱段的竞争者的夹击之下，留给波司登转型的时间还剩下若干呢？

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