文丨梁希理

编辑丨杨旭然

本文焦点看法

1.拼多多起身之地，正是阿里曾错失的下沉市场。2.不止淘宝特价版，阿里多个营业产物对拼多多形成合围之势。

3.聚划算的百亿补助打法，已经对拼多多获取新客产生了一定袭击。

4.偷袭拼多多，阿里的流量获取和分层运营是一大磨练。

5.供应链升级，拼多多已有农产物的乐成实践。而阿里与产业带工厂对接、协同履历更厚实。

在“内测”了两年后，淘宝特价版于今年3月正式宣布。

让淘宝特价版沉不住气的这股气力，来自拼多多，也来自现在有些剑拔弩张的下沉市场。

风向有变，当拼多多坐上第二大电商的座椅，下沉市场流量被别人逐一收割，阿里对流量的渴求，可想而知。

若是把去年阿里将聚划算、淘抢购、天天特卖营业重新聚合，建立C2M事业部，和今年的一系列动作串联起来，不难看到，阿里的下沉之战已备齐弹药。

一边是淘宝特价版卖力人七公“竞争不是我们焦点目的，要让消费平权举行到底”的亮相，一边是聚划算、拼多多隔空互怼。硝烟渐起，匹敌正在举行。

合围还击

拼多多腾空崛起带来的启示不能再深刻，阿里正分出更多精神。

2018年，阿里将整年运营重点定位于消费分级和拉新，淘宝特价版也在昔时最先了内测，意图对标拼多多，指向下沉市场。

• 在社交电商方面，阿里在2019年提出淘小铺与社交化为焦点的运营重点；据36氪，主打社交分享的“淘宝妙手”内测产物也将在今年推出。

• 更为重大的行动是，曾经的团购明星聚划算在淹没多年后，在2019年宣布重启。淘抢购和天天特卖与聚划算合并，建立大聚划算事业部。定位相当明确：聚划算主打品牌下沉，淘抢购主打限时抢购，天天特卖则面向产业带工厂。

• C2M战略被提出，C2M事业部在淘宝事业群建立。现在该事业部由阿里巴巴副总裁七公兼任总司理，双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

• 2020年3月，被业内视为直接偷袭拼多多的拳头产物——淘宝特价版，也正式上线。

原淘宝特价版内部人士肖辉（假名）称，这些营业产物正从各方面形成合围之势。

像是拼多多的复刻版，淘宝特价版货物保持了一定的低价优势。货物泉源也被官方强调来自工厂店，背靠厚实的1688百万工厂资源。

阿里方面示意，工厂直供是未来整个淘宝特价版焦点的特色，这也是内测两年才官宣的缘故原由。

不论是聚划算照样淘宝特价版，都强调了对产业带、工厂店的直连。从去年起，天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大设计，宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群。

电商运营人士旋火以为，负担起拉回低价用户职责的，是淘宝特价版，而不是聚划算。“拼多多和淘宝的用户照样有很大区别，大品牌靠低价跟现在淘宝天猫主流往高价走趋势不符合，聚划算低价拉回用户意义不大。”

重启后，聚划算宣布了多个目的：要在下沉市场激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品，缔造10000亿的下沉市场生意增量，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万。

原有的聚划算App已不再提供下载。手淘改版后，聚划算系（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）直接嵌入手淘，在首页获得显要位置的多个宫格，无需多层跳转或者划拉即可直接进入专区。

聚划算的“大品牌低价”打法，更像是提前潜伏往一二线都会迈进的拼多多。根据亚马逊中国产物总监徐霄鹏的话说，“聚划算瞄准的是拼多多的后院，计谋是以攻为守。”行使品牌商家的信托优势，和资源挪用优势，绑定大牌与低价进入下沉市场，不失为与拼多多实现差异化的一招。

阿里错失 拼多多借势

阿里不是没有过做下沉市场的机遇。

早在2014年千县万村设计下，农村淘宝就负担起了下沉义务，但大多数动作都围绕着农村电商的基础设施而睁开；也由于物流笼罩度和移动互联网普及率的局限，无法完全笼罩下沉市场。

从效果上看，孝敬了电商扶贫和农村就业问题解决的阿里，也错失了下沉商机。

随后，忙于与崛起的京东竞争，以及随同而来的消费升级趋势，阿里眼光更多放在了一二线都会，焦点生长逻辑都是消费升级、品牌化。

而拼多多借势起身之际，正是阿里、京东开启消费升级，在一二线都会竞逐之时。

2015年9月，拼多多建立。品类是高频刚需的农货生鲜，手法是9.9包邮的拼团模式。2016年，微信红包大战。次年，微信在中老年人用户中渗透，拼团模式在这部门人群中获得兴起。拼多多崛起的机缘，正是微信支付的普及。

通过“社交 电商”模式，拼多多在下沉市场高速生长。三年后，在美国纳斯达克上市。

住手2020年3月31日的前12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万，GMV到达11572亿元。

阿里对外部淘客模式的袭击，间接助推拼多多的崛起。

电商平台服务的实现，自己需要消耗大量流量。为了引流，淘宝曾十分依赖外部导购网站，如返利网、折800等。

通过“淘客”模式，用户可以分享购置链接，并在其成交后获得占原价比例不等、可以提现的佣金。导购网站把吸引而来的用户，再引流到淘宝天猫上，完成商品成交。

积累更多流量的大淘客，爽性自己搭建导购网站，智能拉取平台的推广链接，甚至席卷了全品类的商品。导购网站源源不断带来流量补给，但导流环节却未掌握在阿里手上。

导购网站上高返佣的商品，比淘宝天猫上更有价钱优势。阿里不得不住手扶持。

2016年淘宝全平台作废使用返佣模式的商家权重，仍保留的返佣模式只能为商家拉新、提升基础销量。

2017年5月，阿里妈妈最先克制淘客网站、App向消费者提供链接搜索优惠券服务功效。

受袭击的淘客模式涌向微信。一时间种种折扣群、低价群数目在微信内猛增。淘口令的分享遭到微信封杀，而拼多多作为微信的儿子，种种引流分享却平安无事。

淘宝客把拼多多当成新的保护伞，用多多进宝等营销工具为拼多多引流；反过来，借助这股气力，拼多多的拼团玩法也加倍如鱼得水。

受访中，一些淘宝运营人士以为，间接促成拼多多崛起的另有另一重缘故原由。

由于淘宝天猫忙着消费升级，流量向品牌商品倾斜，平台的商品竞价排名影响相对较大，商户需投入较多资源购置广告和搜索排名换取销量。许多C店小我私家店家、小B店家因此“出逃”，流向了开店门槛更低、流量更大的拼多多。

秦川（假名）有着多家电商运营和网络营销SEM推广履历，他告诉亿欧，阿里原来最具竞争力和多样化的就是淘宝。

“逍遥子打破二八流量规则，险些把所有流量倾斜天猫，裁撤降权淘宝行业市场（如汇吃、极有家、亲瑰宝等），原来淘宝为主的天天特价、淘金币、淘抢购全被变整天猫为主的营销流动，c店入口少少，商家吃力不讨好。”

除了外流的店家，一些品牌商、经销商出于尾货库存处置的需求，也视拼多多为提高存货周转率的首选。

挑战：流量和运营

下沉刻意已定，但阿里的应对也面临挑战。

电商服务自己消耗流量。淘宝用井喷的流量孵化了天猫，可自身对流量的需求也历久存在。

从2014年最先，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡最先搭建淘宝内容系统；2015年-2016年，内容化、社区化和内陆生活化偏向被整体提出。图文种草、短视频直播等占有用户时长和提高粘性的内容，用来为平台引流。

对内打造自己内容生态，对外则向种种内容平台采买流量。一些淘宝店家在短视频平台上直播带货，在给店家冲销量排名的同时，也为淘宝运送更多流量。

依赖淘宝“母体”，聚划算作为手淘的一级入口，还能直接获取手淘内的流量。

而单独作为App泛起的淘宝特价版，只管主打低价有利于引流，但在拼多多已经教育了一遍的市场，用户要为淘宝特价版买账，是否另有些难度？

途歌电商CEO李健忧郁，其流量获取还面临磨练。他以为，现在从淘宝特价版的下载量数据看还对照可观，但还要从用户活跃度、下单率、复购频次等进一步考量。这才是下单转化的基础。

在AppStore上，6月15日，淘宝特价版新注册用户跨越100万。而根据淘宝特价版对外宣布的，自3月26日正式上线以来，DAU（日活）现在已实现10倍增进，平均每20天翻一番。

即便是拼多多，也在为自家的流量贮备多方计划。据媒体报道，拼多多一度钻营与快手历久互助，但因快手忧郁用户会在一次跳转买卖完成后直接流失，最终互助无疾而终。

“阿里并不怕拼多多抢去那些低价产物的销售额，阿里怕的是拼多多把职员分流了。”旋火坦言，提高买家在淘宝停留时长，买家买的器械会越多。与其说是偷袭拼多多，不如说是阿里要更好稳住低消费人群。

在徐霄鹏看来，低价玩法自己只是拓宽的一个触点，目的是把人带进来，成为淘宝的通例主顾，而不是成为非淘主顾。“聚划算应该是为了给淘宝引流。我猜它的焦点KPI不是GMV，而是获客能力。”这与旋火的看法基本一致。

流量见顶的大靠山下，流量对于淘宝特价版、聚划算，甚至是淘宝的意义毋庸置疑。

电商运营人士刘安（假名）先容，聚划算、天天特卖和淘抢购，曾经的营业都表现出很强势能。现在聚划算能给店肆带来的流量有限，爆发力正在削弱。

“十年前，若是我们运营的产物能上一次聚划算，能够转化的订单之大，必须是要当晚通宵发货。同样的品牌商品在十年前上聚划算，销量能达一万单，但现在一百单已算好了。”

在对外注释“下沉市场”界说时， 大聚划算事业部总司理家洛强调了“用户计谋而不是都会计谋”。相比后者，前者的局限更广，是根据用户群的划分，而非地理观点。从中也或多或少透露了淘宝的流量焦虑。

在淘宝的用户分层运营方面，一些从业者持张望态度。

当逍遥子喊出“淘宝整体调性不会再回到9.9元包邮时代，但开拓下沉市场低价特惠是利器”时，分层运营难度也在放大。

李健以为，解决用户分层是主要命题。“现在阿里已经相对乐成地把淘宝和天猫用户举行了分层运营。2017年阿里提升招商门槛。针对品牌、商家都有针对性的运营，不符合天猫调性的就打回去做淘宝店肆。”

他强调，从淘宝到天猫实行的用户、商家分层，都是“是向上走的”，知足了用户消费升级需求，也更容易做到。“究竟对头部用户举行切割就可以了。”

但向下走很难，由于淘宝上已经有许多工厂进驻，存在不少价钱战征象。价钱甚至已经突破了出厂价。“特价版还能这么做吗？”他反问道。

百亿补助 输赢难分

一年前的618，拼多多首次推出百亿补助，至今已经真金白银烧出6.28亿的年活跃买家。2019年“百亿补助”的现实补助支出远超100亿元。

拼多多申请的“百亿补助”专利未见下文，但并不故障聚划算的慎密追随：在2019年12月，宣布将“百亿补助”作为历久营销计谋上线。

通过赞助广告和晚会、玩营销互动和直播带货，聚划算的玩法和投入水平不输拼多多。光是通过明星刘涛直播带货爆款，官方披露的数据显示，其带货的四场直播销售额皆破亿元。

从增量市场看，聚划算的百亿补助打法，已经对拼多多获取新客产生了一定袭击。

超对称手艺团队监测数据发现，去年双十二之后，拼多多日均GMV和百亿补助产物GMV下滑。

招商证券的研究报告也指出：在对拼多多品牌商调研后发现，聚划算启动百亿补助后在拼多多上的销量环比增速确有下降，若聚划算百亿补助连续，或将为拼多多进一步增进产生影响。

“拼多多百亿补助现在效果有点像一锤子买卖，被吸引而来的中高端用户能举行复购的，还较少，大牌正品消费信托度还不够。”

秦川对拼多多百亿补助的效果存疑。在他代运营的店肆中，拼多多用户学生、农民工比例还极高。

“百亿补助”将会是历久战争，而支持这场战争的，不只是钱，更是品牌商家资源。

相比与品牌商互助，拼多多可以补助为谈判筹码，筛选多个经销商以获取商品最低售价，向经销商拿货有时反而更具价钱谈判优势。但要树立正品心智，无疑要品牌加持。

去年7月，拼多多曾宣布两则定向品牌招商通告，涉及到衣饰、美妆、箱包、食物、数码家电、家具、建材等品类，笼罩了险些所有叫得上名字的主流品牌。

拼多多的品牌商家，现在主要是由经销商组成。即便是在品牌馆，也有种种专卖店、专营店、甚至代购，且占不小比例。一方面，受限于竞对电商“二选一”计谋，另一方面，也与拼多多眼下平台调性有关。

网媒天下CEO黄丹林称，低价在拼多多生长早期是一项优势和强项，但在吸引品牌入驻时成了需要脱节的弱项。

这一点上，聚划算现在优势更占上风。阿里自营平台、品牌旗舰店的商家沉淀，就是自然的供应池。

C2M突围

品牌认知度较低的商品，越是下沉，工厂货源越是要厚实。而当随同着下沉市场的消费升级同时发生，产物一味低价也最先让位于高性价比。

这一转变发生，指向了C2M模式。

这个以用户直连制造商的模式，强调缩短制造业与消费者的链接距离。平台与供应链上游的深度协同，不仅有利于保障货源，也掌握了订价的话语权。

从商家、平台端看，和纯粹补助货物差别的是，C2M模式一旦走通，不仅辅助生产端降低成本、增添效率，生产高性价比商品，更有助于平台在供应链上游掌控订价权。

C2M在消费者中未必人尽皆知，但却都是阿里、拼多多加紧结构的环节。

淘宝特价版宣称，设计今年年底，特价版的C2M产物基本上能跨越九成，都来自产业带工厂。肖辉告诉亿欧，天天特卖推出的特卖直营营业，由平台辅助工厂店举行运营，也是一种基于C2M的实验。“只有帮他们降低了运营成本，他们才可以降低产物成本，究竟羊毛出在羊身上。”

拼多多方面，从去年底至今，都麋集传出与各个产业带举行互助的新闻。

从时间上看，在C2M的先行实验上，阿里的积累更早。

2015年7月，淘宝推出主打C2M模式的“中国质造”频道，培植全国各地优异的制造型自主品牌。类似于网易严选的ODM模式，和大品牌代工厂对接。

李健以为，阿里最早推出的中国质造，跟现在提出的C2M十分一致。试图通过产业带优势，集聚一部门生产能力较强的工厂，压缩流通链路，让消费者买到高性价比产物。

可中国质造不久就遇到困难。只管集中了多数大牌代工厂，产物也十分优质，但这种C2M产物的现实售价在那时并不为消费者买账。项目难有转机，最后声量渐小。

对于中国质造的流产，肖辉（假名）以为，在中国质造推出后，产业带工厂有些是吃到了那时的盈利，然则这部门营业的体量在整个阿里营业之下，并没有太大的增进，导致营业走向失败。

虽然实践失败，但也为阿里在产业带资源对接、渠道下沉方面，积累了实践基础和履历。在肖辉（假名）看来，B2B系统和工厂有多年的协同履历积累，这就是相当大的优势。

淘宝特价版卖力人七公，在2017年进入B2B事业群，接任1688事业部总司理，上任后的第一步就周全接入淘宝、天猫等阿里系零售端的数据，1688最先渗透中小企业的数字化。现在七公接手卖力淘宝特价版，无疑会增添淘宝特价版在C2M战略执行上的势能。

而把供应链升级作为历久战略重点，也被拼多多黄峥挂在嘴边。

在农产物上行的乐成打法，照样让人期待在工业制造领域实现批量定制化生产的乐成。

不外，拼多多在C2M上还不占上风。在2019Q3财报电话会上，拼多多战略副总裁David Liu称，“这部门营业才刚刚起步，以是还没能成为一个主要的GMV孝敬因素。”黄峥也曾坦言，“我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

尾声

从拼多多奇迹式地跑出电商黑马，到站立在巨头阿里眼前的这场跃迁，较量注定十分精彩。

没有谁可以完全夸口必胜，由于各自都有亟需补的短板。

虽然在下沉市场拼多多势头正盛，但在一二线都会的较量中，阿里和拼多多的缠斗仍将继续。

淘宝特价版直接对标拼多多，聚划算品牌下沉潜伏高线都会，拼多多用苹果手机和潮鞋攻占高线都会市场，这场周全战争已经最先。

致谢

谢谢以下专业人士为本文提供的厚实案例及看法，但由于篇幅所限不能所有附上，排名不分先后：

前淘宝特价版内部人士 肖辉，途歌电商CEO 李健，亚马逊高级产物总监 徐霄鹏，网媒天下CEO 黄丹林，产物司理 黄林 ，电商运营从业者旋火、秦川等。其中肖辉、旋火、秦川为假名。

亿欧咨询副总监沈澎涛，新消费事业部肖玲燕、陶旺波，上海合倡团团结创始人龚悦庭对本文亦有孝敬。