从0到380亿美元估值，这家公司用了3年；从380亿美元缩水至164亿美元，它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司，讲述了一个大起大落的商业故事。
Juul曾是电子烟行业的神话。去年12月，它以380亿美元的估值被并购，1500名员工获得总价值20亿美元的奖金。
巅峰之后它遭遇滑铁卢。2019年，种种有关电子烟致死和诱导青少年的指控，像雪片般向它袭来。12月，Juul的早期投资者将它的估值削减至164亿美元。
对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场，Juul觊觎已久，但现在正在节节败退。它在淘宝和京东开设的店肆，产物上线一周即被下架，网售禁令再给了它一记重锤。
跟大部分外资入华一样，它试图在中国搭建本土团队，酿成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了团结办公品牌WeWork在北京上东双子座区域险些一整层的空间，摆满了崭新的工位，但少有房间被坐满。
大部分时刻，那里只有几个中国区高管，每周跟美国总部举行电话会议。
一位靠近Juul的人士告诉燃财经，11月初的网售禁令出台之后，Juul中国区的营业就基本处于停摆状态，招人设计所有暂停，“先张望海内市场，期待美国总部的指令”。
此前业内传言，Juul中国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的新闻，现实并不属实。业内人士向燃财经确认，现实人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。然则，现在Juul中国区高管团队处境尴尬，美国后院起火，中国营业阻滞。
对于Juul在华生长情形，Juul方面示意不方便回复。这是一个典型的外资入华、出师未捷身先死的故事。
今年7月，一则新闻在中国电子烟行业撒播——美国电子烟公司Juul将正式进军中国市场。
这是一则让人躁动的新闻。某种程度上，海内电子烟市场的火爆，是因为受到了Juul乐成的激励。建立仅三年的Juul，在美国占有了跨越七成的市场份额，是近年来最炙手可热的创业公司。海内的玩家们，试图在中国复制一个Juul。Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产物在美国设计，烟液在美国混制而成，硬件是由位于中国的代工厂加工完成。但最后的制品，则流向美国等外洋市场，中国虽然是其最大的生产国，却不是它的主要市场。
其中缘故原由，是因为2018年以前，中国的电子烟市场尚未成熟，以是Juul仅将中国作为其全球产业链的一部分。直到2018年下半年，海内电子烟行业最先火起来。跨界玩家入局，行业掀起千烟大战，一时好不热闹。
然而，海内电子烟款式未定，Juul就来了。
追随Juul一起来的，另有1亿美元的市场预算。凭据媒体在7月的报道，Juul设计15个月内，在市场投放至少1亿美元举行品牌建设及营销事情。这入华的第一枪，打在了营销上。
按这来势汹汹的架势看，Juul的产物将很快流入中国市场，似乎一定在中国引发一场恶战。现实上，早在2018年下半年，Juul就已经在为进军中国做准备。
2018年10月2日，上市公司华宝国际宣布将持有62.7%的VMR Products股权出售，作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司，创立于2009年，旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被中国公司华宝国际收购。
这次从华宝国际手中接盘VMR的，正是Juul，最后现实成交价为5000万美元。与此同时，Juul从VMR另外5个股东手中收购了剩下的股权。买卖完成后，VMR成为Juul的全资子公司。
收购完成后，VMR的产物线并没有和Juul合并，而是在中国推出“GR吉尔”品牌，授权中国一家叫做“南京度珥美”的公司销售，京东和天猫是主要渠道。某种程度上，这可以视为Juul在中国市场的一次试水。
2018年12月25日，Juul在中国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子(上海)有限公司，在上海自贸区注册建立。Juul的真身正式进入中国。
2019年3月和4月，玖尔电子的苏州分公司和深圳分公司，划分先后建立。苏州是飞旭电子的所在地，而飞旭电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地，后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分公司的结构来看，Juul从今年上半年最先从生产端结构中国市场。
紧接着，Juul的中国区团队最先搭建。2019年6月前后，Juul和贝恩咨询杀青互助，后者为其提供中国区的落地事宜，包罗初期团队搭建、企业计划、人才招聘及供应链落地等事情。魏小巍和另外几位具有国际靠山的高管，不久后成为Juul中国区高管团队成员。
到了7月，Juul进军中国的准备事情基本完成，只差一声令下。
跟大部分电子烟品牌刚起步的光景一样，Juul一最先就将销售的重点放在了线上电商。
“Juul旗舰店”在8月悄悄上线天猫，接纳了天猫二级域名，而且很快完成了店肆首页装修。与此同时，业内撒播Juul已经和京东杀青战略互助，店肆将很快上线。
一位历久考察Juul入华动态的电子烟创业者示意，Juul一最先入华的姿态相当低调，前期未做任何宣传，接纳的是先打线上的逻辑，资产相对较轻。在苏州和深圳结构分公司，是为后期搭建本土供应链做铺垫。
烟草是敏感行业，电子烟更像是在虎口夺食，尤其对于Juul这样一家外资靠山的大玩家，高调显然并非明智之举。 许多跨国外资入华，会把中国区的办公地址，选在北京或上海的焦点地段，好比北京的国贸、华贸、金融街等天下500强集中的写字楼地段，力图高峻上。
Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼，最近的地铁站离它有两公里。 相对隐藏的办公地址，却准备了大量的工位。中国区的招兵买马在悄悄举行。从宝宝树去职加盟Juul的魏小巍，此前是宝宝树COO及副总裁，兼电商总卖力人。 在渠道拓展上，Juul接纳的是授权经销模式。
它在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息手艺有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业内人士透露，在当前的电子烟署理分销领域，这两家公司并不着名，“听起来像是做电商代运营的”。
现实上，这两家公司划分是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有方。也就是说，Juul将其在中国分销的职权交给了这两家署理商，包罗在天猫和京东开店。 9月9日，Juul天猫和京东旗舰店正式上线，价钱略高于国产物牌，海内用户可以直接通过店肆购置。9月13日，两家网店突然下线，15日经由短暂重新上线后，在16日再次下线，今后一直未上线，Juul也未说明缘故原由。
Juul经心计划一年多时间的入华设计，刚打响发令枪，就遭遇了当头一棒。据外媒报道，Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体示意，“我们期待与相关方继续对话，以便我们的产物再次上架。” 海内期待已久的电子烟国家标准，并未准期在10月公布。随着双11的日益邻近，大大小小的电子烟玩家，纷纷摩拳擦掌备战双11，计划乘隙消化一下积压的库存。这其中，就包罗Juul。
然则，海内的电子烟没等来国标，却先迎来了羁系。11月1日，电子烟网售禁令公布，引发行业大地震。海内电子烟品牌纷纷努力亮相，坚决拥护羁系，示意将举行整改。
蹊跷的是，在所有电子烟品牌都在从电商平台下架产物时，Juul却在当天重新上线了天猫旗舰店。
据靠近Juul的业内人士向燃财经透露，网售禁令出台当天在天猫上线店肆的行为，Juul的中国区治理团队并不知情，是经销商自觉的行为。
固然，这个看似飞蛾扑火的行为，很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上，在双11到来之前，所有电商平台都下架或屏障了电子烟，中国电子烟市场没能熬过双11。
电商渠道彻底被禁。Juul在中国市场遇挫，出师未捷身先死。
Juul在中国的营业陷入了尴尬的田地。
“为什么产物着急上线，实在照样想用业绩语言，至少在中国打一仗，让美国董事会知道，中国团队照样挺牛的。”一位靠近Juul的人士说。
Juul中国区团队需要从美国总部获取更多支持，需要有一场战争证实自己的存在价值。但事实是，他们手中并没有太多好牌。Juul入华采取了典型的外资打法：先找一家顶级咨询公司卖力顶层设计，在当地就地组建本土团队，搭建本土供应链。待本土团队成型，再逐步举行战略的落地执行。详细在中国，Juul将这项事情交给了贝恩咨询，但本土团队的搭建并不顺遂。
分销商则负担了详细的渠道拓展和产物销售职能。但从现实效果来看，Juul中国区团队对分销商的管控是不足的，甚至对国情的掌握都有所欠缺，以至于会出现在网售禁令出台时上线店肆的行为。
网售渠道被切断后，海内的电子烟玩家纷纷将战火烧到线下，争抢线下渠道。相比本土玩家的天真和敏锐，Juul的动作要迟缓太多。直到现在，Juul在中国只开设了一家线下体验店，位于南京苏宁慧谷。
Juul体验店的事情人员告诉燃财经，这个店肆由Juul经销商所开，他们在今年拿到了Juul在中国大陆销售的署理权。原本销售的阵地是放在淘宝天猫等电商平台，11月的网售禁令出台后，他们才在线下开了一家体验店。
中国市场陷入僵局，美国却后院起火。
在美国大本营，Juul正面临有史以来最大的危急。Juul原CEO凯文·伯恩斯已经在9月去职，奥驰亚前高管克劳斯·威特接替了他。10月，Juul发生高管大更迭，CFO和其他3名高管被替换，同时传出将裁员500人。在美国最受迎接的调味电子烟，已经被Juul停售，接受FDA审查。
“中国营业住手扩张的直接缘故原由，是必须先把美国的事情搞定，这样才知道美国以外的市场，下一步到底该怎么走。”一位靠近Juul的人士对燃财经说。 中国市场不是Juul当前的优先级。“在当前阶段，中国市场做好了不会加太多分，但若是做欠好，那一定是减分的。”“这是一个完整的story，美国总部需要种种看法去支持这个款式。”这名人士示意。 品牌和舆论是一把双刃剑。
美国连续不断的电子烟相关致死案例，以及海内愈发严酷的羁系落地，让电子烟的创业环境一时土崩瓦解。来自政府层面的袭击，以及民众层面的质疑，让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言，“已往，在海内提到Juul是加粉的，但现在一定是掉粉的。”
在中国市场，Juul还要面临来自以悦刻为代表的本土玩家的强势进攻。
建立仅两年的RELX悦刻电子烟，已经在中国市场打下了半壁江山。据悦刻方面透露的数据，停止2019年8月，悦刻的市场份额高达60%。它的创始人汪莹，曾任Uber中国杭州总经理，后升任中区总经理，在Uber入华时打过仗立过功，深知外资进军中国市场的玩法。
今年7月Juul即将入华的新闻传开后，汪莹在朋友圈示意：“实在悦刻在产物、研发、社会责任上从来不输外国企业。人人既然都让我‘保家卫国’，那我就真诚说一句：Uber的亲自经验教训告诉我，主场作战会更纵情，更能淋漓尽致施展！”
在产物层面，Juul最大的手艺创新——尼古丁盐手艺，在中国并未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉燃财经，“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸连系的产物，这是一项传统手艺，只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”，并在电子烟产物中做了规模化应用。但从手艺层面而言，它没有创新性和新颖性，以是无法在中国举行专利申请和授权。这意味着，其他玩家都可以在中国使用这项手艺。
显然，进军中国市场，Juul要学的还许多。
在12月的国际电子烟展销中心上，悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产物摆上了货架举行展示。Juul也参加了这次展览，但Juul的货架空无一物。一位现场的事情人员透露，“他们内部政策没捋清，没上他们的货。”
本文经授权公布，版权归原作者所有；内容为作者自力看法，不代表亿欧态度。如需转载请联系原作者。