从籍籍无名到声名鹊起，国货美妆品牌越来越有存在感了。

数据显示，在2019年天猫双11预售中，美妆已经超过3C，成为体量最大、增速最快的品类，加入星图同比增速达83%，与之对应，服装、珠宝、手机品类的同比增速依次为-27%、17%和-16%。而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中，国货新锐品牌就占据了近三成。

过去的中国美妆市场一直处于失守状态，以资生堂、SK2为代表的的日系品牌、以雪花秀、whoo为代表的韩系品牌、以兰蔻、雅诗兰黛为代表的欧美系品牌多方入侵，根本不给本土品牌喘息的机会。

所幸，国潮的风越刮越猛，李宁登上国际舞台，回力开始与时尚挂钩，大白兔转而成为特色IP…这阵风同样吹到了美妆圈。最直观的变化是，国内消费者摒弃了一贯“以使用国外大牌为荣”的思维定式，完美日记、橘朵、花西子、TASU、VNK等国产品牌登堂入室。然而深细究国货美妆崛起背后，却发现了共通的走红流程。

互联网产物
新兴国货美妆大多互联网起家。

相似发展路径的品牌中有一个不得不提的典型——三只松鼠。从诞生之初就紧抓互联网红利，跟随电商风口崛起，其天猫旗舰店于2012年6月正式上线，7天内卖出1000单，65天冲击到天猫坚果类目第一名，五年发展为全国化品牌，七年走上IPO之路。

赫赫战绩背后是其有异于其他坚果品牌的销售方式，线上主场发力、疯狂投广告吸流量，大规模的曝光使三只松鼠轻松吸引到大量粉丝，自此在网络平台风生水起。CEO章燎原直言，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上。”

三只松鼠的走红也让“淘品牌”的概念更加深入人心。所谓淘品牌，是淘宝推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，商家充分利用平台优势，精准切中消费者需求，之所以能够迅速成长，离不开淘宝不断创新的商业土壤与尽心竭力的平台扶持。

美妆行业同样少不了淘品牌崛地而起，当年名极一时的御泥坊、阿芙精油等品牌都极具代表性。商家无需经历漫长的选址、装修、开店过程，低门槛、低成本的线上运营模式助推着这些美妆淘品牌飞速发展，御泥坊成功登陆深交所创业板挂牌上市，阿芙精油遍布无数商场柜台。

与御泥坊、阿芙精油的前期发展轨迹一致， 完美日记、橘朵等新兴国货美妆也是电商红利的受益者，依附于淘宝平台，实现了销售额和品牌价值的猛增。

可惜的是，在新锐国货美妆品牌突围成功，抢占消费者心智之际，早期的美妆淘品牌却已逐渐退出舞台。阿芙精油被御泥坊收入囊中，而二者运用主体御家汇自2018年上市以来，利润下滑幅度惊人，财报数据难堪。

时代机遇：直播带货、明星背书、平台营销
新锐国货美妆品牌也好，美妆淘品牌也罢，皆为互联网产物，而今天差地别主要源于后者错失良机，这个良机是时代赋予的。

比如，很多人知道第一次听说“花西子”这个品牌是伴随着李佳琦“OMG”的惊叫声。出于对李佳琦直播选品的信任，一声“买它”让这个资历尚浅的国货美妆品牌在2019年双十一大战中脱颖而出。据悉，花西子从预售到11月11号贯穿李佳琦的直播全过程，首次参加天猫双11，仅仅开场1小时便实现成交额便顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

除了花西子，完美日记、橘朵、vnk等多个国产品牌也曾在李佳琦直播间出没，且成绩亮眼。直播带货带领着国货美妆弯道超车，以惊人的速度抢占着市场份额，这是彼时的御泥坊们从未享有的红利。

李佳琦之于花西子，已不仅仅是带货主播的身份。去年9月，花西子正式官宣李佳琦成为品牌首席推荐官，一定程度上与代言性质无异。

当然也有品牌将目光投向流量明星。2018年8月，完美日记官宣当红爱豆朱正廷成为其唇妆代言人；2019年5月，再次官宣人气偶像赖冠霖成为完美日记底妆代言人。明星背书，直播加持，完美日记成为去年双十一当天天猫彩妆销售榜第一名，也是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

新型带货模式正当红，旧有的平台营销方式也未被取缔，甚至更加风靡，小红书、抖音等社交平台的在其中扮演着主要角色。以完美日记为例，说其是平台营销起来的品牌都不为过，自2017年底便开始在小红书、抖音平台投放大量明星、网红、KOL。

比如2018年5月，张韶涵就在小红书上发布了一篇种草帖，推荐完美日记唇釉，这条笔记迅速传播并获得上万点赞数，还有林允、欧阳娜娜等小红书活跃明星都曾做过相关推荐。开始通过头部账号引导消费者埋单，实现品牌产品出圈，继而素人再次分享，进行二次传播。

根据小红书官方数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货。其实无论是直播带货、明星背书，还是平台营销，都是这个时代赋予的过火美妆的机遇，三者形成完美闭环，快速推进品牌崛起，催生爆款的诞生。

线下遇难
随着线上线下边界进一步打破，互联网品牌试图补足体验感，落地实体店，这也是当初三只松鼠开辟线下战场的初衷。

循着相似的路径，国货美妆也开始将触角伸至线下。2019年完美日记在全国各地陆续开设30多家线下体验店；上月26日，其母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。据悉，目前逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店，常州、宁波门店即将开业。

拥抱新零售，这样的思路本没有错，但是让线上发家的互联网品牌挑战起重资产的线下场景，绝非易事。

首先，成本剧增，且不说三年600家门店的目标是否能实现，就算真的成功开店仍需要大笔运营成本；其次，渠道竞争激烈，线下场景本就比线上竞争激烈，这是不争的事实，后入场的互联网品牌不仅要面临同类的竞争，还有拥有数十年线下经验的传统大牌的压制。

一面是线上的流量红利触顶，一面是线下难敌成本与外界压力，星图平台互联网品牌陷入两难，这样的困境在三只松鼠身上也有所体现。

根据三只松鼠发布2019年三季报现实，该公司2019年第三季度实现营业收入22.03亿元，同比增长53.24%，但净利润却腰斩，较上年同期下滑50.95%，最终录得2921万元。而 章燎原所谓到2020年开出1000家线下门店，5年内开设10000家线下门店的目标与现在的100家相去甚远不说，未来也只会成为拖住松鼠尾巴的负累。

同样地，看似占尽了天时地利人和的国货美妆也不会轻松， 一路走红，却在线下落地犯了难，这大抵是互联网品牌的通病吧