本文目录

1. 咖啡+X，一颗“豆”的出圈记

2. 植物时代，向健康化发力

3. 饮料+酒，“成人快乐水”真上头

4. 向美容业取经，吃出驻颜术

5. 代餐4.0，不止解决饥饿问题

6. 助眠3.0，藏在失眠人群的新生意

7. 儿童零食，小朋友成最大“金主”

8. 玩转包装，艺术、黑科技齐上阵

9. 联名、国潮，营销套路脑洞大开

10. XX经济，每个群体都要拥有姓名

01 咖啡+X，一颗“豆”的出圈记
万万没想到，本以为2019年属于功能饮料，却被一颗咖啡豆撬动了食品饮料市场。

2018年，瑞幸大刀阔斧进军咖啡市场，在朋友圈、电梯广告疯狂给我们“洗脑”的时候，几乎没人相信它会活过2018年。但谁知道，在2019年的尾巴，瑞幸咖啡在华门店数达4910家，完成了它此前设定的开店目标，成为全球成长最快的咖啡品牌。9月3日，瑞幸还正式宣布其茶饮子品牌“小鹿茶”独立运营，不断拓展市场边界。时间轴拉到2020年，瑞幸把钱烧到了“无人区”，推出了无人咖啡机和无人贩卖机。

眼下现磨咖啡市场你方唱罢我登场，好不热闹。做雪糕的卖起了酸咖啡，星图注册为了推广5G，中国移动推出了5G咖啡。但事实上，速溶和即饮咖啡才是中国咖啡市场最大、增速最快的品类。2018年，中国速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。[1]

速溶咖啡正在回潮。2019年双十一期间，网红品牌三顿半成交额一举超过雀巢，成为咖啡品类第一，并测试了7号路易波斯茶，萃取茶叶浓缩，加入牛奶，做成茶拿铁，针对有咖啡需求，但担心咖啡因摄入影响睡眠，或者是咖啡因敏感人群。国产电商咖啡品牌永璞、鹰集和时萃SECRE也都瞄准了不断延伸的咖啡消费场景。10月，以冷萃咖啡液为人所知的永璞上线飞碟冻干即溶咖啡，更有趣、便携。

各类饮品公司争先恐后地闯入即饮咖啡赛道。5月，农夫山泉宣告了一款重量级创新产品——炭仌系列碳酸咖啡的诞生。时隔5个月后，炭仌系列又推出新的RTD即饮咖啡，坚持自烘自萃，低糖、无糖的选择满足不同消费者的健康需求。7月，乳业巨头伊利也不愿错过被称为第二大健康饮料的咖啡，官宣新品——圣瑞思即饮咖啡，从消费者的口味习惯出发，以拿铁风味为主调，分为两个系列：塑料瓶装的香醇系列，包含醇香拿铁、太妃焦糖风味拿铁两个口味；铝瓶装的浓醇系列，包括浓醇拿铁和榛果风味拿铁。

咖啡刮起的风还刮到了其他品类。4月，可口可乐就宣布，将在2019年底于全球25个市场推出可乐咖啡，将咖啡与碳酸饮料结合。12月，百事可乐也宣布计划推出可乐咖啡，与老对手可口可乐展开竞争。同月，安慕希还联手瑞幸推出了咖啡味酸奶，添加真实咖啡提取液，在常温酸奶品类上做出口味创新。

02 植物时代，向健康化发力，人造肉拯救地球？
“人类花了几百万年爬到食物链的顶端，可不是为了吃草的！肉不香了吗？“（别说，现在的肉还真没以前香了）

事实上，人造肉进入市场其实比我们料想的要早得多，当我们还在讨论人造肉是不是科技骗局时，它已经开始从欧美餐饮行业渗透到人们的日常了。

早在2013年，英国伦敦就有人试吃了价值超过30万美元的“天价汉堡”，这个汉堡中夹的是第一块在实验室里制成的人造肉，这种肉是人造肉中高级版：细胞培养肉。

把视线转向国内，2019年11月，中国第一块人造培养肉在南京农业大学国家肉品中心诞生，成为了国内细胞培养肉领域里程碑式的突破。

细胞培养肉的传奇尚未在人造肉市场上延续，我们都明白技术的局限性，要吃到真正的细胞培养人造肉，我们还需等很长时间。

2019年，我们还看到一种用空气制成的“人造肉”，只用空气中的水、二氧化碳和电力就能完成单细胞蛋白质的培养。当然，称之为“肉”可能还为时过早，因为它生成的只是蛋白质粉，但它向我们证明，科技已经开始突破原有的界限。“空气基”有望在2020年持续增长，推动食品创新。

目前我们提到的“人造肉”，大多数还是基于植物蛋白、氨基酸制成的口感类似真肉的素肉，比如素肉汉堡、素牛肉干等。

2019年5月2日，Beyond Meat正式挂牌上市后，股价当天大幅暴涨了163%，创下了21世纪以来美国公司IPO首日最佳表现。自此，人造肉狂潮在世界范围内掀起。中国植物性食品产业联盟秘书长薛岩透露，全世界几乎每个月都有十多家植物肉初创企业诞生。

另一家人造肉企业Impossible Foods在2016年就推出了标志性产品Impossible Burger，经过几年发展，已经成为美国人造肉头部品牌。但是他们不满足于此，2019年11月，Impossible Foods在进博会上带来了狮子头和烧麦，最近还推出了Impossible Pork，开启了“养猪”事业。

2019年国内的人造肉市场也是异常活跃，尽管刚起步，但具备后发优势，把人造肉玩出了花样。10月16日，金字火腿与美国杜邦合作生产的人造肉饼正式在天猫发售，成为国内首家真正上市销售人造肉的企业。11月25日开始，猪肉、鸡肉等不同口味的人造肉在天猫国际开售，Green Commons旗下的人造肉“Omnipork新猪肉”开售两天内卖出4000件。成立于2019年的STARFIELD星期零携手奈雪梦工厂，推出的三款人造肉产品上架一小时便被一扫而空。

对于中国人而言，“植物蛋白人造肉”其实是个基本操作，除了素鸡、素火腿、素烧鹅，那些大隐隐于市的素菜馆早已开发了假松鼠桂鱼、假回锅肉之类的菜单。作为吃货大国，丰富的配料加上以假乱真的口感，把素肉做得更好吃，中国在风味突破上显得更加游刃有余。

然而，如何打破人们对素食的固有印象，解决质构、口味、价格的问题以及减轻消费者对加工食品的隐忧，人造肉在中国要面临的问题还有很多。环保离大众很远，健康、积极的生活方式才是人造肉给我们的希望，别宣传人造肉拯救地球了。

植物基火了！

常喝咖啡的人应该会发现，以Oatly为代表的燕麦奶早已成为精品咖啡店的标配。通过对燕麦的重新定义和品牌重塑，Oatly吸引了所有爱喝牛奶又崇尚环保的人，而不仅限于乳糖不耐受人群，逐渐进驻了几千家咖啡馆，成为“隐形冠军”。

植物基市场的大火一直燃烧到了2019年。1月，美国希腊酸奶巨头Chobani推出植物基酸奶，当时Chobani将其称为“Non-Dairy”产品，意图与乳制品进行明显的区分。3月，FBIF独家揭秘了农夫山泉推出的植物酸奶产品，共推出三种口味，分别为巴旦木、椰子、核桃，这款新品主打不含胆固醇、低饱和脂肪酸、非转基因大豆等卖点，契合了农夫山泉一直以来天然、健康的产品理念。随后达能也扩大了燕麦奶系列的产品线，推出了燕麦酸奶。11月，法国植物基品牌圣悠活正式进军中国市场，他们瞄准了千亿级的酸奶市场，并为中国消费者量身定制了5款植物酸奶。Chobani也启动完整的产品线，推出了燕麦奶。12月，伊利加入植物基战局，抢先在国内布局植物奶，推出高蛋白植物奶和两款植物蛋白基底新品。

椰树、露露等传统大品牌，虽然长期以来主导了国内植物基市场，却一直没有获得高市占率，新的植物基品牌很容易给他们带来危机。同时，国家政策也在积极鼓励企业进入植物蛋白饮料行业。可以预见，2020年将迎来植物基市场大战。

03 饮料+酒，“成人快乐水”真上头
Foodbev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一，实际上，在今年我们就看到了酒精在饮料行业中的增长潜力。

近年大火的茶饮品牌喜茶在4月起就先后推出了3款“醉醉xx”系列含酒精茶饮料，其中，与啤酒品牌科罗娜联名的“醉醉葡萄啤”最受欢迎，茶香里融入麦香，给年轻人带来微醺的感觉。

6月，可口可乐推出了首款混合威士忌等高度酒的Signature Mixers系列，高调进军含酒精饮料。7月，White Claw的含酒精苏打水在美国的销售额增长了283%，直接被卖脱销了。

除了牵手饮料，酒精还瞧上了雪糕。9月2日，泸州老窖携手网红雪糕品牌钟薛高，推出内含52度白酒的跨界新品——白酒“断片”雪糕 ，半小时就卖出两万片。

看2019年的新品，我们还会发现，无酒精葡萄酒、啤酒也是巨头们布局的领域，这难道不是跟含酒精饮料的趋势截然相反吗？其实，无论是“微醺“的含酒精饮料还是“清醒”的无酒精“酒”，都是满足消费者不再想要“醉醺醺”的诉求。

04 向美容业取经，吃出驻颜术
大众越来越舍得在美容养生上花钱了。得益于小红书、美妆博主、明星等渠道的推广，通过吃美容这种介于普通护肤和专业医美之间相对更直接，却也更温和的方式成为爱美人士的“新欢”。

天猫国际数据显示，近3年口服美容消费规模及人数逐年增长，且增速加快[2]。6.18口服类美容产品成交额同比增长2266%。其中日本品牌POLA比去年同期销售额增长超过30倍，澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交的2倍。

从口服美容产品对应的功效来看，美白功能受到的关注排第1，抗老功能第2。“抗糖”这个概念，在过去的一年中不断被提及，在MAT线上相关搜索词中，搜索量超过了抗衰老。[2]

国内市场上最早出现的的口服美容玩家是1992年的“太太乐口服液”，当年可谓红遍大江南北，但现在早已销声匿迹。目前国内市场早已被POLA、Fancl、HABA、SWISSE等国际大品牌占据。这些中高端护肤品牌凭借在护肤品行业的优势，推出了各种胶原蛋白、抗糖丸剂，

胶原蛋白成分目前仍然是护肤美容的话题之王。2019年，我们看到了胶原蛋白在食品行业中更多的可能性。

伊利推出的新食机00肌胶原蛋白肽饮料，采用日本定制wellnexR胶原蛋白肽和鲣鱼弹性蛋白肽双蛋白，果汁袋装设计，开袋即饮。

10月，东阿阿胶推出新品牌「真颜」，目标消费者定为年轻人群体，并定位“轻养生”。第一款产品“小粉支”的主要成分为阿胶低聚肽，搭配接骨木莓提取物和雨生红球藻，适合年轻人调养肌肤状态，运用仿生原理抵抗肌肤初老。

11月，coco奶茶与日本知名化妆品、护肤品及健康食品品牌DHC来了一次紧密互动，将其产品“胶原蛋白粉”制作成为奶茶进行售卖，根据业内人士的分析，蛋白粉的加入并不会对饮品的口感产生太大的变化，但“胶原蛋白”四个字对于大部分女性消费者有着巨大的吸引力。

除了胶原蛋白，葡萄籽、鱼子酱、烟酰胺等新成分也越来越受到重视。

全民颜值焦虑的今天，向溢价更高的美容行业取经，可能是很多食品企业的发展方向。

05 代餐4.0，不止解决饥饿问题
此前，FBIF对代餐市场进行了分析，找寻新品牌发展的机会。我们发现，代餐市场已进入4.0时代，这意味着，五谷杂粮、营养强化类的代餐产品已经不能满足消费者的需求。如何能让用户在正常饮食的基础上，通过调整身体代谢达到控体能的效果，是我们需要考虑的，这其实是很难达到的目标，目前大多数代餐食品还在3.0阶段。

2019年双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1。这款产品的主力消费群体是90及95后，因此，王饱饱品牌也采用了年轻人更容易被种草的小红书渠道，达人推荐，粉丝购买，以其包装和产品高颜值，迅速成为“网红”食品。12月，王饱饱又宣布了A轮融资，风头一时无两。

瓶装粉末代餐粉也经历了大爆发，多家创业品牌加入赛道中，如若饭、Smeal、超级零等品牌旗下的产品。这类产品主打根据人体的每日营养所需开发的代餐饮品，一冲即饮，是用户快速解决饮食问题的极速便捷产品。

当然，代餐棒也没有被忽视，在方便面市场回暖的时候，行业龙头康师傅卖起了能量棒。在欧美市场，能量棒这一品类的发展已经成熟，但在中国仍是一片蓝海，因此吸引了越来越多中国企业的加入。

代餐4.0，中国食品企业在路上。

06 助眠3.0，藏在失眠人群的新生意
数据显示，中国人平均每天睡眠时间不足7小时，成年人失眠发生率高达38.2%。《2018中国睡眠指数》称，全国1.74亿90后中，至少有6成存在睡眠问题，失眠渐呈年轻化趋势。[3]

睡眠问题是消费者急需解决的困扰，因此消费者也会关注有安神、助睡眠功能性的产品。相关数据显示，中国助眠保健品&膳食补充剂市场销售额预测在2022年将达到300亿元。

我们发现，睡眠食品行业正逐渐向告别依赖性、降低副作用、采用纯天然原料的方向努力，我们迎来了助眠3.0时代。

就在2019年，旺旺、蒙牛、君乐宝、养乐多纷纷入局助眠市场，推出助眠功能饮品。

行业巨头蒙牛乳品历时8年打造出一款具有特殊功能的牛奶产品“蒙牛·晚上好”，其以牛奶为基底，添加天然安神解压成分γ-氨基丁酸、酸枣仁、茯苓粉、洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以药食同源的概念助力提高睡眠质量，旨在打入中国睡眠场景。

晚安科技的“晚安水”，以习惯“报复性熬夜”的年轻人作为目标人群。晚安科技创始人韩曦子先生表示，晚安水对于睡眠时间少的消费者，通过增加深度睡眠时间、提高睡眠质量，达到睡5个小时=睡7个小时的效果，保证一觉醒来后的饱满精神。

6月底正式上市的旺旺梦梦水，每瓶100ml，含376mg的茶叶茶氨酸、54mg的γ-氨基丁酸（GABA）及35mg的德国春黄菊花提取物。据悉，旺旺梦梦水中的GABA原料，是使用天然氨基酸在微生物作用下发酵的产物。春黄菊作为天然芳香剂，可辅助缓解疲劳和焦躁情绪。

9月底，君乐宝推出200ml复合蛋白饮品“睡前一小时”，该产品宣称蛋白含量高达3.4g/份，0蔗糖添加，并添加天然安神成分γ-氨基丁酸(GABA)，有助于安神、舒压、助眠，提升睡眠质量。

10月，养乐多日本母公司Yakult宣布推出新品“Yakult 1000”。根据官网信息，这款产品拥有缓解暂时性精神压力、改善睡眠质量及起床后困倦的功能，同时升级10倍含菌量的活性乳酸菌，有利于改善肠道环境。

我们可以看到，目前助眠产品主要是以丸剂、饮品为主，通过GABA等安神的成分，提升睡眠质量，以及通过益生菌改善肠道环境、缓解精神压力。

不过，助眠功能食品是噱头还是真助眠，还要等消费者的检验。

07 儿童零食，小朋友成最大“金主”
随着中国人均收入水平和经济能力逐渐提高，下一代的健康和发展越来越受到家长重视。比起传统的膨化食品、碳酸饮料，现在的父母更愿意为健康优质的儿童零食买单。

法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT正在通过电商渠道迅速拓展中国大陆140亿美元的儿童零食市场，中国市场现在可以买到的一种GOOD GOÛT有机水果泥，含有99.9%纯天然水果+ 0.1%有机柠檬汁。

除了蔬果成分，乳品也是一款常见的健康食品。2019年面世的Brainiac Kids，是一个全脂儿童乳品系列，富含omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和胆碱，对大脑早期发育都十分有益。

减糖低脂也是一大重要趋势。简爱最近推出了为0-3岁宝宝研发的“父爱配方”酸奶，设计了0%、2%、4%三种控糖配方，相比于普通酸奶或饮料中至少8g（每100g）的糖含量，这款酸奶更适合幼儿饮用。

11月，雀巢旗下的儿童成长零食品牌“小厨狐萌萌”正式亮相，其多款新品同步上线微商城。目前有3款SKU，果干酥、可可酥、动感风味酸奶棒，包装规格为112克，内含独立小包装，售价为48元/盒。作为雀巢中国孵化器首批创新品牌，小厨狐萌萌旨在向家长和儿童提供“品质食材、营养美味、寓教于乐”的理想零食。

儿童零食，除了好吃更要好玩。11月，认养一头牛上线新品“棒棒哒”儿童奶酪，从包装上看，奶酪棒像棒棒糖，比盒装奶酪有趣。目前常见的儿童奶酪棒都在包装上使用了卡通元素，一些品牌借用了热门卡通IP，如汪汪队、托马斯小火车。认养一头牛首创了一个卡通IP——恐龙宝宝， 6个性格形象不同的Q版恐龙宝宝，看起来十分生动可爱。 包装采用6个不同颜色呈现，奶酪棒的一面是恐龙宝宝形象，一面是恐龙知识小问答，做到了寓教于乐，实现与孩子的零距离沟通。

CBNdata的联合天猫超级品类日发布《休闲零食新趋势报告》中，把儿童零食列为2020年休闲零食的五大趋势之一，吃出安心作为儿童零食的全新追求。由此可见，在预知未来趋势时，不妨回头看看。

08 玩转包装，艺术、黑科技齐上阵
产品创新，往往离不开包装的演进与变革。在新产品层出不穷的时代，包装设计也在不断突破新玩法。回顾2019年食品饮料行业的包装，不难发现，包装功能正在不断延伸，从好看到实用、从趣味到互动、从塑料到环保，包装逐渐成为品牌和消费者建立情感链接的桥梁。

3月，百事旗下的玉米脆片品牌多力多滋（Doritos），和以色列创意代理公司Gefen合作，推出了一块“毛巾包装”——由毛巾材质制作成的包装袋，可以把玉米片整包放在里面，用它擦手。Doritos通过这种趣味创意的产品，触及消费者的痛点。不仅为了卖货，而是为了在社交网络上带来更大的话题和品牌新鲜感。

4月，喷雾雪碧在美国酷炫上市，以“BORN TO RFRSH”为口号，将雪碧清凉特性发挥到了极致。喷雾雪碧的瓶身有鲜明的美国街头文化烙印。雪碧喷雾有三种酷炫的包装，每一款都别具一格。超细的喷雾瓶，炫酷的黄绿涂鸦艺术设计，对标酷夏场景，清爽透凉。

食品包装上用的黑科技也让人惊叹。简爱酸奶与Noluma达成合作，将先进的包装黑科技应用于简爱品牌下的身体知道LGG益生菌酸奶，不仅最大程度上保留了酸奶的营养和新鲜度，还将产品的保质期从18天延长至21天。

11月，美国星二代Jaden Smith创立的纸包装矿泉水品牌JUST WATER进入中国。JUST WATER包装由四部分组成——54%的纸，28%的植物基塑料，15%的防护塑料薄膜和3%的铝。主体纸部分来自FSC森林管理委员会认证的森林，开盖和顶部均由以甘蔗为原料的高密度聚乙烯（HDPE）制成，因此整个瓶子的可再生原材料比例达82%。除了纸质包装的造型与普通塑料瓶装水不同，JUST WATER瓶身大面积的彩色和显眼的“JUST WATER”字样，会吸引到货架前的消费者。当消费者拿起一瓶JUST WATER，还能看到关于JUST WATER包装的所有信息。瓶身上的一句“You just did a good thing”，鼓励消费者买下JUST WATER。

在产品细分、审美差异的今天，食品包装不管是遵循传统美学理念还是颠覆常规，总的来说，向环保化、人性化的方向发展已是大势所趋。

09 联名、国潮，营销套路脑洞大开
国潮和联名是2019年食品行业营销避不开的两个关键词。原本在时尚行业混得风生水起，没想到跟食品行业也是“八字”相合。

随着消费者对中国传统和文化自信越来越足，本土品牌开始拥抱国潮。2017年，中国国务院同意设立第一个“中国品牌日”，以鼓励本土品牌的创新和发展，加强本土品牌在国内和国外市场的进一步发展。

联名和国潮通常是一起出现的，如奥利奥联名故宫、良品铺子联名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都联名过国家博物馆，且都上了不少次微博热搜，受到消费者的追捧。大白兔更是通过与气味图书馆合作推出联名香水等一系列营销活动，从承载了几代人回忆的国民奶糖变身为受到年轻人喜爱、追捧的一种新时尚。

从与食品相关的企业合作，到联名彩妆、服装、博物馆等毫不相关的领域，食品行业的营销脑洞越来越大。中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示:“对于品牌而言，跨界的手段能够联动不同的消费圈层，巩固品牌的差异化特质，并且提升新生代关注度，已经成为推动品牌进一步成长的重要方式。但随着跨界被越来越多的品牌所运用，对消费者的吸引力正在随之减少，目前已有成为红海的趋势。”

食品企业玩联名、国潮，需要掌握正确的打开方式，除了设计新潮的包装和打造劲爆的话题，不能忽略最根本的质量要求。

10 XX经济，每个群体都要拥有姓名
其实市场对懒人族、银发族、单身族这些群体的关注早就开始了，但是食品行业的2019年更强化了这些概念，把他们作为经济现象看待并利用。

从当下中国人口趋势来看，单身时代早就来了，而单身人群的规模仍将持续增长。单身浪潮在让父母忧心忡忡的同时，却促进了“单身经济”的繁荣。在天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告中，小瓶酒、一斤装的米等“一人食“商品在天猫增长近30%。在单身经济的消费背景下，食品企业纷纷推出主打“一人食”概念的食品。例如可口可乐、百事可乐相继推出200ml的迷你铝罐饮料；玛氏全球首发方便米饭“我的食刻”；同时更有专供单身族群“一人食”经济的零食品牌单身粮、自嗨锅等。潮牌零食单身粮在2019年6月获得A轮融资后，已于近日完成A+轮融资。2019年天猫双11，仅2分钟，自嗨锅的成交额就突破100万元。

凯度咨询把“银发一族”列为“食品饮料市场最有潜力的3种人群”之一，银发市场已经成为很多食品企业开疆扩土的方向。2019年6月农夫山泉推出的“锂水”，正式向中老年饮用水市场进军，据称，这款水含有超过0.2mg/L的锂，能够补充人体所需的锂元素，而锂作为营养物质能够参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外，锂还具有抗炎、抗氧化的作用，可用于缓解各种药物的副作用。

单身经济及银发经济共同推动宠物经济崛起。艾媒咨询数据显示，中国宠物行业在2018年达到1708亿元的市场规模，增长率接近30%，并且近几年的增长率持续上升，预计到2020年，市场规模达到3千亿级别。在中国宠物经济市场结构中，宠物食品占据最大的比例，高端、健康有机食物受到追捧。2019年天猫双11最受欢迎的进口商品是猫主粮；在5个最受欢迎进口品牌当中，宠物食品品牌就占据了2个席位。宠物以及相关产品已经成为中国人的消费重点。

可以看到，仅仅按照年龄来对人群分类的方法已经过时了，现在人们的消费心理更加复杂，满足特定的场景、特定消费习惯人群的需求，是食品企业需要考虑的。

参考来源：

[1] 胡博娅，《速溶、即饮咖啡：“鄙视链”底端的逆袭》，2019年8月22日，亿欧网[2] 《2019口服美容消费趋势报告》，星图怎么注册2019年8月20日，CBNdata

[3]《2019年中国睡眠指数报告》，2018年3月16日，喜临门