围绕流量、电商，这些年诞生了许多热词，好比今年最火的直播电商、私域流量。在我看来，这些热词都是解决流量焦虑的方式论。回顾已往 8 年互联网流量的变迁简史，以及其背后长出来的商业，我发现了一些有意思的纪律和事实，希望能与你交流分享。
这篇文章中，我们将探讨：
网红电商是个恒久的商业模式吗？
媒体和流量的转变是若何影响电商的？
微博之于小米，微信公号之于知识付费，短视频之于美妆，流量与商业之间的关系是怎样的？为什么现在对 To C 企业来说最难的地方在于，纵然挑对了品类，也得把产物、内容和广告酿成一件事，而且要适合在占用户时间增进最快的媒体类型中展现？
巨头的隔膜，若何带来了有中国特色的流量生意？
希望能带来新的思索角度。迎接在文末分享你的看法。
在创投行业，我们天天都要面临许多热词，以至于有时刻你还来不及想清晰某个名词对自己有什么用，和自己有什么关联的时刻，下一个词又泛起了。
从 2015 年到现在，泛起过网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频电商、会员电商等多个热门词汇。
毫无疑问，每一波热词都市发生新的价值，能给创业公司提供流量时机或者缔造新模式。然则，每一波热词的价值空间是不一样的。直白地讲，有些热词所带来的时机是阶段性的。
最近许多 CEO 找我讨论「私域流量」，不管其背后的商业模式是怎样的，它一定存在阶段性的盈利，需要思索的是，它的天花板有多高。若是你回归到普通用户的视角，试想一下，作为一个普通人，在信息爆炸的今天，你愿意加入多少个品牌群，愿意订阅多少个纯品牌的民众号举行消费。
所有这些热词都可以理解为解决流量问题的方式论，回归到商业自己，只有连续缔造价值这一件事。详细到消费零售，它的模式异常简朴且历久没有变过，即由种种供需关系和供应链效率这两类因素决议。
解决流量问题，先要意识到其背后的统一纪律：当用户时间分配发生显著转移的时刻，转移对象是有流量盈利的。不管这个转移对象是聊天工具、微信公号，照样短视频、长视频、互动视频，又或者是影戏、连续剧。
这句话背后有一个简朴普世但欠好用的焦点事实是，所有商业的唯一目的都是为了占用你的时间。关于人的总变量当中，唯一不能增添的就是天天 24 小时这个牢固时间。举个例子，现在你加入一场分享会，就不能去其余地方买器械。
首先，一起来回顾已往 8 年「用户时间分配发生转移」的简史，以及其所带来的商业时机。
1）2011 年用户时间转移到微博
2010 年、2011 年，占用你最多时间的媒体端一定是微博。你会发现周围所有人在种种场所，都拿着智能手机划拉微博信息流内里的 50 条信息。最早从微博里冒头的是大 V 和「十万个冷笑话」这类账号。原因是微博的展现形态很适合杀时间，能很好地承载短小的、新奇特、抖灵巧的内容。
对企业来讲，微博是一个极好的与用户做实时互动的短消息平台。把微博用得最好的公司可以说是小米。小米捉住了微博的盈利期，刚出来的头两年，它频仍地在微博上通过短信息公布新品、提醒软件更新，网络用户反馈，处置用户投诉等，简而言之，跟广义上的用户发生互动。
江小白也从微博盈利中获益。它品牌流传最好的部门就是酒瓶子和瓶身上的金句，与微博以图片和漫笔为主的流传形态以及微博那时缔造出来的用户使用媒体的习惯是极其匹配的。
厥后，微博的效率逐渐变低，50 条里总有 30 条在讲统一件事。若是用户关注的人不多，刷几下、十几下之后就没有新内容可看了。固然，现在你看微博，看的可能不是昔时的「十万个冷笑话」，而是看热点新闻和娱乐八卦。现在的微博，俨然是娱乐和热点新闻主阵地。
2）2012 年、2013 年转移到朋友圈和民众号
2012 年 4 月，微信推出朋友圈。刚最先朋友圈的效率比微博高，你以为发现了一块宝藏，把越来越多的时间花在刷朋友圈上。很快，朋友圈和微博面临同样的挑战：内容同质化严重，效率变低。
过了 4 个月，你刚感受朋友圈营养不够、效率不高的时刻，微信推出了微信民众号。掌握种种知识、能写文章的人，全都迎面朝你涌过来，要给你写器械，你激动万分。
尤其在 2014 年到 2015 年头，你一定订阅了异常多的微信民众号，固然，现在你可能取关了许多，只保留了少数。
现在，我们订阅的内容基本上包罗这几类：你喜欢/关注的某些专业领域中你认可的内容、一些可信泉源的微信公号的内容、一些深度报道类长文章、能和你的精神诉求发生共鸣的内容。
可以说，微信公号这波盈利基本已经到头了。用户转移到微信朋友圈和民众号的时刻，谁赚到了商业化流量的钱？又是谁连续下去，到今天仍然在繁荣？
在民众号生长历程中，泛起了一个最适合民众号长文章内容的新行业，那就是知识付费。
在微信民众号刚起步段子内容大行其道时，罗振宇的「罗辑头脑」用 60 秒的心灵鸡汤语音，从段子类内容中脱颖而出。究竟用户不会只想看段子。
罗振宇的难得之处在于，他没有止步于统一种内容形态或统一种内容深度，迅速捕捉到了用户下一个阶段的需求。继语音内容之后，「罗辑头脑」推出了系统性先容图书的内容，厥后又做了获得 app，推出系统性的线上专栏课程，现在又延展到线下的「获得大学」。它在内容上的迭代完善对应了上两轮媒体形态的演变和用户需求的转变。
可以说，每一次的媒体转变险些都是以段子内容最先，以系统化的泛知识流传（教育）收尾。
3）2018 年转移到短视频
从 2018 年最先，用户又把时间大量分配到短视频上，关注了许多搞笑娱乐账号与小哥哥小姐姐们公布的视频。
彩妆起来了。它赶上了化妆这个需求年轻化、普通化的历程，也凑巧赶上了短视频时代。短视频是最利于展现彩妆产物的方式。你只需要几十秒甚至几秒，就能对比妆前妆后的样子，甚至对比左脸带妆右脸不带妆的效果。作为效果，品牌很容易就能把广告内容和销售酿成一件事。直白地说，这就像在抖音里加了购物车一样。
不只彩妆，在抖音等短视频里找到了最利于展现产物的消费公司许多。以峰瑞投了 Pre-A 轮并连续跟进两轮的三顿半咖啡为例。今年双 11，三顿半已经跨越雀巢咖啡，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌了。（更多关于咖啡行业的详细分析，详见《热闹背后的品类逻辑——以咖啡行业投资为例》）
三顿半改善了咖啡制造工艺，使得咖啡粉的可溶性增添了许多，能轻松地溶在热水、冰水、牛奶等种种液体里，几秒还原一杯好喝的咖啡。此外，它的迷你乐高式咖啡杯包装，也让人眼前一亮。不论是它的冲调历程照样包装，都容易形象化，易于通过短视频来充实表达，以是易于流传。（看得见的营销背后，三顿半的焦点竞争力依然在供应链，以后我们会推出文章专门为你拆解。）
视觉吸引力的视角很主要。它也能注释为什么淘宝刚起步时，卖得最好的品类是服装，由于服装是最适适用文字、图片注释和展现的产物。
作为结论，对 To C 企业而言，最难的一件事在于，纵然挑对了品类，仍然需要把产物、内容和广告酿成一件事，而且让它适合在占用户时间增进最快的媒体中展现。
毫无疑问，在短视频平台，最后用户的消费形态不会停留在小哥哥、小姐姐这类内容上。那么，想和人人探讨一个问题：短视频在未来有哪些可能性？能长出哪些类型的商业？
我看到的一个可能性是，正如在微信公号的盈利期，泛起了罗辑头脑（厥后的获得）这种随着用户需求和行为迁徙而转变的内容公司，理论上短视频时代也会泛起相符短视频流传形态的泛教育类公司。由于险些每一次的媒体转变都市带来泛知识和泛教育的时机。若是这类公司能赋予产物泛娱乐化或者游戏化、互动化的特征，就更妙了。固然，这只是一种可能性。
4）转移到国产剧、国产影戏
虽然现在文娱投资挺冷的，人人也说明星的日子欠好过，然则近几年有一个小趋势：用户花在国产剧和国产影戏上的时间和钱都在变多。
详细而言，以前险些只看美剧韩剧的年轻用户，从 2014 年、2015 年最先，花更多时间看国产剧。除了电视剧，人人对国产影戏的认可度也越来越高。也许从 2017 年底、2018 年最先，国产影戏占用户看影戏的花销显著升高。今年，可能用户在影院看的影戏差不多一半多都是国产的，这在三四年前险些很难想象。
援引文娱大数据提供商艺恩咨询的数据，停止 2019 年 12 月 6 日 17 时，中海内地影戏票房过亿影片 80 部，其中国产影片 41 部，占比超 50%；过十亿的 15 部，国产占 10 部，占比更是达到了 67%。此外，今年票房排名前五位的影片中，有 4 部是国产片。
当用户的时间更多地投入到国产剧、国产影戏上时，这里头也是有流量盈利的。三只松鼠就「占」到了廉价。2016 年，用户的时间刚刚往国产剧上转，国产剧的商业价值还没有被充实兑现，三只松鼠就在《欢乐颂》等爆款剧中做广告植入，早先成本是几十万块加天天给剧组提供一箱零食。（关于三只松鼠所捉住的其他中国式时机，详见《李丰专栏14：为什么要谢谢中国制造业？》）
厥后，广告商们都蜂拥去国产剧中做植入，植入一多，用户对植入的广告免疫了，而且广告价钱水涨船高，早已涨到没有什么盈利了。
总结而言，研究流量盈利需要关注如下三个方面：
第一：用户时间分配的转移。
从用户时间分配的转移上，你能 100% 看到流量的转变。2011 年，你最先把时间从 App 转移到微博，厥后你把更多的时间花在微信朋友圈、微信公号上。一年前，你的许多时间又被用在看短视频上。
第二：新的前言平台的商业化。
用户的时间发生大规模转移之后，就意味着用户所使用的前言形态发生了显著转变。然而，通常在用户的时间最快转移的阶段，反而是新的前言平台商业化欠好的时刻。由于它还处在增进阶段，平台需要做大量的实验，才能将迁徙过来的用户时间变现。这个时刻，谁先进去行使用户时间分配的转移来做变现而且做得适合流传，谁的时机就大。
第三：顺应新前言的品类和服务。
某一类流量生长到瓶颈期后，最适合这种前言流传的商品和服务会有变现的时机，这些商品和服务往往是以前没有被很好解决过的品类。好比，在短视频时代已经被验证的美妆。
以「网红电商」为例
中国的网红电商兴起于 2014 年前后，那时网红电商 100% 是用户时间分配转移的盈利。在微博上，用户除了「十万个冷笑话」之外，终于刷到一些跟自己感兴趣的生活方式、生活品质相关的意见首脑（KOL），异常开心。
彼时，网红电商生长的基础设施也最先成熟。2013 年 4 月，阿里入股微博之后，微博毗邻电商的效率高了许多。在此之前，KOL 们卖货卖得很痛苦，他们在微博公布内容之后，还得让用户自动搜索淘宝店肆，这个历程会导致许多的用户流失。
问题是，若是永远有阶段性的流量盈利，为什么网红直连了电商，让整个链路效率变高之后，「网红电商」这个著名的商业模式没有导致异常多的如涵「网红电商第一股」上市，也没有缔造出几十个「什么值得买」？
这个问题背后其实是另一个问题：网红电商这个热词的商业价值有多大，若何判断它的商业价值巨细？
早期，张大奕等头部网红主要售卖自有品牌。现在的网红电商更像是广告商或者说直播电商，想想时下最火的李佳琦和薇娅。网红电商早期和当下的主要区别在于，早期是网红在卖自己的产物，现在更多的是网红帮用户发现好器械和新品牌。
与早期的电视购物相比，被移动互联网加持的直播电商有更大的想象空间。互联网视频的生长在某种水平上为这种想象空间提供了佐证。早前 Netflix 做光盘租赁营业时，只能触达美国本土的用户。转型流媒体营业之后，Netflix 最先触达全球用户，营收大涨；其中，亚太区域成为 Netflix 已往三年所有区域中会员人数和收入增进最多的区域。
然而，电视购物在猛烈竞争许多年之后，才沉淀出那些适合电视购物的品类和人群。
从知识类推，最终并非所有品类都适合通过直播的形态来展现，也只会有小部门人依赖短视频时代的「精品购物指南」来买器械。
由于，消费者在不停成熟，他们一定会从什么都不懂，到买人人或信托的人以为好的器械，再到买自己以为好的器械。没有人会永远停留在第一或第二个阶段。打个譬喻，在我们都买了几十件甚至几百件衣服之后，还会随着种种 KOL 来选购衣服的人只会是少数。
从这个角度看，背靠微信平台的社交电商、小程序电商会遇到跟直播电商相似的挑战。每一波新流量里，能容纳的偏中间营业和导购营业的公司数目和规模都是有限的。破局的要害是，要么酿成真正意义上的电商，要么为用户提供更大、更历久的价值。一个有意思的事实是，不久前，主业「带货」的李佳琦也对外透露要建立小我私家品牌。
中国的消费升级的历程还短，美国走完了两圈消费升级。用户被教育过两轮之后，他们在大部门情况下知道自己要什么。美国现在发生前言流量的 KOL 们，绝大部门是售卖自有品牌，而不是带货商。好比 Rihanna 的 Fenty Beauty 和 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics.（更多关于中国消费升级的看法，详见《李翔×李丰：2亿新增城镇人口的消费醒悟，谁来“收割”？》）
为什么李佳琦卖不动不粘锅？说明中国用户最先酿成熟了，用户信赖他对化妆品很领会，认可他是洞悉女生心理的，但很难信赖他是懂锅的专家或者很懂做菜。
用户界定他的专业水平、专业特征就在美妆方向上。李佳琦=口红=美妆≠不粘锅
现在海内的网红电商、直播电商更多是在前言营业层面推荐商品，它的效率变高，是由于直连了电商这个数据化方式。这是不行忽视的时代因素。
残酷的现实是，所有媒体流量的转变与用户时间分配的转变都是暂时的。
若是你周围 10 小我私家中有 8 小我私家都在讲某一个词，说明这个词已经被广告商们虎视眈眈地注重到了，你应该去发现下一个还没有被广义讨论、有价值洼地的词汇。正如 Peter Thiel 之前的忠言：「你之以是要对这些热门词汇保持警惕，是由于热门词是隐秘的对立面，是所有人都明了的器械。」
中国的流量生意大戏里，少不了商业巨头浓墨重彩的戏份。在中国，通常变现效率高的平台与流量平台之间，一直有隔膜。好比，百度不让淘宝抓取图片和价钱信息，同理阿里也不让百度这么干。微博刚出来时，不允许淘宝放商品链接。微信和淘宝、微信和头条之间也有种种互不允许，因此也没少掐架。
外洋没有这样的事。Facebook 没有不让 Amazon 做广告，Amazon 也没有克制 Google 调取自己的产物链接。
海内商业巨头之间的不通和隔膜，带来了一类具有中国特色的流量生意。
2011 年，微博快速崛起，成为近半数的网民获取信息的主要渠道。2012 年春节后，两家做流量生意的公司数据一起飙升，增进曲线险些一模一样，迅速最先融资。它们做图片电商生意，把微博的流量导进自己的电商平台，通过图片再把流量分发回淘宝。
2012 年底，腾讯投资了其中一家公司。2013 年上半年，阿里入股微博，微博直接能链接到淘宝，它们之间的隔膜消除了。那时，许多用户转移到微信，微博的流量已经趋平，依托微博向淘宝导流，效率不高了。
于是，这两家公司最先转向另外一个开放的、伟大的流量洼地 QQ空间。它们在相当长一段时间里是 QQ空间广告商的前两名。
2013 年 8 月，淘宝推出了严肃的封杀政策，切断了这两家公司带来的广告流量，它们只好各自转做电商。从导流到做电商，是个跨度很大的事情。两家公司的转型很不容易，在 2016 年合并成了一家，两年之后它们上市了。
这两家公司是蘑菇街和优美说。
合并之前，它们的起升沉伏都与流量平台和变现平台之间的隔膜有关。它们的启动是由于微博和淘宝不互通。微博和淘宝毗邻之后，它们又行使淘宝和腾讯之间不能互通，找到了 QQ空间。
合并之后，蘑菇街和优美说的挑战并不是能不能一起做生意，而是若何让用户信赖它们跟淘宝相比有更大的优势。
历史在一遍一各处重演，巨头之间的阻隔作为中国商业的典型征象会历久存在。微博和淘宝曾经有对照小规模的阻隔，QQ空间和淘宝之间有中等规模的隔膜，微信和淘宝之间的豁口可以视为鸿沟，由于这两个商业体都是庞然大物。
巨头之间的隔膜是创业者可以行使的阶段性时机。依托微信生态的社群电商、小程序电商这些流量方式，很大水平上是由于淘宝不能接入微信平台造成的。拼多多也是行使了这个鸿沟，通过在微信中结构社交电商而崛起。
然则，现实中存在两种打破巨头之间隔膜的可能性：一种是巨头们自己破冰建桥；另一种是用户认知成熟了，把沟壑填满。一旦这两种可能性泛起之后，创业者所依赖的模式就会在规模和连续性上遇到挑战。
以是，行使巨头之间的隔膜起步的商业模式，需要尽早把商业的主轴转到更历久的用户价值缔造上。而解决用户价值问题的要害，与中国宏观市场的生长状态有关，也与全链条的供应链效率提升有关。我会在接下来几期的专栏里和你分享相关的思索。
本篇总结
1 所有商业的唯一目的都是为了占用用户的时间。当用户时间分配发生显著转移的时刻，转移对象是有流量盈利的。
2 消费者在不停成熟，他们一定会从什么都不懂，到买人人或信托的人以为好的器械，再到买自己以为好的器械。
3 若是你周围 10 小我私家中有 8 小我私家都在讲某一个词，说明这个词已经被广告商们虎视眈眈地注重到了，你应该去发现下一个还没有被广义讨论、有价值洼地的词汇。
4 网红电商、新零售、无人零售等热词都可以理解为解决流量问题的方式论，回归到商业自己，只有连续缔造价值这一件事。连续缔造价值的要害，与中国宏观市场的生长状态有关，也与全链条的供应链效率提升有关。
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