今年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采用了直播销售。

相比去年，淘宝直播已经指导增进跨越15倍。直播营业已经能够为阿里巴巴缔造每年1000亿GMV。

然则双11前夕，口红一哥李佳琦直播“翻车”、直播一姐薇娅直播言论欠妥等征象接连发作。

品牌商一边为直播业绩激动不已，一边为网红质量忧心忡忡。

面临下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不该请网红直播销售呢？

网红直播销售模式是把双刃剑

1、网红直播兼具线下零售和内容电商的优势

任何销售行为都分为通报信息、唤起心理（感性欲望）、打破防御（理性认知）、维护答应四个阶段。这四个阶段层层递进。

从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着差别的偏向纵深。

线下零售依赖实物先容商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起主顾的消费心理，再通过销售职员的察言观色和见缝插针式的说服，打破主顾的理性防御。然则影响局限局限在地理位置上。

内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售职员的影响，然则可以通过图文内容种草，植入大量的、麋集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响局限普及全网。

现在的网红直播，其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。

直播可以通报实物的视觉、听觉信息，以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。

夸张的销售技巧配合十足的低价，在唤起感性心理的同时，还可以实时互动打破用户的理性防御。

但影响局限取决于网红的用户规模和流量资源。

2、网红的信用左券来自专业影响力

在维护答应阶段，网红直播有别于早年的直播形式。

早年走街串巷卖鼎力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群群集后，再推销产物。

这时的销售依赖的是隐性的社会左券，即我以卖货为生，既然你看了演出，理应买点产物，否则岂不成了“白嫖”。

只管产物纷歧定好，也没有可靠的售后服务。

类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗帜向用户请求打赏。

生长到现代商超，直播变成了产物秀场。

商家会举行种种流动，让销售职员展示种种商品的使用情形，现场解说使用体验，并伴随着试吃、试用、抽奖等流动。

甚至有的商家直接开办体验店，让你直接感受产物融入生涯后的场景。

这时的销售依赖商家左券，虽然有销售职员全程指导流动流程，但消费者只认商家不认人。类似的另有电视导购。

到了互联网时代，直播变成了人物秀场。网红除了展示才艺之外，还会担当起产物体验大使的角色。

这种网红的个人信用左券是关于KOL（要害意见首脑）身份的。

他们属于某个领域的“草根”专家，带有某类产物标签。好比李佳琪是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。

KOL依赖的是专业影响力，需要聚焦垂直领域。这区别于明星代言人。

明星依赖气质影响力，对品牌形象卖力，可以横跨多领域。好比杨幂同时代言范思哲、伊利每益添、雅诗兰黛。

3、依赖外部念头，缺乏品牌力

凭据《2018中国网红经济生长讲述》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线都会。

这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶级，对消费的新鲜感和低价稀奇敏感。

这两个特点决议了网红带货除了要有专业信用外，还要提供种种新鲜刺激和够低的价钱。

然则这些消费念头都属于外部念头，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激发生顺应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。

品牌依赖网红直播卖货就好比一个人依赖药物维持康健，这至少会发生两个问题：

耐药性会增强：用户对新鲜刺激逐渐无感，对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价，产物就卖不动。

副作用会展现：品牌对用户缺乏影响力，网红满足则品牌活，网红不满则品牌死。

康健的长久之计在于科学的生涯习惯。销售的长久之计在于科学的品牌建设。

4、拉高消费预期，透支产物力

网红产物被诟病最多的就是产物质量问题。

但这些质量问题并不都是产物自己导致的，而是感知质量决议的。感知质量是产物的现实体验高于预期的那部门品牌价值。

以带货著称的网红不是品牌拥有者，纰谬品牌的长治久安卖力。他们是金牌销售，只对眼下的销量卖力。

他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识微弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。

这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在现实使用产物时，即便产物质量十足，也很难获得超预期的满足，甚至基本不满。

雷军说“口碑的真谛是逾越用户的期望值。”感知质量就是品牌行使主顾体验放大产物优势的前言。然则产物优势已经在网红直播环节透支了。

商品市场的原理放在资本市场也一样。

早年亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到今天市值都在万亿美元规模。

而近几年上市的科技公司，好比搜狗、小米等，上市前的估值就已经到达数十亿美元甚至百亿美元，但上市后市值一起下跌。

透支的用户预期就是透支的信用卡。

网红直播销售模式的适用局限

至少有三种情形，你应该重点思量网红直播卖货。

1、新品牌产物

当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？

我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，由于欧莱雅是国际着名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。

虽然这种决议方式纷歧定准确，然则节约选品的时间精神，至少能保证大概率上是准确的。这就是企业为主顾缔造的一种品牌价值——便于挑选。

但这也是新品牌面临传统大品牌时的逆境。

不外在网红直播的销售模式下，用户怀着娱乐的心态，没有节约时间精神的意识，也缺乏抵制广告的心理，新品牌可以获得充实展示，大大削减了用户吸收商品信息的阻力。

这种销售虽然也可能是基于网红信托、新鲜刺激和低价诱导，但新品牌没有品牌资产的积累，对品牌的负面影响要远远小于大品牌。

品牌商可以把这种销售模式作为前期的突破口，在网红直播盈利耗尽前，配合其他营销计谋和渠道手段转化到自己的品牌阵地上。

2、创新产物

若是问你智能手机和传统手机哪个更好用，你肯定会说是智能手机，超薄雅观、操作利便、功效齐全……

然则若是放到10年前，你很可能以为传统手机更好用。

由于传统手机界面简朴、图标牢固，闭着眼睛都能发短信，而智能手机操作庞大，在口袋里很容易触碰不必要的功效。

这就是创新产物在初期推广时的阻碍。

创新产物在熟练使用后可以大大提高生涯和事情的效率。然则在使用初期，用户基于已往的认知，纷歧定能够容易地明白。这就给用户造成了认知肩负。

而且用户的使用习惯需要重新养成，这个历程的体验很可能还不如使用传统的产物。

电动牙刷虽然快捷，然则初期使用的抖动感让人感受全身触电，效果还不如通俗牙刷刷得清洁。

智能马桶可以自动冲洗、烘干、消毒、杀菌，座圈另有加热功效。

然则当你首次使用时，心理洁癖一定很难接受马桶自动清洁PP的历程。若是你操作不妥，还可能让你尴尬到嫌疑人生。

这样的初期体验严重限制了创新产物的推广。

然则网红直播可以相对容易地解决用户对创新产物的认知和习惯问题。

网红可以展示创新产物的使用历程和体验，通报产物说明书和电商界面无法展示的信息。网红不只是金牌销售，还成了产物照料。

更主要的是，网红直播作为一个兼具生涯购物和社交娱乐的平台，用户可以经常和网红交流使用体验。

原来用户使用初期只能独自忍受的尴尬问题，通过网红直播的交流互动能够逐一化解。网红成了和用户一起培育创新产物使用习惯的同伴。

3、长尾产物

市场中有许多需求是涣散的、小众的，容易被主流人群忽视，好比折扇、陶瓷工艺品等。《连线》的总编辑克里斯·安德森称之为长尾（The Long Tail）。

然则放在天下市场，这类需求可以形成很大的规模。

早年长尾需求的用户是涣散在各地的，他们的可选产物异常有限，而且用户之间缺乏交流。

互联网和社群经济解决了这个问题。

好比古风音乐、二次元都是小众的文化需求，外界险些不会注重这样的需求，而群体内的用户却高度认同这个群体的需求和看法。

网红直播可以把长尾需求群集在一起。由于长尾需求早年被历久忽视，反而异常容易被直播这种鲜活的形式吸引，形成稳固的社群关系，沉淀成为忠实用户。

说的装B一点叫私域流量，说的科学一点叫小群效应。

网红直播的终局料想

科特勒咨询团体中国区合伙人王赛博士提出了“企业增进区=宏观经济增进盈利 产业增进盈利 模式增进盈利 运营增进盈利”。

网红直播带货的疯狂正是前三种盈利叠加的效果：

宏观经济增进盈利：高消费欲和低购买力的90后和三四线都会用户；

产业增进盈利：直播平台的竞争和生长需要为网红提供流量和政策扶持；

模式增进盈利：网红提供的新鲜、低价的销售模式获得品牌商的追捧和支持。

然则这种激进模式没有可复制性。

顶级网红张大奕的公司如涵控股，签约113位网红，其中包罗了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等着名网红。

然则除了张大奕外，剩下的112位网红仅发生了不到3000万的年销售额，平均每人不足30万。像张大奕、李佳琦月入百万的网红寥若晨星。

随着网红直播的生长，这些盈利将逐渐退去，市场需求的代际更替、直播平台行业款式的稳固、品牌商增进诉求渐趋理性，网红直播的重心将转移到运营效率上。

网红直播的价值在于两点：媒体和渠道。这决议了网红直播的两个出路：前言化KOL和人格化经销商。

1、前言化KOL：把直播流量转化为专业信用

新媒体的造富神话是流量平台的生长史。新媒体的代际更替，预示着网红的改朝换代。

那些穿越了博客、微博、微信、短视频、直播等流量平台变化的生死线，转型为企业主的网红，一定是积累了非流量化的资源和能力的。

现在的网红直播虽然可以促成销售，然则缺乏对品牌资产的孝敬。

主要的原因是网红的专业信用缺乏沉淀，过分依赖销售技巧和低价诱导，而非专业影响力。

作为流量主，网红可以连续输出垂直领域的内容，为KOL的专业信用添砖加瓦。

网红若是建立起专业领域的威信，就可以成为品牌遐想的化身，兼具明星代言和专家背书的效果。

网红作为流传前言或营销流动大使可以为品牌赋能，而不是为了带货，不惜牺牲品牌资产。

好比罗振宇在2018年“时间的同伙”跨年演讲上推荐何帆的新书《变量》，不仅提高了销量，还进一步提高了图书和作者的影响力。

前言化KOL把直播的流量和人气转化为非流量化的专业信用，形成了跨媒体生计的资源和能力。

2、人格化经销商：把商品资源转化为用户服务

网红直播销售所显示的“为用户服务”，大多是唤起用户消费感动的手段。这既透支了品牌商的产物力，也失去了用户历久的信托。

网红带货成了“新商业流寇”，忽悠一波用户，再来另一波，带坏一批产物，再换下一批。

解决之道照样回归直播这个新物种的价值本质：更鲜活直观地和用户相同。

网红除了频仍地切换品牌，一茬茬割韭菜，还可以转向挖掘用户的终身价值。

传统的经销商基本上只对品牌商和零售商卖力，渠道网络之间是冷冰冰的利益和信用交流，涉及不到洞察和治理用户关系。

网红直播可以行使人格化的特点，从帮品牌卖货转变为帮用户选品。网红为用户的历久体验卖力，只要力所能及，可以笼罩用户的一系列配套的产物需求。好比家居用品系列、游戏电竞系列、时尚美妆系列。

这样网红就把被诟病的“流寇生意”做成了“同伴生意”，辅助用户寻找优质的新品牌，陪同用户渡过创新产物使用初期的不适阶段，招呼长尾需求的用户形成一个稳固的社群。

人格化经销商更像是多品类项目采购司理，一个项目跟到底，口碑裂变自然发生。

简言之，前言化KOL和人格化经销商都是以用户信用为基础，两者的区别是这样的：

前言化KOL主要为品牌服务，行使专业信用通报品牌价值，以广告费、代言费赚钱；

人格化经销商主要为用户服务，行使选品能力服务历久用户，以佣金、差价、服务费赚钱。

无论网红选择哪条出路，与当前直播带货最本质的区别照样慢工出细活。前言化KOL要积累专业影响力，人格化经销商要陪同用户体验的全历程。

相比于当前网红直播热衷新鲜刺激、唯低价是取、玩弄销售技巧的生死速时模式，这样虽然赚钱慢，但更稳妥。也许生长壮大后还可以生长为流传公司或经销公司，甚至被收入巨头麾下。

本期总结

网红直播销售模式的本质：

流量内容决议网红和用户的关系，以是网红专业化知识是信用基础。

流量资源决议用户规模，以是网红影响力是内容引流和平台供流的双重效果。

销售能力决议转化率，以是带货网红的本质是金牌销售。

可转化为存量的流量决议品牌资产，以是品牌只能借力网红直播而不行依赖。

本文系投稿稿件，作者：郑光涛Grant；转载请注明作者姓名和“泉源：亿欧”；文章内容系作者个人看法，不代表亿欧对看法赞许或支持。