履历了短暂的偃旗息鼓，卖菜市场最近似乎迎来了下半场战事。盒马和永辉险些同时推出MINI店，叮咚买菜、生鲜传奇相继完成最新一轮融资，你我您十荟团合并，也有半路出家的美团最先做前置仓，叫“美团买菜”······

去年我们关注卖菜这件事情以来，生鲜零售战火硝烟不停，从社区店到大仓、前置仓，从自提柜到社区拼团，一起看下来，最后得出不成结论的结论，真的看不懂。

卖菜市场的潮水还未褪去，但环顾四周，曾经炙手可热的O2O、自提柜、大仓模式、隔日达已经逐渐退出主战场，而社区店、前置仓、抵家平台的战事远未竣事。

虽然我们不知道谁将笑到最后，但似乎可以坐下来，回首一下卖菜市场这1年。

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01当我们谈论生鲜零售，事着实谈论什么？

自打去年我们投资了生鲜传奇，出门被问得最多的问题是，你是怎么看待谊品生鲜的？

战事还远远没有迎来终局，过多探讨并无太多意义（最后另有被打脸的风险），但作为投资人，我们似乎可以回过头来，回首、总结、反思——我是怎么看待生鲜零售这件事的。

在谈论生鲜零售这件事的时刻，我们事着实谈论什么？

供应链、运营、规模、效率、SKU、毛利、消耗、当日达、隔日达······提及生鲜零售，我们会有一大堆的维度、指标，但最后归结起来，都在谈两个事：

体验和效率。

体验的焦点是产物和服务，对于消费者而言，无乎“多”、“快”、“好”、“省”四个字。而效率的焦点在于规模，只有规模上去了，这个事情才气成。

02“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多种商业模式

使用体验决议了消费者为什么选择你，而对于买菜的体验，“多快好省”足以归纳综合。

• “多”即品类和产物够全够多。

中国人的餐桌在全球来看也是异常丰盛的。

以叮咚买菜为例，SKU约1600个，其中生鲜占比超70%，生鲜SKU跨越1000个，仅蔬菜品类就有300多个。

对比前段时间声势浩大入驻上海的全球著名的零售之王阿尔迪，生鲜SKU仅200个（包罗“迷迭香”、“紫甘蓝”这种在中国餐桌上异常小众的品类），还不敌叮咚买菜的1个蔬菜品类的SKU。纵然对比现在社区生鲜店生鲜传奇，生鲜SKU也在300个以上。这也是为什么阿尔迪到来前众星捧月，到来后却被不被看好的缘故原由。

外国人不懂中国人的餐桌。

• “快”即是购置的便捷性和购置破费的时间。

中国人对于“速率”的要求越来越高，这一方面是我们的经济增速、生活节奏带来的，另一方面我们麋集的“小区”式的栖身结构为这种便捷的“快消费”业态提供了客观环境。对于人口密度小、生活节奏相对较慢的欧洲甚至北美的大部门区域，90%的买菜行为是在大卖场发生的，异常相符他们的生活节奏和栖身环境。但是在中国，这样的便利性已经无法知足人人的需求，尤其是在一线都会。

• “好”是指生鲜产物的品质。

包罗新鲜度、产地、口胃、营养价值等。“民以食为天”、“饮食男女”，中国人对于饮食的讲求绝不避忌，“舌尖上的中国”最打动听的一个地方就是回溯到食材的原产地，每一道菜都带着“土壤的味道”。今天人们对于“好”的要求也在升级，“湘村黑猪”、“崇明生菜”、“有机马铃薯”、“非转基因玉米”，人们不仅要新鲜，还要看产地，要有机和康健。

• “省”即是价钱。

作为高频刚需，群众对生鲜价钱的高敏感性不能低估。不管是一线，照样四五线，人们对于生鲜的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求，但详细到差别地域差别人群，人们的重点需求又不一样，有的更重视“快”、有的更看重“省”，差别的焦点需求背后又衍生出了差别的商业模式。

03低毛利 高流通成本带来的赚钱之难

那么，生鲜零售为什么这么难？

有几点缘故原由：

①高频刚需，价钱敏感。

②农产物属性，无品牌溢价。

③产物无差异化，门槛低，竞争猛烈。

④上下游涣散，流通链条长，渠道成本高。

⑤运送半径有限，消耗高。

生鲜的1~3条属性决议了其很难做到高毛利，生鲜知足的是消费者对于吃的需求，其价值主要在于产物价值，基本没有品牌溢价，而从整个产业链条来看，渠道成本占了60%以上，越往上越难赢利。

我们对比一下各个行业的毛利就对照清晰了，从下面这个表格可以看到，生鲜零售的毛利在整个大消费（包罗零售）都算异常低的，而除去种种成本和用度之后净利润更是微薄。

我们可以看到，永辉是现在国内做生鲜最大的一家，2018年收入704亿，家家悦是区域性生鲜零售中做得最好的，2018年收入127亿。即便如此，毛利也只有20%左右，而新兴的生鲜零售公司毛利率就更低，基本不足以笼罩用度。

毛利低，加之流通链条长、渠道成本高，生鲜的成本又难以下降，各个环节利润都被极致压缩。

生鲜的以上特征决议，其本质是一门省钱的生意而非赚钱的生意，对于企业来说，比起赚钱，若何在平均价钱下压缩成本才是其生死之道。

04焦点是规模，一切都将向流通成本更低的偏向转变

压缩成本成为生鲜运营的焦点，那么，我们就可以明白：为什么说生鲜零售的焦点是规模了。

通常人人以为规模大了就有采购成本。

事实上，若是仅仅是从销地批发商采购，一个生鲜社区店采购的成本并不比个人去买几箱蔬菜要廉价许多，而若是从农户直采，农户的毛利自己只有2%左右，多出来的点也不会跨越1%。

而生鲜最大的成本，是流通成本。

图：生鲜流通链条

图：安信证券

以我们经常在朋友圈看到的事情为例，每逢春节就会经常泛起这样的新闻：

某某地方10万斤大白菜烂在地里，1毛钱1斤都没人买，菜农没钱过年了。而与之形成对比的，同时期超市里的白菜由于春节水涨船高，价钱翻了几番。

面临“菜贱伤农”，不懂的人指责商家黑心。真的是这样吗？

假设我们要将这些1毛钱1棵的大白菜从地里送到消费者的饭桌上，需要履历些什么呢？

①首先需要请人将白菜从地里收割上来装进箱子里，农户售价1毛钱1棵的白菜加上人工工资和纸箱成本，变成了1.5毛。

②然后大白菜从地里运到产地批发商，产地批发商雇人卸货、搬运进堆栈、再将货物搬运至车上运到销地批发市场，1.5毛的白菜加上人工搬运费、仓储租金费、干线运输费（部门还可能需要冷链）、运送中发生的消耗以及批发商自己的毛利，1棵白菜变成了3毛钱。

③销地批发商再将白菜搬运到堆栈，除去消耗、二次包装、仓储、物流和人工用度等，3毛钱的白菜变成了5毛。

④销地批发商再将白菜运送到超市、餐馆、学校等地方，终端渠道加上自己仓储、物流、人工、包装、门店租金、消耗等，5毛钱的白菜变成了8毛（数字不一定完全准确，不影响我们得出结论）。

再以苹果为例，1斤苹果从产地到消费端，加价倍数在2.7左右，其中农民伯伯能挣的钱仅仅2%左右，后面各个渠道环节的参与者都分走一部门利润。

流通成本占终端价钱的60%以上。

规模是生鲜盈利的焦点，不仅是由于规模大了能降低采购成本，而是由于只有规模以上才气实现集采、集储、集运，从而降低流通成本。

中国地域广漠，资源厚实，中国人的餐桌厚实度居世界前列，生鲜的产地遍布全国。从福建、江浙的海鲜，到山东、河南的鸡鸭，再到河北、辽宁的蔬菜，哪怕是一根葱，山东和河南产的也有不一样的风味。只有规模够大，单一品类的采购量足够，才气发生规模效应。

以采购洋葱为例，当采购量不足一车时，纵然你从产地直采，也需要破费采购1车量的运送用度，平摊到每斤洋葱上面的成本反而更高了。

实现集采的真正意义在于，中心节约的人力成本（搬运、司机、打包等）、仓储成本、包装成本以及消耗都是“省钱”的地方。

一切都将向流通成本更低的偏向转变。

05除了省钱，生鲜有哪些赚钱之道

生鲜的焦点在于降本增效，但也不是说全然没有赚钱的机遇。生鲜零售却可以通过其他方式赚钱。

①生长自主品牌。事实上这也是大多数生鲜零售都在做的事情，家家悦的自有品牌销售占比到达10%，生鲜传奇自主品牌SKU占比30~40%。通过相较高毛利的自主品牌来提升整体毛利险些是所有生鲜零售企业生长偏向。

②扩充品类。从生鲜扩充到食物、家居日用等同样高频的快销品商，好比朴朴此前以生鲜起身，厥后发现账着实算不过来，逐渐扩充到全品类。

③拥有独占性的供应链资源。生鲜拥有产地属性，没有品牌属性。但若是量足够大，可以控制独占上游供应链资源，也可以提高溢价。

06复购率=忠诚度？生鲜零售下半场战火猛烈

相较于西欧国家大部门区域，中国的生活节奏更快，对于速率和效率的要求更高。而中国拥有怪异的栖身结构，相比西欧以house为主的栖身方式以及较低的人口密度，中国以小区为主的栖身环境为社区店、便利店提供了自然的生长土壤。

而社区生鲜店的模式是现在线下买菜中最为便捷的一种模式。当社区生鲜店在一定区域形成规模，实现集采集送，在一定规模下可以实现盈利。

从体验维度出发，以叮咚买菜、盒马鲜生为代表的抵家模式则将“快”更提升了一步，但在兼顾“多”、“快“、”好“、”省“的同时，亏损也是相当严重的。

其中最大的两块：

一是履单成本，叮咚买菜单个前置仓人数在30~40人，配送职员就需要20余人，单个配送员平均工资7000~8000元，以生鲜传奇为例举行对比，一家200㎡左右的生鲜店员工数目大概在15人，而且由于位于二三线都会，人力成本更低，房租也并不高。

第二是消耗，虽然抵家模式由于没有主顾往返揉搓挑选，看起来消耗小了。但由于互联网用户比线下用户更为挑剔（可以自行代入自己去菜市场和网上买菜的履历），所有产物都需要到达最好的品质，因此大仓在包装前的（自我）消耗才是最大的。

前置仓模式基本把体验做到极致，但若何盈利还没有清晰的路径，为此市场也是给他们算了许多账，好比上面提到的提高客单价、提高毛利率、扩大规模、降本增效······

有创始人说，好的商业模式，不是算账算出来的。

但不管是生鲜传奇、谊品生鲜，照样叮咚买菜、朴朴超市，前半场看起来似乎取得阶段性胜利的生鲜零售企业们不得不面临的配合问题是，竞争对手永远不会坐以待毙，反而可能“坐享其成”。

随着永辉、盒马开出MINI店，美团买菜前置仓开进上海和江浙沪区域，身边已经有人告诉我，最近喜欢用美团买菜，比叮咚买菜还要廉价；家门口突然泛起了3家永辉小店，现在基本已经不去菜市场······

我们心心念念的复购率呀，能否真的代表用户忠诚？

生鲜零售下半场，战火或许比上半场还要猛烈。

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