直播电商的火越烧越烈。4月24日，董明珠直播首秀当晚累计旁观431万，4月1日，罗永浩第一场直播，三个小时带货23种，买卖总额1.1亿。
在一些行业人士看来，直播电商俨然成为一种推翻式的存在：
淘宝内容电商总经理玄德，在疫情后的一场商家培训会上说，直播电商比传统电商链路更短、转化率更高，并知足了各方的需求。
“对商家来说，原本的电商形态是无人货架 客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决议链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，知足商家卖货需求。”
直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅 Pro 采访时以为，淘宝头号对手将由拼多多变为快手，“拼多多照样货架式的，对购物体验没有基本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”
“直播则是贴合线下场景的，把线下体验搬到线上，跟现在货架体验完全差别。”，他还给出推测，2020年直播电商会突破万亿规模，其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍，到达5000亿，快手从去年500亿极速增进至2000亿到3000亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。
确实有直播乐成案例在先，品牌如完善日志靠主播带货一炮走红，2019年全渠道销售额跨越35亿（增进盒数据）；
主播如快手上的辛巴，今年定下整年带货1000亿的目的，据火星文化监测到的数字，辛巴平均一场直播带货买卖额跨越2.2亿元，跨越薇娅，成为带货第一人。
在平台扶持、乐成案例激昂之下，所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、种种明星/网红转换阵地……他们目的明确，在行业未成形之时划得地皮分得一杯羹，一如十几年前电商涌起，带来种种造富神话。
然则可能么？中国线上零售的新一轮变化，真得由直播电商带来？
上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又泛起另外一番情景：
1月9日，御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函，询问其是否强调与网红互助的影响。御家汇回复说，2019年整年与李佳琦直播互助47次，与薇娅直播互助跨越30次，与陈洁Kiki、烈儿瑰宝等跨越1500位网红主播互助，直播总场数累计超8000场。
那时由于整年报未出，御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的4.02%。
从4月21日宣布整年报来看，去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的整年水平，也就是说，御家汇整年8000多场直播，平均天天直播22场，平均每场收入不外1.2万元。
一冷一热，泛起南北极。
以是在林林总总的热闹和“一夜”暴富的刺激之下，想要进场捞金的玩家们需要冷静下来，捋清几个问题：
其一，直播电商为什么云云火爆？其焦点缘故原由是什么？
其二，它的价值到底在那里？
其三，商家们若何利用好这一模式？
其四，未来的走势会是什么？
其五，这个链条会衍生出哪些机遇？
2019年的双十一之后，京东照例宣布成就单，与以往差别，这次着重提到下沉成就：11月11日全天京喜销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线都会， 六线都会占整体用户近三成。超新星设计当天引入100万订单量，实现近4亿元成交额。
直播电商的热度在两年前就已经烧起。让人没想到的是，在最近的三个月里，故事越讲越大，大量商家、网红、MCN、连同资源连续涌入。
这有疫情因素。受疫情影响，大量门店线下客流一度为零，商家们关闭线下门店，空闲下来的导购们转战线上直播。也有大量的明星、网红、资源无处可去，一股脑加入直播带货。
更直接的是平台的推动。
6000万签约罗永浩让抖音直播带货打响阵容。相比较抖音的名人打法，淘宝直播已经进入到第二阶段。
从2月中旬最先，淘宝直播面向商家睁开多次培训，内容电商总经理俞峰（玄德）坐镇，给出系列扶持政策：降低商家直播门槛，导购5分钟注册就能成为主播，商家后台一键绑定其店中的主播；流量扶持，商家第一场直播就有浮现权，若效果好，之后扶持加倍。而此前，淘宝对直播的进入设定很高门槛，被机构认证的主播才气开播。
释放出来的信号显著：淘宝直播正从扶持主播变为扶持商家。
在2017年2018年两年，淘宝直播的计谋是包装头部主播，吸引MCN和红人入局，把淘宝直播推起来。这两年，在平台扶持下，泛起薇娅、李佳琦为代表的超级主播。火星文化监测到的数据，薇娅2019年带货近200亿，李佳琦跨越100亿。
2019年11月，淘宝直播发生调整，11月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（玄德）调任淘宝，卖力直播及淘宝头条等在内的内容电商，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后，淘宝直播运营卖力人赵圆圆去职。
有靠近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅 Pro ，赵圆圆去职的直接缘故原由是没有完成年度KPI，“淘宝直播2019年GMV跨越2000亿，但原本定的是4000亿目的。”
基本缘故原由是，赵圆圆4A广告身世，善于营销，能打造征象级主播，而这顺应用于淘宝直播的启动阶段，之后在阿里的大战略里则走不通。
“直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。由于有强带货效应的主播就那么几个，十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的，可以说是他们今年的第一战略，只靠主播基本不可能到达数千亿甚至万亿体量，以是商家必须入场。”该人士说道。
合理推测，淘宝想做大直播电商的盘子就需要吸引数百万商家进入，于是在平台推动以及疫情的放大作用下，直播电商热潮被二次引爆。
那为什么今年淘宝要做大“直播电商”的盘子？这跟竞争有关，也与直播卖货的价值有关
以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商营业从2018最先试水，去年被证实跑通，李浩推测，去年快手带货到达500亿，今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚，但到2019年第三季度，抖音单月直播带货也破了10亿元，最近两个月这个数字已经跨越30亿。李浩展望，今年抖音直播带货很有可能触及500亿。
然而，整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年11月宣布《2019中国电商年度生长讲述》来看，中国网上零售额的增进率首次低于全球平均水平。
当增进放缓直至变为存量市场时，平台间的竞争演变为流量的相互争取。因此，有看法以为，若是抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。
电商平台与直播平台的关系变得玄妙起来。
据自媒体“新芒daybreak”报道，从去年12月最先，快手小店一度无法添加淘宝的商品。缘故原由是，淘宝或明或暗地挖角快手主播，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间浮现约请主播“一键入驻”的提醒语。快手一怒之下，决议暂停淘宝外链。今年3月，淘宝被快手从“小黑屋”里放出来，但快手的产物也发生改变，用户可以在快手小店内完成买卖，不需要转跳淘宝。
在竞争因素之外，不能忽视直播确实会提高卖货效率。
直播电商在一定水平会倒推柔性供应链革新。这主要发生在头部主播，短时间促成极大买卖额，工厂按需生产，即降低库存又知足用户个性化需求。
阿里巴巴参谋长曾鸣在差别场所都表达过类似看法：下一个十年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段宣布内容，促成购置，从而反向推动柔性供应链。
最终照样要回归到用户上。相比较图文，用户对直播的接受水平更高，更能引发购置。
有主营服装的商家给到虎嗅 Pro 一组数据，他们的一场一样平常直播（自己直播，没有请头部主播），购置转化率在7%到10%之间，即有100小我私家进入直播间，有7到10小我私家会下单。这高于图文页面的5%。
用户习惯也在转移，上述商家提到，年前直播间旁观人数在6000到7000一小时，疫情后的2月份，人数翻倍到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不停养成，越来越多的人进入。
QuestMobile 4月份宣布的数据也能证实。3月份，用户在短视频和直播上的消耗时长，同比增进80%。各方争取用户时长。
综上，直播电商确实是趋势，它迎合用户喜欢，也有利于提高供应链效率。然则有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。
抢占先机的只有极少数，绝大部门商家在热闹之外，他们想遇上这班列车，但又无从下手。毕竟如御泥坊，最早吃螃蟹的玩家之一，效果也不尽如意。去年一年，御泥坊直播8000场，平均天天22场，直播销售只占到4%。
同样对直播电商有怨言的另有朴西电商，据第一财经报道，朴西电商的卖力人透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦互助了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
电商服务商SEE小电铺创始人万旭成，于去年618时代，组织50多个民众号在微信上做了一次直播种草节。“那时看淘宝、快手都在做直播，就想测试一下在微信上能否跑通。”
测试后的结论是：在公域流量平台，直播照样以头部主播为主；在私域流量，好比微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以连续。
这实在是将当前的直播卖货分成两类，一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播；一类是商家自己找主播，在店肆直播间里直播，行业称之为店播。
在万旭成看来，要选择哪种方式，要害在于弄清楚要到达的目的。头部主播主要是为了大量出货、造阵容；而店播，是一样平常运营手段，无论上新、促销都可以使用，能够连续来做，可以看成比图文更有吸引力的商品详情页。
对于头部主播的作用，李浩论述更为详细，”现在大部门商家对于头部网红的使用是错误的，只有三种情况下可用。”
其一，新品上新，需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵，现在通过李佳琦推给你了，用完后以为好有口碑发酵的可能。”
其二，冲榜，阶段性的冲量。“好比双十一要来了，我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时刻排名可以更优先，我可以不计成本的跟头部主播互助，把体量冲出来，压住竞品。”
其三，清库存，销货。“库存积压，我的渠道走不完，需要甩货。”
李浩并不以为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的，他们完全是价钱的玩法，折扣是焦点。逻辑就是，主播的吞吐力大、号召力大，就能拿到全网最低折扣，用户随着他是买廉价来的。这对品牌有什么利益？这不是品牌的玩法。”“而且主播们一场直播卖许多产物，每个产物时间有限，怎么能做出品牌调性？”
不外，随着个体主播有明星化演变的趋势，这个一判断不再那么绝对。
4月18日，太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP互助的草莓熊T恤，进入到李佳琦的直播间。备货1万件，30秒卖完。太平鸟男装电商营销卖力人杨巧妮告诉虎嗅 Pro ，这次和李佳琦互助的主要目的是营销曝光，做营销和话题声量，卖货其次。这款T恤打中性风，而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主，而这些刚好是这款产物的目的用户。而且流动后，李佳琦的粉丝会在微博、小红书举行二次流传。
这是完全是以明星的头脑来思量主播价值，即其粉丝价值。固然，现在市面上明星化的主播只有一个李佳琦。
无论是头部主播照样一样平常店播，最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。
多名直播电商从业者以为，御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊互助的主播有1500多人，涵盖头部、腰部，过于涣散。“主播今天卖御泥坊，但明天就卖欧莱雅，可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”
树立正面案例的是完善日志。完善日志也大量接纳红人种草，但区别在于完善日志，它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外，将许多腰部主播与之绑定，和店肆买通频仍带货，直接给品牌旗舰店转化粉丝。
看来，御泥坊更有效果的做法应是，在周年庆、促销节等要害时间点接纳头部主播带货；在一样平常，挖掘、培育有潜力的网红，与之强绑定。
女装品牌太平鸟女装，在今年3.8女神节时代，一度冲到女装直播榜的第一名。差别于彩妆品牌找大量红人带货的做法，太平鸟女装主要做店肆日播，雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。
其做法更具备可借鉴性。由于商家店播已经成为市面上直播的主流，依据淘宝宣布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的买卖额由商家直播孝敬，30%是主播/网红带货。
对于通俗中小商家来说，相比较若何做，首先要思量的或许是要不要的问题。
在文章第一部门，我提到，直播电商有其价值，若用头部主播带货，销售量大，可以倒逼供应链；若店肆做日播，迎合用户习惯，用户购置转化更高。
万旭成说，是否接纳头部主播看商家各自目的，而一样平常店播他建议去实验：“直播可以看作是图文先容页的升级，但它起到的作用又不仅仅是一种内容泛起形式，而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流，你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题，主播都可以回覆。从这个层面来说，直播是将内容用服务的形式展现出来，它比图文更有粘性。”
更现实的是成本考量。
头部主播的用度由坑位费 抽成组成。以李佳琦为例，一份去年年底的报价显示，零食类坑位费为4万，抽成为20%左右，美妆口红生涯类坑位费8-10万，抽成为30%左右。
头部主播坑位费并不高，但全网最低的折扣，加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成，商家的利润能否蒙受住，只能各自掂量。
对于一样平常店播，有看法以为，最大的门槛是找不到合适主播，以及培育和雇佣自己的主播成本过高。万旭成并差别意：“中国最大的一个职业就是销售，现在只是把这些销售搬到线上，只是要培育他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力。直播孕育了一个很大的网红产业，这几年泛起种种培训基地、主播基地，有几十万人可以播，这个门槛比想象中的要低许多。”
万旭成以为，主播的南北极化会越来越明确。头部主播就是明星，给品牌带来流量。而腰部尾部主播就是销售，“不能把腰部尾部主播当渠道来看，他们实在本质就是销售。对于非头部主播的用度结算也很简单，销售抽成。卖的多，赚得多。”
现在，随着大量从业人员涌入，通俗主播的价钱被拉低，有直播代运营向虎嗅 Pro 开出一小时200的价钱。若一天直播5小时，一月直播20天，则成本在2万。大多中型商家能够接受。
从品类来上来说，并非只有价钱低的商品才适合直播，所有线上用图文不能完全展示的品类，都适合直播。淘宝直播排名前几的商品是珠宝玉石、彩妆、衣饰，而衣饰类里在直播中卖得最好的是裤子。
基于直播价值的思量以及品类上无限制，虎嗅 Pro 以为，之后头部主播卖货会成为甩货/营销渠道，一样平常店播会普及，成为中型商家的标配，但它充当图文的弥补，不会对现有模式发生取代或推翻。
在对于平台的选择上，淘宝适合品牌商，快手适合工厂、白牌，微信适合原本就有粉丝积累的玩家。
阿里系用二十年时间搭建起一个完整的商家系统，而直播也是作为一种为商家服务的工具泛起在淘宝上。和昔时的电商崛起一样，在淘宝/天猫上，用直播卖得好的最终照样那些成熟的品牌。
而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时刻，淡化了对品牌的挑剔。李浩曾造访一家惠州企业，在惠州卖鞋的市场整租下几层楼，整个空间杂乱无章，背后全是种种鞋架。天天在快手上开几十场直播卖货，这种场景迎合了用户抢尾货的心理。
微信上的直播仍是私域流量，把原有粉丝激活，已有粉丝积累的线下门店可以实验。
从现在来看，在已有的电商、直播玩家（淘宝、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等）之外，不可能泛起单独的直播电商平台，由于获取商家、用户、网红的成本都太高。
对于商家和主播来说，借助平台的扶持，会有商家、主播崛起机遇。一个在两年前最先直播卖货的商家告诉虎嗅 Pro ，2019年年头，淘宝直播推广工具超级推荐刚上线时，一个获客只要几毛钱。一年后的现在，这已不能想象。
但随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的盈利基本已经消逝，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能蒙受之重。而刚刚起步的B站、拼多多等或许另有机遇。
总之，留给商家和主播们的时间不多了。
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