文/刘喵喵  编辑/水笙

张一鸣终于正式向电商领域提议挑战了。

要知道，这位理性、务实得被称作有点像“机械人”的字节跳动CEO，在未对当下有清晰的判断之前，是不会云云高调“宣战”的。他曾经在《财经》的采访中提到过拓展营业界限的原则：只管不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是营业防御。

而这一次差别的是，字节跳动既要追求除了内容之外的界限扩张，也要确立起竞争来暂且的护城河。

据《晚点LatePost》报道，618前夕，字节跳动建立了电商事业部，该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新营业）、商业化并列的一级营业部门，向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。

此前，字节跳动电商营业涣散在抖音电商中台、商业化部门，此次调整后，电商的战略地位升级。电商事业部将卖力抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产物、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路事情。抖音小店是其重点生长的产物，字节跳动希望在抖音上再建一个电商平台。

这一次，张一鸣显然已经有了“比别人做得更好”的预期，作为一个坐拥伟大流量池的平台，具备做电商需要的流量和用户。

不外，电商领域不乏战死沙场者，同时拥有这两个条件，却依然做欠好的巨头也有，想在电商领域分得一杯羹的，这么多年也就杀出了一个拼多多。

选择在此时入局，是生长趋势使然，也是张一鸣的“不得不”。

字节跳动的营收结构，仍然是以广告收入为主。在曾经与BAT做对照时，张一鸣提到字节和腾讯更像，还包罗华为，是在做基础的生态，靠近人们生涯的基础需求，然则依赖于信息流广告则更像百度的模式，广告的模式单一，天花板一眼就能望见，这不是张一鸣所希望的。

想要更有主动权，就要在自家平台形成购置闭环，而无需通过抖音跳转到其他的电商平台，想要撑起更高估值，就要脱节对“广告主”们的依赖，拥有更厚实的盈利模子。

从竞争款式来看，字节跳动也不能落伍。在与快手的竞争当中，虽然抖音DAU远超快手，但后者在电商以及带货直播领域的结构更早。在把流量留在自家平台、确立购物闭环这件事情上，快手在2018年6月上线了快手小店。面临竞争，抖音不仅不能落伍，另有更胜一筹的野心。

另外，在外洋市场上，中国电商出海真正意义上的乐成者并无先例，依赖抖音外洋版TikTok在外洋的高速增进，拓展外洋电商并不是没有可能。

无论是营业结构、营收模式、竞争态势，照样字节跳动具备的流量优势、外洋市场的空缺，张一鸣都要追求一个新的增进点，而电商足以承载这份野心。

字节跳动需要电商

互联网平台的三架变现马车是：广告、游戏和电商。

App工厂群集的重大流量，给字节跳动带来了更多元化变现的可能性，为脱节对广告营业的依赖，这家公司已经最先在游戏领域结构，并将在2020年继续招聘超1000人。除了成熟的广告和尚在初期的游戏营业之外，电商成为了一个最直接的变现方式。

在这三架马车当中，电商的吸金能力有目共睹。从阿里仍位列中国市值最高的企业可见一斑。

与此同时，电商也吸引了众多巨头实验，腾讯、百度都曾频频试水电商。

腾讯曾经的拍拍网、QQ商城最终都以失败了结，但仍然没有放弃电商。6月20日，连线Insight发现，微信最先内测“微信小商店”小程序。开通小店后，用户可以直接在这个小程序里举行直播和卖货。

百度也曾在2007年建立电商事业部，在后面的几年时间里，上线了“有啊”、爱生涯”、“爱采购”等多个电商平台，但都没有乐成。

押注跨境电商的小红书最终转变偏向，以社区为主，电商为辅；网易考拉海购也已经易主阿里。

电商领域崛起的后来者，只有京东和拼多多。

获胜者并不多，但市场的盘子始终足够重大。据中国互联网信息中心公布的《中国互联网络生长状态统计讲述》统计，停止2020年3月，我国网购用户规模到达7.1亿，相比2018年底增进1亿，占网民整体的78.6%。

这块大蛋糕字节跳动并不想放过，也不能错过。

拼多多创始人黄峥曾用今日头条的产物形态界说其产物模式“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流，这就是拼多多。”

电商讲求的“人、货、场”，字节跳动占有了其中两样，有短视频 直播的电商变现场景，也有足够的流量和用户。但现在，许多用户仍然主要通过抖音，跳转到淘宝举行购置，并未在抖音完成交付，抖音的角色是导流平台，主要收入来自商家的营销成本。

若要脱节对广告的依赖，就需要不知足于让抖音只是一个流量分发平台，而是通过短视频 直播引流，确立“短视频 直播—电商—交付”的完整闭环。

事实上，在电商领域，这次并不是字节跳动的第一次试水，它的探索期长达6年。

2014年，字节跳动就上线了“今日特卖”功效，为第三方电商平台平台导流；2年后推出了“京条设计”，和京东深度绑定为其导流；2017年，字节跳动上线了“放心购”，最先推出自有电商平台，主打优质低价，目的用户为追求高性价比的人群，但最后被分拆；电商平台“值点”和“新草”等实验也都没有声响。

2018年，抖音和淘宝杀青互助为淘宝导流，2019年，字节跳动上线了内容创作者的电商变现工具“头条小店”。

去年4月，抖音上线了抖音小店，这是为商家提供的带货变现便捷工具。用户在抖音平台下单时，若是商品来自抖音小店，则无需跳转至其他电商平台，可在旁观直播时同步完成购物流程。这在那时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。

抖音小店的官方先容，图源抖音App

今年受疫情影响和直播带货的热潮，抖音进一步加大了直播带货的力度。从罗永浩高调入驻抖音开启直播带货，到各路明星在抖音直播间开启卖货，抖音直播电商火热起来。

4月1日晚8点，罗永浩正式在抖音直播上线，在他直播的三个小时的时间里，带货共计23件，支付买卖总额1.1亿元。在他“带”的23款产物中，10款产物指向淘宝链接，13款产物则跳向抖音小店链接。

可以看出，从今年最先，淘宝外链和抖音小店所占的权重就已经最先发生变化，字节跳动在逐步加码自有平台的购置闭环。

但曾经在电商领域的实验均未规模化，电商营业也只是涣散在各个部门，这一次，张一鸣下定了刻意。

字节跳动做电商，另有2020年新一轮高营收目的的压力，拓展新营业，才有追求新一轮增进的可能。

张一鸣的野心

追求突破的背后，是这家公司进击的野心。

在字节跳动2015年的日本冲绳年会上，主题被命名为“巨变的时代”，简直，在谁人日新月异的互联网战场上，字节跳动开启了一次搅局。

张一鸣给自己和公司定下了几个目的：2019年全球化周全乐成，能够成为全球第一的创作平台；希望能够抢占过1/7的媒体时长，通过更壮大的广告系统、更壮大的商业系统到达1/5的市场收入，在2020年能到达100亿美金；将公司市值做到千亿美金。

善于定目的的张一鸣，每年都在给自己设定一个新的目的，犹如划一道终点线，再与自己举行一场赛跑。

现在，距离“巨变的时代”5年过去了，据路透社报道，2020年一季度字节跳动实现营收约56亿美元(约合400亿人民币)，相较去年一季度增添130%以上，公司现在在买卖市场中的估值约为950亿至1400亿美元，折合人民币6719亿元至9901亿元。

这一数字甚至已经跨越张一鸣设定的目的。

相比于谈理想，张一鸣更看重营收，犹如他所说“我们的浪漫是务实的浪漫，是把理想酿成现实的浪漫”。

据路透社、彭博社、界面等多家媒体报道，字节跳动的营收目的在2016年是60亿元，2017年是150亿元，这一数字变得越来越勇敢，2018年是500亿元，2019年，酿成了1000亿元，随后由于营收好于预期，又将目的上调至1200亿元。

早在今年1月9日界面新闻就曾报道：字节跳动已完成2019年业绩义务，整年营收跨越1400亿元，较上年增进近280%。同时，在2019年11月，字节跳动的日均营收就已跨越4亿。

据路透社报道，2020年，字节跳动的营收目的是2000亿元。

不停增进的数字背后，只管字节跳动一直对IPO讳莫如深，但国际风投和PE机构的集中入场某种程度上已经说明字节跳动距离IPO越来越近，估值迅速攀升的同时，字节跳动要向资本市场证实其营收的增进潜力，便需要一个加倍多元的营收模式。

从去年最先，字节跳动便已经在游戏、社交、娱乐等领域加大筹码，今年更是新动作不停，它需要确立一个可与阿里、腾讯抗衡的商业模子才气支持起更高的估值，而电商则成为了最有用的抓手。

做电商也是竞争款式中的需要之举。

现在，字节跳动在短视频 直播带货领域的一大强敌是快手，早在2018年6月，快手就已经上线快手小店，且依附快手主播强劲的带货能力，实现了电商营业的增进。

凭据卡思数据团结淘宝同盟公布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝同盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台。

抖音虽然结构较晚，但从去年4月上线抖音小店以来，生长速度迅猛，尤其在今年，明星、大V纷纷在抖音开启直播带货。

抖音和快手现在在做的，都是在争取在流量留在自家平台上，在平台上完成购置闭环。

快手电商营业曾一度依赖淘宝，但从12月23日起就已无法接入淘宝外链了。对此，淘宝称：我们一直持保持开放互助态度；快手则回应：因系统升级淘宝商品暂时无法审核。

但可以看到的是，快手一直在做“去淘宝化”的行动，包罗确立自己的商品库，指导网红和MCN在快手开店，将流量导到快手自己的店肆中。

快手在结构，抖音怎能落伍？

抖音现在需要权衡的另有与阿里之间的竞合关系。这主要体现在双方年框互助上，2019年，抖音与淘宝签署70亿元年度框架协议，2020年新轮年框仍在洽谈当中，外界报道新轮年框额度高达200亿元。

不外，字节跳动方面曾回应“此信息不准确”。另据《深网》报道，抖音和淘宝的互助年框将于6月尾到期，如双方不续约的话，从7月1日起抖音将不能外挂淘宝链接，而现在双方仍在博弈中。

这种互助具有不确定性，快手“去淘宝”之后，虽然选择了京东，但依旧没有放弃结构自家电商，抖音亦是云云，现在它还想要走得更快些。

字节跳动能做好电商吗？

电商人都很会讲故事，从马云的“不喜欢钱”到刘强东的“员工都是兄弟”、拼多多黄峥的“你可以说我low，但你无法忽视我”，他们都明白立“人设”。

然则张一鸣不一样，他不善于谈情怀，这样的特质也可能终将会使字节跳动的电商有着与众差别的面貌。

据第一财经报道，抖音设计在明年618之前切断所有的第三方跳转型商品，只留有平台自带的小店。现在，平台方已最先对美妆、零食、家具等销量较高的品类“下手”，限制其外部电商跳转，但字节跳动对此予以了否认。另外，新建立的电商营业部门现在主要服务抖音电商营业，为知足用户在抖音上的购物需求，而头条与西瓜上电商需求对照少。

除此之外，外洋市场，属于中国电商玩家的领地仍是一片空缺，在海内电商市场难以突破的时刻，进军外洋市场则有弯道超车的可能。

快手小店商家页面，图源快手App

海豚智库创始人李成东在接受第一财经记者采访时，曾表达过一种看法：此次字节跳动建立电商部门主要是瞄准国际化市场。海内市场中，阿里电商能力很强，抖音做电商未必有太大机遇赢；另外，字节与阿里系之间更多是互助关系，没有需要去直接正面竞争挑明关系。因此，李成东以为，抖音电商不仅目的海内市场，更多是操盘全球设计。

字节跳动建立自力电商部门也是顺应抖音在外洋重大的用户量及购物需求。

中信证券研究讲述显示，字节跳动依赖抖音外洋版TikTok在外洋高速增进，2019全系实现全球日活7亿，营业普及150个国家和地区，领跑中国科技互联网公司，与Facebook、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。

依赖广告产物的推出以及用户流量的扩张，TikTok将在2020开启信息流广告的商业化变现，并逐步从当前的品牌广告向中小企业主广告过渡。随同TikTok产物迭代的推进，外洋变现有望加速。

究竟是建立新的电商App，照样依附抖音拓展电商营业，抑或进军外洋市场，进一步的详细计划还需拭目以待。

字节跳动做电商是一场倍具挑战的突围赛。

一方面，头条系的流量与电商流量有一定区别，用户已经养成了在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台上购物的习惯，在抖音或者一个新的购物App能否让用户改变习惯则是较大的难点。

另一方面，能活下来的电商平台都具有鲜明的特质，阿里的“淘货”模式，海量的货物会让用户在有网购需求时第一个想到它，京东的“3C家电”特质，吸引了许多男性用户，成为购置家电、品质商品的选择，拼多多低价拼团会让消费者以为，在拼多多买东西是最低价的。

字节跳动能够打造出一个属于它的特质吗？

用户习惯之外，字节跳动做电商的挑战还体现在支付和物流上。主流的支付工具是微信和支付宝，现在，张一鸣还无法脱离这两个支付工具，再创并不容易。

物流上字节跳动也缺乏支持，现在是通过第三方互助伙伴来提供物流服务。但京东、阿里都通过或自营、或控股收购的方式，拥有了对物流的话语权。

电商这块肉很香，却也很难啃。挑战虽然存在，但张一鸣并不畏惧挑战，他善于突围。一如百度、腾讯以及传统门户网站所善于的信息分发营业中，今日头条依附机械算法推荐而崛起，在腾讯等游戏巨头的笼罩之中，字节跳动也在游戏领域杀出一条血路。

因此，字节跳动做电商依然令人期待，未来它将是一个什么样的面目？它又将有什么创新之举？

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