文丨张凯伦

编辑丨小北

本文焦点看法

1.通过剪标与培育新品牌，海澜之家解决了部门库存压力；

2.对标无印良品的海澜优选暂无转机；

3.扩店可以消化存货，若是门店增速放缓，库存压力可能进一步加剧。

“一年逛两次海澜之家，一次去买，一次去退。”随同海澜之家多年的这句玩笑话，似乎并不确立。

从营收来看，海澜之家2019年营收同增15.09%至219.7亿元，实现净利润32.1亿元，成为继安踏之后，第二个营收跨越了200亿元的中国服装企业。

2019年，公司旗下各种品牌的总销售跨越了1.6亿件，以 4.7%的市占率位列中国男装行业榜首，延续 6 年市场占有率第一。

但和成就形成鲜明对照的，是始终围绕的高库存问题。海澜之家2019年财报显示，其库存积压已经到达了90亿元，总资产占比 43%，存货周转天数为250天。

受此影响，停止六月尾，海澜之家股价跌到了上市以来的最低点。进入七月以来，虽然股价有所反弹，但较2018年的最高点跌幅仍跨越54%。

在疫情打击零售业，服饰品牌纷纷靠打折销售来维持收支平衡之际，蒙受高库存压力的海澜之家，至今仍未做出打折行为。

剪标处置，解决库存的另类捷径

库存一直是多数服装企业头疼的问题，处置的太过分容易损伤品牌价值，不处置又极易造成企业亏损。

海澜之家的存货规模重大，现在没有发作谋划危急，与其接纳的“上游赊销货物 下游财政加盟”的互助模式有关。

公司下游门店分为直营店和加盟店，其中加盟店占比90%。加盟商只卖力出钱开店，海澜之家代运营，商品的所有权在海澜之家手里，加盟商和加盟门店无需负担存货风险。

在与上游供应商之间的互助中，双方采用了“赊购 可退货”采购模式。公司在采购时可先拿货销售，后再逐月结款，保证了公司现金流康健；采购条约则以可退货为主，不能退货为辅，能分流库存风险。

这种共担风险的互助模式，是海澜之家用1.15倍加价率换来的。互助中，供应商可实现约13%的毛利，盈利水平高于同业的10%，加之海澜之家采购规模伟大、稳固，供应商的互助意愿较强。

从2019年财报来看，90亿的库存中，除去6亿的原辅质料和职业装存货，剩下的84亿存货里有46亿是可以退货的。

供应商无需负担退货风险，而是在收到的退货后，转手将这些剪标产物转到市面上，交由大量小微卖家解决。

依附“中国第一男装品牌”的广告效应，剪标品在市面上异常脱销，甚至形成了一个完整的海澜之家剪标产物生态链，顺便将品牌推进了大量低端市场。

对于那些加倍“顽固”的库存，海澜之家也有捷径可走。

“海一家”是海澜之家为专门处置过季服装确立的子品牌，1-2年内不能退的滞销库存，一部门可以丢给这个品牌去举行剪标打折处置。

供应商和子品牌前后护航，既珍爱了海澜之家的品牌形象和价值，也解决了部门库存压力。

存货高企的问题已经困扰海澜之家多年，现在的存货账面也是多年累积下来的。2015年公司库存最高值达95.8亿元，经由五年时间，在保持营收稳固增长的情况下，库存维持不增，已经算是不错的成就。

海澜优选的渺茫

借助生产外包和门店加盟的“轻资产运营模式”，以及自己的品牌影响力，海澜之家将所有资源链接实现高效运转，业绩也实现连续增长。

2014-2019年，公司营收复合增长率6.22%，净资产收益率保持23%以上，始终位于同业前线。

历久确立的信用系统和规模效应形成的模式壁垒，也让竞争对手难以复制，延续六年市占率位列中国男装行业榜首。

重大的加盟系统和怪异的运营模式，使海澜之家成为资源眼里的香饽饽。

2018年，腾讯以25亿元入股海澜之家，并配合设立100亿元产业投资基金，打造出一个对标无印良品的家居品牌“海澜优选生涯馆”。

这是海澜之家战略转型的一次勇敢实验。

然而，公司以往的履历和乐成反而成了海澜优选的桎梏。

一方面，原有的代工生产模式，依赖廉价劳动力和质料，导致各种产物质量乱七八糟，另一方面，设计上借鉴无印良品，缺少怪异元素，产物气概走向杂乱。

在讲求性价比的品质生涯浪潮眼前，海澜优选的“订价仅三分之一的无印良品”观点，似乎还没有被市场接受。

从公然的财报内容来看，关于海澜优选的内容少之又少：

• 2018年财报中，仅在“主要子公司及参股公司谋划状态”一节提到，上半年亏损960.78万元；

• 2019年财报中，未披露海澜优选详细营收数据，和“OVV”、“男生女生”等子品牌一起归于“其他”科目中，共计实现营收11.04亿元，仅占总营收5%。

一个定位“民众性价比男装”的品牌，想生长成为一个全品类品牌并不容易。品牌培育时间一样平常需要3～5年，且前期推广用度较大，品牌后续生长仍然需要连续的资金投入，能否培育乐成具有不确定性。

建立之初，海澜团体总裁周立宸示意要“每月上新商品跨越100款、在2018年底之前做到20家门店”。这样的上新频率和数目都远低于要对标的无印良品和ZARA HOME。

门店数目上，停止2020年7月，海澜优选已在天下开设103家门店（凭据官网门店统计），但在家居市场仍未激起水花，大部门人至今仍不知道这个品牌。

海澜优选/泉源：网络

海澜之家的发展逻辑

新品牌培育需要时间，门店数目却在短时间内以飞快速率上升。

从2002年海澜之家第一家门店在南京开业，其门店就像触角一样平常在天下快速伸张，并以下沉市场笼罩中心都会的门路，迅速占领天下市场。

海澜之家的想法很简单，先在三四线都会通过渠道下沉的方式来获得更多的放量，并依托品牌之力在地缘优势上和电商男装抢占市场。然后再进军一二线都会的购物中心，行使直营店打造品牌形象。

因此，公司降低加盟商准入门槛吸引投资，同时，打造出“千店一面”的标准化管理方式，加速门店复制速率，实现快速扩张。

停止2019年终，线下门店遍布天下 31 个省（自治区、直辖市），笼罩 80%以上的县、市，旗下所有品牌的门店总数到达 7254 家，加盟店占比维持在90%以上。

海澜之家通过这种方式，真正成为了深入人心的“男子的衣柜”。

2017年起，海澜之家又最先加码发力外洋市场，先后进驻马来西亚、新加坡、泰国、越南等东南亚国家，已拥有56家外洋门店。

现在，公司品牌正在开拓日本、韩国等市场，试图将品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国。

疯狂扩店或是开拓外洋市场，或都藏着海澜之家对自身库存的担忧。扩店可以用来消化存货，若是门店增长速率放缓，公司库存压力可能进一步加剧。

海澜之家的新故事，也许不在于扩张，而是回归到存量门店自己，只有在门店精细化运营，才气拿出更具说服力的成就。

线上渠道方面，在腾讯下注之前，海澜之家的电商营业一直生长迟缓，远不及优衣库、骆驼等品牌，一度被忧郁是否会在电商时代落伍。

只管已经入驻天猫、京东等传统电商平台、社交电商平台及短视频平台，但海澜之家似乎更关注其新零售结构。

公司先是在2017年周全推出新零售“智慧门店”。随后，又入驻美团外卖，努力推进线上下单、就近门店发货的O2O模式，不外实际效果并未在年报中披露。

停止2018年，海澜之家已有近3500家门店支持“线上下单、就近发货”的全渠道零售系统，线上会员总数到达1384万人；2019年整年线上实现营业收入13.25亿元，同增15.12%，收入占比稳步提升。

写在最后

2002年，海澜之家创始人周建平在日本考察中，被优衣库的运营模式所吸引，趁着优衣库还未进入中国，周建平将优衣库的“自选购置方式”带入海澜之家。

随后十余年，海澜之家赛马圈地，成为行业龙头。

然则不管什么样的谋划方式，都存在利弊，公司引以为豪的“海澜之家”模式也正在遭遇瓶颈。面临市场上越来越多的质疑，若何降低库存风险，提高产物原创设计，或许是海澜之家不得不正视的问题。

究竟，任何一家公司都不想靠高库存继续保持品牌名气。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

亿欧新消费研究副总监李庆山、中原国际时装周组委会执行主席兼秘书长曾现新

参考资料：

1.《消费苏醒，探索品牌服装长线逻辑》，华泰证券

2.《海澜之家深度研究报告》，华创证券

3.《海澜之家的隐忧》，零售老板内参，杨亚飞

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